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10 Jahre E-Commerce – Rückblick des elektronischen Handels
Anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der IfH Institut für Handelsforschung GmbH, veröffentlich das ECC Handel die Beitragsserie "10 Jahre E-Commerce - Rückblick des elektronischen Handels". Im Fokus der Beitragsserie stehen herausragende Erkenntnisse und Praxisbeispiele zu Branchenentwicklungen und prägenden Themenfeldern wie Social Media, Multi-Channel, Vertrauen und Mobile.
Inhaltsverzeichnis der Beitragsserie
- Ausgabe 1: Über die Entstehung des E-Commerce
- Ausgabe 2: OTTO.de - Zwischen Tradition und Innovation
- Ausgabe 3: Google - Vom Universitäts-Projekt zum Global Player
- Ausgabe 4: Herausforderungen im deutschen Online-Buchhandel
Die Öffnung des Internets für die Wirtschaft legte 1995 den Grundstein für den heutigen E-Commerce. In dieser Anfangsphase nutzten schätzungsweise 18 Millionen Menschen das Internet. Unternehmen waren von nun an in der Lage, Informationen über sich und ihre Produkte der weltweit schnell wachsenden Internetgemeinde anzubieten, Neukunden zu akquirieren und die Umsätze durch den neuen Vertriebs- und Kommunikationskanal zu erhöhen. Sechs Jahre später verfügte in Deutschland schon mehr als jedes zweite Unternehmen über eine eigene Website. (ECC Handel-Studie: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk; 2010). Bis zum Jahr 2000 schien der Popularität des neuen Kanals offenbar keine Grenze gesetzt zu sein. Im März des selben Jahres platze jedoch die Dotcom-Blase, was die Branche fast zum Erliegen brachte. Die Anzahl der Unternehmen, die sich dazu entschieden hatten in dieser Zeit eine neue Website zu eröffnen, ging infolgedessen im Vergleich zum Vorjahr um fast 50 Prozent zurück.
Von Charls Darwin, dem Begründer der Evolutionstheorie, wissen wir, dass sich nur diejenigen Lebewesen langfristig durchsetzen, die sich am besten anpassen. Übertragen auf die Wirtschaft hat die Dotcom-Blase bewirkt, dass die Unternehmen, die sich am besten am Markt positioniert hatten, die Krise überstanden haben. Unternehmen wie beispielsweise Amazon und eBay sind schon seit 1995 im Internet präsent und konnten sich über die Krise hinweg am Markt etablieren.
Diejenigen Unternehmen, die nicht über ein ökonomisch tragfähiges Geschäftsmodell verfügten, verschwanden vom Markt. Ein Beispiel hierfür ist das 2000 gegründete deutsche Start-up-Unternehmen Snacker.de. Die Gründer hatten die vielversprechende Idee, eine Plattform zur Recherche nach Imbisstuben und Fast-Food-Ketten anzubieten. Nutzer hatten die Möglichkeit ihr Essen direkt zu bestellen. Auch wenn dieses Geschäftskonzept heutzutage im Internet wie auf lieferheld.de und pizza.de viel in Anspruch genommen wird, ging es am damaligen Bedarf der deutschen Konsumenten vorbei. Das Konzept war nicht tragfähig und das Start-up-Unternehmen ging nur ein Jahr später in Insolvenz.
"Wenn ich heute vom Online-Handel aus der Gründungszeit des ECC Handel berichte, ist das fast so, als ob Opa vom Krieg erzählt. 1999 hatte der E-Commerce noch mit fundamentalen Problemen zu kämpfen: wenig Internetnutzer, langsame, teure Datenleitungen, semiprofessionelle Shops. Nach dem Platzen der Internetblase Anfang 2000 fühlten sich die Skeptiker des E-Commerce bestätigt, der Online-Handel kam vorübergehend ins Stocken. Dann kamen die Bandbreiten, günstige Datentarife, die Nutzer strömten ins Netz, professionelle Shops etablierten sich - der Online-Handel entwickelte sich rasant und nachhaltig." (Dr. Hudetz, Geschäftsführer des ECC Handel)
Das Platzen der Dotcom-Blase veränderte auch das Angebot der Online-Händler. In den Anfangszeiten der kommerziellen Internetnutzung waren insbesondere Akteure der Medien- und Reisebranche vertreten, die online auch heutzutage einen hohen Umsatz erwirtschaften.
Im Laufe der Zeit hat sich das Angebot vergrößert und weitere Warengruppen sind hinzugekommen. Die Produktkategorien Textilien, Medien, Unterhaltungselektronik, Computer, Hobby-Artikel und Möbel generieren den höchsten Online-Umsatz.
Im Hinblick auf die B2C-Umsätze zeigte das Platzen der Dotcom-Blase keinerlei Wirkung auf den deutschen E-Commerce. So stiegen die Umsätze sieben Jahre in Folge im zweistelligen Bereich. Während der E-Commerce-Umsatz 2000 noch bei 2,50 Mrd. Euro lag, liegt er zehn Jahre später schon bei 23,7 Mrd. Euro. Die jährliche Wachstumsrate schwankt seit 2005 zwischen 8,2 und 12,0 Prozent (Quelle: Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE), 2010).
