Neue Call-Center-Technologien zur individuellen Kundenbetreuung

Die Goldgräberstimmung im Internet hat dazu geführt, dass mittlerweile zahlreiche Internetangebote existieren. Ein schneller Wechsel von einem Angebot zum Nächsten ist im Internet ohne weiteres möglich. Von daher ist es für den Online-Anbieter von großer Bedeutung, loyale Kunden zu gewinnen. Ein Differenzierung nur über beliebig austauschbare Produkte macht wenig Sinn, weshalb die Differenzierung über den Service bzw. Support erfolgen muss. Der Kunde verlangt heute vom Online-Anbieter das gleiche, wenn nicht bessere Informations- und Beratungsangebot, wie vom stationären Handel. Auch nach dem Kauf hat der Online-Kunde Bedarf an Hilfs- und Supportangebote.

Ein gutes Beratungs- und Supportangebot kann zunächst durch eine entsprechende Gestaltung der Webseite hergestellt werden. Frequently Asked Questitions (FAQs), Guided Tours, Recommendation-Systeme, Produktvergleiche, Downloadmöglichkeiten von ergänzenden Produktinformationen und Servicedokumenten, usw. sind Mittel, die dem Online-Kunden einen Zusatznutzen bringen.

Ein weiterer Baustein für eine bessere Kundenbetreuung bildet das Call-Center. Das Call-Center versetzt das Unternehmen in die Lage, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren und ihn so individueller als mit dem unpersönlichen Online-Angebot zu betreuen. Online-Angebote in Verbindung mit Call-Centern, können das Vertrauen des Kunden eher gewinnen, als anonyme Online-Angebot, da der Kunden über einen direkten Kommunikationskanal mit menschlichen Ansprechpartnern verfügt. Mit Call-Centern können verschiedene Technologien zur Kontaktaufnahme mit den Kunden genutzt werden, u.a.:

Übersicht:

• Telefonnummern
  
• Callback-Buttons
  
• Online-Beratung mit Instant Messaging
  
• Internettelefonie und Videoberatung

Telefonnummern

Durch die Angabe der Telefonnummer eines Call Centers, kann der Kontakt zum Kunden am einfachsten hergestellt werden. Bei viele Online-Shops werden Telefonnummern in Form einer Bestell-Hotline angegeben. Für Online-Shops ist eine Bestell-Hotline heute unerlässlich, helfen sie schließlich den Erfolg eines Online-Shops zu steigern. Bei Redcoon.de, einem Onlineshop für Consumer Electronic, werden 1/3 der Bestellung über die Bestell-Hotline angenommen und 2/3 über das Webangebot. Das Beispiel von Recoon.de zeigt, dass immer noch viele Kunden die telefonische Bestellung mit persönlichem Kontakt bevorzugen. Insbesondere bei der sensiblen Übermittlung von Konto- oder Kreditkartennummern scheuen viele den Weg über das Internet, weshalb Amazon.de den Kunden die Möglichkeit gibt, diese Informationen per Telefon nachträglich zu übermitteln. Gegebenenfalls kann bei der Bestell-Hotline der Kunde auch individuell zu den Produkten beraten werden. Eine Produktberatung ist umso wichtiger, je erklärungsbedürftiger das Produkt ist.

Die Einrichtung eines telefonischen Kundendienstes erfordert den schnellen Zugriff der Mitarbeiter auf zahlreiche Informationen. Durch eine entsprechende Schulung der Mitarbeiter und durch die Bereitstellung von Supporttools sind sie in der Lage, den Kunden kompetent bei Fragen zur Seite zu stehen.

Der Nachteil einer Kundenhotline ist allerdings, dass Gesprächskosten beim Anrufer anfallen und die meisten Call-Center, anders als die Website, nicht rund um die Uhr zur Verfügung stehen.

Callback-Buttons

Aufgrund der Telefonkosten, die der Online-Nutzer selbst tragen muss, entsteht eine Hemmschwelle, die ihn von einem Anruf abhalten kann. Als Lösung bietet sich hier der Callback-Button an. Der Button wird auf der Website integriert und durch anklicken, öffnet sich beim Nutzer ein Formular, wo er seine Telefonnummer und die gewünschte Uhrzeit für die Kontaktaufnahme eintragen kann. Die Kosten trägt in diesem Fall der Online-Anbieter und die Problematik des nicht rund um die Uhr besetzten Call-Centers wird damit gelindert. Allerdings sollte darauf geachtet werden, das genügend Mitarbeiterkapazitäten zur Verfügung stehen, damit ein Rückruf zur gewünschten Zeit gewährleistet ist.

