Die Entwicklung des Online-Handels wird in Deutschland insbesondere von Multi-Channel-Unternehmen getragen, die ihre Produkte nicht nur über das Internet, sondern auch über stationäre Niederlassungen, den klassischen Katalogversandhandel oder über alle drei Kanäle vertreiben. Somit gewinnt die Frage, wie die Vertriebskanäle optimal verknüpft werden können, erheblich an Bedeutung. Wenngleich der Vertrieb über mehrere Kanäle in Deutschland eine lange Tradition aufweist – bspw. in Form von Versandhändlern, die auch stationäre Filialen betreiben –, sind Untersuchungen zu den Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen rar.

In der Studie "Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb", die das ECC Handel im Auftrag der KarstadtQuelle AG erstellt hat, wird das Verhalten der Konsumenten in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels untersucht; sie stellt eine Weiterentwicklung der Studien "Vorteile einer Multi-Channel-Strategie: Eine nüchterne Betrachtung" aus dem Jahr 2002 und "Multi-Channel-Effekte im Handel" von 2004 dar. Für die aktuelle Untersuchung wurden im April 2006 1.000 Internetnutzer zu ihrer letzten Bestellung im Internet, ihrem letzten Kauf im stationären Handel und ihrer letzten Bestellung aus einem Print-Katalog befragt, wobei die Stichprobe hinsichtlich soziodemographischer Merkmale für Internetnutzer ab 14 Jahren repräsentativ quotiert wurde. Die Befragung beschränkte sich auf physische Produkte, wobei Lebensmittel ausgeschlossen wurden; der Kauf über elektronische Marktplätze, insbesondere Ebay, wurde ebenfalls ausgeklammert.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass zwischen den Vertriebskanälen des Einzelhandels starke Wechselwirkungen bestehen. Dies äußert sich bspw. darin, dass bei über 20 Prozent der Käufe im stationären Handel von Personen, die das Internet nutzen, vorab Informationen in Online-Shops eingeholt werden: Bei knapp jedem fünften Kauf im stationären Handel informieren sich die Internetnutzer in Deutschland vorab in Online-Shops (vgl. auch die folgende Beispielabbildung aus der Studie). Bei knapp zehn Prozent der Käufe wird kaufvorbereitend sogar der Online-Shop des Anbieters, bei dem letztlich in der stationären Filiale gekauft wird, aufgesucht. Bei über fünf Prozent der Käufe liefert der Besuch im Online-Shop den tatsächlichen Impuls, diesen Anbieter im stationären Handel aufzusuchen.

Die Wechselwirkungen begründen sich zum großen Teil darauf, dass verschiedene Ver­triebskanäle unterschiedlichen Situationen, Motiven und Einstellungen der Konsumenten entsprechen. Stationäre Filialen, Print-Kataloge und Online-Shops weisen in der Wahrneh­mung der Konsumenten individuelle spezifische Vorteile auf, kein Kanal deckt jeden Bedarf an Vertriebsleistungen ab. Unternehmen, die mehrere Vertriebskanäle betreiben, sind daher bei vielen Käufen im Vorteil.

Auf der Basis der in der Studie dargestellten grundlegenden Ergebnisse lassen sich weitere Aussagen hinsichtlich der unmittelbar umsatzbezogenen Bedeutung des Multi-Channel-Verhaltens der Konsumenten ableiten. So ergibt sich bspw., dass auf 100 Euro Umsatz im Online-Shop durchschnittlich 33 Euro Umsatz im stationären Handel kommen, bei denen der Impuls zur Wahl des Anbieters in dessen Online-Shop erzeugt wurde.

Ausgewählte Ergebnisse der Studie finden Sie auch in der angehängten Datei. Informationen zu Preis und Bezug erhalten Sie im Online-Shop.

(11/2006)

ECC-Konjunkturindex