Der im Januar 2010 erstmalig erhobene ECC-Konjunkturindex Handel in Zusammenarbeit mit Tradoria und Trusted Shops (e-KIX) untersucht die monatliche Konjunkturlage im Online-Handel. Der aktuelle e-KIX zeigt, dass sowohl die gegenwärtige Situation, als auch die zukünftige Entwicklung durch die gemeinsame Aufwärtsbewegung ein umsatzstarkes drittes Quartal signalisieren.
Für die kommenden Jahre werden darüber hinaus weiterhin Umsatz-Zuwächse im B2C-E-Commerce prognostiziert. Die Umsätze sollen bis zum Jahr 2014 auf bis zu 27,2 Millionen Euro steigen (Quelle: Forrester Research, Western European Online Retail Forecast, 2010).
Das Vertriebssystem der Händler hat durch das Internet einen Verkaufskanal hinzugewonnen. Im Jahr 2009 bevorzugten Konsumenten bei den Warengruppen Bücher, Musik, Video/DVDs, Eventtickets und Videospiele das Internet vor dem stationären Handel. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit eines professionellen Multi-Channel-Managements.
Die Warengruppe Kleider und Schuhe weist gegenüber den anderen Warengruppen eine Besonderheit auf. Die Konsumenten bevorzugen zwar den Kauf im stationären Handel gegenüber dem Internet, dennoch sind die Online-Umsätze in dieser Warengruppe mit Abstand am höchsten (ECC Handel-Studie: Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel). Diese Besonderheit lässt sich durch die haptische Wahrnehmung erklären, die eine verhältnismäßig wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielt.
Ein weiteres Phänomen des Multi-Channel-Vertriebs besteht darin, dass die Konsumenten zur Informationssuche und zum Kauf zwischen den Kanälen wechseln. So gehen knapp ein Viertel aller Einkäufe im stationären Handel auf eine Informationssuche im Internet zurück.
Zentraler Erfolgsfaktor für die zunehmende Bedeutung des Internets stellt das wachsende Vertrauen der Konsumenten in das Internet als Einkaufskanal dar. Maßgeblich daran beteiligt ist neben Gütesiegeln der richtige Payment-Mix. Die Studie Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler (IZH5) untersucht das Thema Zahlungsinstrumente als vertrauensbildende Maßnahmen im E-Commerce, Risikomanagement und Aufgeld/Rabatt für bestimmte Zahlungsverfahren.
Ein weiterer Vertrauensaspekt besteht in der weit verbreiteten Akzeptanz und Nutzung von Social Media-Kanälen. Konsumenten sind als neue unabhängige Dritte in den Markt gekommen und tragen dazu bei das Vertrauen in den Informations-, Kommunikations- und Kaufkanal zu steigern.
Die Bedeutung des Internets für den Handel ist spätestens seit der Etablierung von Social Media nicht mehr außer Acht zu lassen. Social Media bezeichnet Online-Kommunikationskanäle, die die soziale Interaktion zwischen Nutzern ermöglichen, z.B. soziale Netzwerke, Microblogging-Dienste, Video- und Fotoplattformen, Blogs oder Social Bookmarking-Dienste. Auf diese Art und Weise kann im Internet sogar über Unternehmen kommuniziert werden, die über keine Internetpräsenz verfügen.
Mit der erfolgreichen Einführung des Smartphones ist ein weiterer Treiber in den Markt gekommen, der das Wachstumspotenzial des elektronischen Handels erneut vorantreibt.
Sieben von acht Deutschen verfügen derzeit über ein Handy, 9,13 Mio. davon sind Smartphone-Nutzer. Im Alltag übernimmt das Smartphone durch technischen Fortschritt, schnellere Datenübertragung und preiswertere Tarife zunehmend die Funktion als Informations-, Kommunikations- und Transaktionsdienst, wodurch der Kunde an jedem Ort und zu jeder Zeit den Zugang zum Produktangebot erhält.
Im Hinblick auf B2C-Datendienste und -Geschäfte können hierdurch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) neue Marktsegmente erschließen und Kundengruppen an sich binden. Der Einsatz von Mobile-Couponing -mobiler Gutscheinaktionen- eignet sich beispielsweise dafür, Konsumenten zu erreichen, die bisher keine traditionellen Gutscheine genutzt haben und sie so auf das Ladengeschäft aufmerksam zu machen.
Darüber hinaus kann das Smartphone auch zur bargeldlosen Bezahlung verwendet werden. Dieses Bezahlverfahren wird derzeit von den Konsumenten als sehr attraktiv eingeschätzt. Allerdings ist das Angebot gerade in Deutschland noch sehr gering ausgeprägt. Weitere Informationen zu dem Thema Mobile Payment finden sie in der Studie der KPMG und des ECC Handel.
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