Das Bremer Unternehmen Hoteldirect.de bietet z. B. Hotels das Produkt "Hotel Freecall" an. Hierbei handelt es sich um einen Rückruf-Link, der den Besucher der Hotel-Webseite einen kostenlosen Kontakt zum Hotel bietet. Mit der Einführung eines Kanals für die Internettelefonie (Voice-over-IP) erhofft sich Hoteldirect eine Senkung der Telefonkosten für die Hotelbetreiber, insbesondere bei internationalen Gesprächen. Für die Internet-Telefonie gilt allerdings, dass sie noch nicht so weit verbreitet ist wie die normale Sprachtelefonie und eine besondere technische Ausstattung beim Kunden erfordert.

Online-Beratung mit Instant Messaging

Wie bereits erwähnt, ist die Beratung bei erklärungsbedürftigen Produkten wie z. B. Consumer Electronics von besonderer Bedeutung. Neben der Beratung über eine Telefonhotline gibt es auch die Möglichkeit der Kommunikation mittels Instant Messaging (IM). Instant Messaging ähnelt einem einfachen Chatprogramm, allerdings läuft die Kommunikation hier zwischen einzelnen Personen ab, die von anderen Personen nicht einsehbar ist. Der Vorteil gegenüber der E-Mail liegt darin, dass die Kommunikation in Echtzeit abläuft. Bekannte IM-Programme sind z. B. der Microsoft Messenger, ICQ oder AOL Instant Messenger.

Instant Messaging kann z. B. das Problem des verlassenen Einkaufswagens lösen, wenn die Online-Käufer den Kaufvorgang abbrechen, weil sie keine direkte Antwort auf ihre Fragen erhalten. Mit Instant Messaging können die Fragen der Kunden unmittelbar durch Mitarbeiter beantwortet werden.

Die Textkommunikation bietet den Mitarbeiter, anders als beim Telefon, die Möglichkeit mit mehreren Kunden simultan zu kommunizieren. Diese Realtime-Kundenberatung stellt allerdings hohe Anforderungen an die Konzentration der Mitarbeiter und verlangt eine gute technische Unterstützung der Mitarbeiter am Arbeitsplatz. Ferner sollten bei Instant Messaging Sicherheitsaspekte wie z. B. Virenschutz ebenfalls beachtet werden.

Internettelefonie und Videoberatung

Die Internettelefonie bietet eine kostengünstigere Kontaktmöglichkeit für Kunde und Verkäufer gegenüber dem normalen Telefonanruf. So hat z. B. im letzten Jahr das Online-Auktionshaus eBay den Internettelefonie-Anbieter Skype.com gekauft, um diese Technologie langfristig in die eBay-Plattform zu integrieren. Mit diesem Schritt möchte eBay die Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern schneller und einfacher gestalten und den eBay-Kunden mehr Interaktionsmöglichkeiten bieten.

Während beim Instant Messaging der Mitarbeiter noch mehrere Chats gleichzeitig handhaben kann, ist ein Führen mehrerer Gespräche mit der Internettelefonie, als auch bei der klassischen Telefonie, nicht möglich. Ferner benötigt man für die Internettelefonie eine spezielle technische Ausstattung des Computers bzw. IP-Telefone. Damit die Sprachqualität mittels Voice-over-IP stimmt, benötigt der Internetanschluss auch eine gewisse Bandbreite.

Mit der Verbreitung von Breitbandanschlüssen wird auch die Videoberatung attraktiver. Auch hier gilt, dass der Supportmitarbeiter nicht mehreren Kunden gleichzeitig Auskünfte geben kann. Gegenüber der Sprachtelefonie bietet die Videoberatung den Vorteil, dass die Kommunikation durch Gestik und Mimik möglich ist. Denn viele Kunden ziehen die persönliche Beratung einer Telefonberatung vor, weil sie sich ohne Sichtkontakt nicht ernst genommen oder schlecht beraten fühlen. Daher ist bei der Bildübertragung auch auf ein entsprechendes Erscheinungsbild der Mitarbeiter zu achten.


(Klicken Sie auf die Abbildung, um eine vergrößerte Darstellung zu erhalten)

Der Verkehrsverbund Oberelbe (VVO) hat z. B. Multimediaterminals an stark frequentierten Orten, wie z.B. Museen, Rathäuser, usw. aufgestellt, an denen die Kunden Fahrplan- und andere Informationen per Bildübertragung erhalten können. Die Webcam beim Kunden kann auch zur Fehlerdiagnose genutzt werden, so kann der Kunde z. B. mit der Videokamera Detailaufnahmen eines defekten Gegenstandes machen.

