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Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten"
Auf der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten in weitgehend gesättigten Märkten stellt sich für Handelsunternehmen verstärkt die Frage nach dem optimalen Distributionssystem und nach ungenutzten Vertriebspotenzialen. In vielen Fällen werden dabei als lukrativ eingeschätzte Lücken identifiziert - und somit gehen immer mehr Unternehmen dazu über, ihr Angebot auf verschiedenen Wegen zugänglich zu machen. Diese Entwicklung wird insbesondere durch die zunehmende Etablierung des Internets als Vertriebskanal angeregt, sie wirkt sich jedoch auch auf andere Kanäle sowohl positiv als auch negativ aus. Die zahlreicher gewordenen Überlegungen mancher Unternehmen, einen Print-Katalog einzuführen oder einzustellen, verdeutlichen dies.
Wiewohl die zunehmende Ausdifferenzierung von Vertriebskanälen aus mancher Perspektive kritisch gesehen werden kann (man denke beispielsweise an die Leerstandsproblematik in zahlreichen Innenstädten), stellt sie letztlich eine sinnvolle Reaktion der Handelsunternehmen auf die (wachsende oder bislang teilweise unberücksichtigte) Heterogenität der Wünsche der Konsumenten dar. Damit einhergehend steigt jedoch die Komplexität der Anbieter-Nachfrager-Beziehung. Für Unternehmen, die mehr als einen Vertriebskanal einsetzen, die mit anderen Worten "Multi-Channel-Vertrieb" betreiben, stellen sich einige originäre Fragen, die im "Single-Channel-Vertrieb" irrelevant sind: In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen? Aus welchen Gründen kommt es zur Trennung von Informationssuche und Kauf? In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters? Inwieweit kannnibalisieren sich die Vertriebskanäle? Wie "wertvoll" ist ein Kanal als Bestandteil des Vertriebssystems?
Mit der Studie "Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten", der vierten Multi-Channel-Studie des E-Commerce-Center Handel, wird das vertriebskanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten im Handel untersucht, bezogen auf stationäre Geschäftsstellen, Print-Kataloge und Online-Shops. Die Studie kommt zu klaren Ergebnissen: Für die Kunden ist es mittlerweile selbstverständlich geworden, verschiedene Einkaufswege miteinander zu kombinieren. So informieren sich Internetnutzer vor jedem vierten Kauf im stationären Handel in Online-Shops (siehe die untenstehende Abbildung). Bei jedem zehnten Kauf wird vorher sogar der Online-Shop des Anbieters, bei dem letztlich im stationären Handel gekauft wird, aufgesucht. Besonders intensiv sind die Wechselwirkungen jedoch zwischen Online-Shops und Katalogen: Bei jeder dritten Katalogbestellung wird vorher der Online-Shop des Anbieters gesichtet, umgekehrt wird bei jeder fünften Online-Bestellung vorher der Katalog des Anbieters konsultiert.
Lesebeispiele: 23,4% der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops voraus; diese Käufe entsprechen 32,4% des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen. 27,2% der Bestellungen in Online-Shops geht eine Informationssuche in stationären Geschäftsstellen voraus; diese Bestellungen entsprechen 39,0% des Umsatzes in Online-Shops.
Die Informationssuche über die Kanäle hinweg hat deutliche Auswirkungen auf die Kaufentscheidung und somit auf den Umsatz. Zehn Prozent der Ausgaben im stationären Handel und über 20 Prozent der Ausgaben bei Katalogbestellungen sind auf eine Informationssuche im Online-Shop des Anbieters zurückzuführen. Der Nutzen eines Online-Shops beschränkt sich somit nicht auf den Online-Umsatz, sondern besteht auch und insbesondere in kanalübergreifenden Kaufimpulsen.
Häufig wird befürchtet, dass Umsatz zwischen den Vertriebskanälen verschoben wird. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer "Kannibalisierung" etablierter Kanäle. Auch hinsichtlich dieser Vermutung kommt die Studie zu eindeutigen Erkenntnissen: Nur jeder zehnte Kauf in Online-Shops stellt eine Kannibalisierung von stationären Filialen dar. Neun von zehn Online-Bestellungen sind somit echtes Zusatzgeschäft. Auch bei der Kannibalisierung bestehen jedoch stärkere Wechselwirkungen zwischen Online-Shops und Katalogen. Die Hälfte aller Katalogbestellungen würde mittlerweile in Online-Shops getätigt werden, wenn die Möglichkeit der Katalogbestellung nicht bestünde. Der Umkehrschluss ist jedoch nicht zu vergessen: Die andere Hälfte der Katalogbestellungen ist Zusatzgeschäft, auf das Handelsunternehmen verzichten würden, wenn sie - wie zuweilen überlegt wird - keinen Katalog mehr herausgeben würden.
Der Zeitvergleich zeigt, dass der Multi-Channel-Einkauf für die Konsumenten zur Selbstverständigkeit geworden ist. Das Internet hat seinen festen Platz in der Kaufentscheidung gefunden, auch wenn nicht online gekauft wird. Dies zeigt sich insbesondere daran, dass die Bedeutung von kanalübergreifenden Kaufimpulsen zugenommen hat, bei denen sich die Kunden nur aufgrund der Informationssuche im Online-Shop dazu entscheiden, im stationären Handel bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen.