(Quelle: Stolpmann, Markus: Service & Support im Internet, Bonn 2001; o. V.: Näher an die Kunden, in: internet world business, Ausgabe 04/06, 23.02.2006, S. 24)

(T. Hüttl/A. Duscha, 03/2006)

Online-Shop-Auswahlkriterien der Kunden

Postive Erfahrung mit einem Online-Shop ist das Hauptkriterium, das die Online-Shopper äußern, wenn nach ihren Kriterien für die Auswahl von Online-Shops gefragt wird. Zu diesem Ergebnis kam die Studie Kundenkompass Online-shopping. Demnach gaben 86 Prozent an sich von ihrer Erfahrung leiten zu lassen. Die optische Gestaltung und Warenpräsentation hat ebenfalls herausragende Bedeutung (85 %). Betrachtet man die Gründe für einen Abbruch des Bestellvorgangs, so geben 33 Prozent der Online-Shop-Besucher an, den Kaufvorgang aufgrund fehlender Informationen nicht fortgesetzt zu haben. Ebenso kann der Bestellvorgag zu lange dauern und deshalb zum Abbruch führen (30 %).

(Quelle: Wirtschaft digital, 2/2005, S. 7.)

Neue Perspektiven durch Web-Mining

Während Verfahren des Data Mining oftmals schon eingesetzt werden, um nützliche Informationen über Kunden zu gewinnen und diese zur Optimierung zukünftiger Kontakte einzusetzen, sind Web-Mining-Analysen noch weit weniger verbreitet.

Möglichkeiten des Web-Mining

Gerade aber die zunehmende Nutzung des Mediums Internet eröffnet bisher ungeahnte Möglichkeiten, Muster und Trends in den Kundenstrukturen zu sammeln und auszuwerten, die gewinnbringend in Marketing und Vertrieb eingesetzt werden können. Insbesondere die Personalisierung und Optimierung von Webseiten hinsichtlich individueller Präferenzen eröffnet einen weiteren Schritt in Richtung kundenspezifischer Ansprache bzw. One-to-One-Marketing.

Datengrundlage und besondere Herausforderungen

Bei jedem Besuch einer Website fällt eine Fülle von Daten über den jeweiligen Nutzer an: angefangen von der IP-Adresse, die bisher besuchten Seiten oder die jeweilige Verweildauer auf spezifischen Angeboten. Mithilfe von Web-Mining sollen nun Informationen über mögliche zukünftige Verhaltensweisen gewonnen werden und die Nutzer in bestimmte, möglichst homogene Nutzerprofile eingeordnet werden. Als Datenquelle dienen dabei vor allem sogenannte Web-Logs, die Seitenaufrufe protokollieren. Ursprünglich waren diese jedoch eher technischen Zwecken vorbehalten, sodass die Datengewinnung nach wie vor eine Hauptschwierigkeit darstellt. Anspruchsvolle Daten- und Dateitransformationen müssen angewendet werden, um aus der unüberschaubaren Fülle der Daten die relevanten herauszufiltern.

Beim Web-Mining wird nach Antworten u. a. auf die folgenden Fragen gesucht:

• Wer nutzt wie häufig und in welchem Umfang meine Website?
  
• Gibt es Inhalte, die besonders nachgefragt sind und solche, die kaum jemanden interessieren?
  
• Gibt es wiederkehrende Trends und Muster im zugrunde liegenden Surfverhalten?
  
• Lassen sich die Nutzerprofile kategorisieren?
  
• Welche Motivation haben die Nutzer für den Besuch der Website (Kauf, Information, Chat usw.)?

Anwendungsbeispiele

Obwohl das Verfahren des Web-Mining noch recht jung ist, haben sich schon einige erfolgreiche Anwendungen durchgesetzt.

Beispiel 1: Sofmap Inc., einem führenden japanischen Computerhändler, gelang es, seine Gewinne aus Online-Verkäufen zu verdreifachen. Dazu benutzte Sofmap die Software SPSS Clementine. Mittels Data Mining Techniken wurde eine sogenannte Recommendation Engine entwickelt, welche den Website-Besuchern individuelle Produktvorschläge unterbreitet. Seit dem Launch der Recommendation Engine im November 2000 hat sich außerdem die durchschnittliche Verweildauer auf der Homepage verdoppelt.

Beispiel 2: Jubii.dk, Dänemarks größtes Internetportal, verwendet Web-Mining in erster Linie, um das hohe Datenaufkommen zu systematisieren und genau definierte Userprofile generieren zu können. Weiterhin werden Banner je nach Interessen des Besuchers eingeblendet, um die Click-through-Rate zu erhöhen.

Quelle: Klein, Christian: Mit Web Mining dem internet-User auf der Spur, in: Uebel, M./Helmke, S./Dangelmaier, W. (Hrsg.): Praxis des Customer Relationship Management, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 114-122.

Aktuelle CRM-Lösungen

Siebel, SAP, Peoplesoft, Oracle, E.piphany: mehr als 100 Anbieter schreiben sich in Deutschland das Thema Customer Relationship Management auf die Fahnen. Aus den Marketing-Abteilungen der Software-Anbieter ist zu hören, dass es mithilfe der CRM Programme ziemlich einfach sei, den Kundenservice zu verbessern sowie alle Bereiche des Kundenkontakts zu verwalten und zu bearbeiten. Doch damit nicht genug: Umsätze und Gewinne ließen sich durch die "Software-Talente" ganz einfach steigern, so ein weiteres vollmundiges Versprechen. Um zumindest ein wenig Übersicht über den wuchernden CRM-Dschungel zu schaffen, hat sich mittlerweile die Unterscheidung zwischen operativem, analytischem und kollaborativem CRM durchgesetzt. Operatives CRM spielt sich hauptsächlich in Vertrieb und Verkauf ab. Solche Lösungen sollen den Vertriebsmitarbeitern oder Außendienstlern helfen, beispielsweise Aufträge zu erstellen, Daten über Kundenkontakte zu pflegen, die Produktpräsentation zu unterstützen und Lieferzeiten oder Rechnungspreise zu berechnen. Lösungen aus dem analytischen CRM nutzen Kundendaten, um den Verkauf anzukurbeln. Solche Anwendungen kommen in den Marketing- Abteilungen zum Einsatz. Der Bereich kollaboratives CRM deckt sämtliche Möglichkeiten ab, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, beispielsweise per EMail, Brief oder Telefon.


Probleme der Praxis

In Deutschland ist die Quote der Eigenentwicklungen im Vergleich zum europäischen Schnitt sehr hoch. Teilweise sind mehr als 50% der eingesetzten Software selbstentwickelt. Wenn der größte Teil der nachgefragten Funktionalitäten jedoch von Standardsoftware abgedeckt wird, sollten Unternehmen diese auch einsetzen. Wie schwierig und teuer es sein kann, nach Jahren die selbstentwickelte Software neuen Gegebenheiten anzupassen, haben viele Unternehmen im Rahmen der Jahr-2000-Umstellung feststellen müssen: Die Programmierer sind längst im Ruhestand oder nicht mehr in der Firma, die Dokumentation ist lückenhaft, wenn überhaupt vorhanden. Auch sollten Anwender nicht vergessen, dass die Software nur ein Werkzeug darstellt, um Kundenkontakte besser zu regeln. Der Software-Einsatz ist nur dann sinnvoll, wenn die Akzeptanz bei den Mitarbeitern geschaffen und das Tool benutzt wird. Sonst können sich Unternehmen das Geld auch sparen - der Effekt wäre wahrscheinlich sogar positiver. Denn Customer Relationship Management bedeutet, Kundenzentrierung als Geschäftsmodell zu begreifen. Viele Anwender sind sich dieser Tatsache nicht bewusst und halten Kundenbeziehungs- Management immer noch für ein reines Software-Problem. Kein Wunder also, wenn CRM-Projekte in diesen Fällen nicht die erhofften Verbesserungen bringen und fehlschlagen. Grund für solche Fehlschläge ist oft hektische Betriebsamkeit und mangelnde Koordination innerhalb eines Unternehmens. Viele Firmen wickeln gleichzeitig mehrere CRM-Projekte ab, die aber nicht miteinander verknüpft sind. So bastelt beispielsweise ein Team an der Web- Site, eine andere Abteilung arbeitet an einer Call-Center-Lösung. Und bei all den Projekten vergessen die Anwender nicht nur die Integration untereinander, sondern auch noch die Anbindung ans Back-Office.

Anforderungen an CRM

Die erste und wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches CRM-Projekt ist die Unterstützung durch das Top-Management. Die CRM-Entscheidungen müssen von ganz oben kommen. Ein großer Teil des Erfolgs eines CRM-Projektes hängt davon ab, ob die richtige Person die CRM-Vision im gesamten Unternehmen durchsetzen kann. Wenn aber beide Komponenten, Software und Geschäftsstrategie, zusammenpassen, dann ist Customer Relationship Management ein Modell, das ernsthaft helfen kann, Umsätze zu steigern. Unternehmen, die ein CRM-Projekt im Kontext einer umfassenden, unternehmensweiten Strategie implementieren und dabei ihre Geschäftsprozesse anpassen, werden zur Spitze gehören und den Wettbewerb überholen.

Quelle: Cybiz, 09.2002, S.14-16

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