Während der Internethandel in beinahe jeder Branche Einzug erhalten hat, erscheinen Online–Shops für Heimwerker seit Jahren wie eine große Baustelle: Die Do-it-yourself-Branche verweigert sich bis auf wenige Ausnahmen dem Online-Handel. Die großen Baumärkte benutzten ihre Internet-Auftritte als zusätzliches Marketinginstrument, nicht aber als Vertriebskanal. Doch auch dies unternehmen einige Baumärkte nur mit eingeschränktem Aufwand. Praktiker beispielsweise bietet den Besuchern nur die jeweiligen Kataloge und Prospekte zum Download an. Detaillierte Produktpräsentationen und Preisinformationen suchen Kunden in solchen Fällen vergebens.
Besucher der Hornbach Website können viel Entdecken. Hier: Die Hornbach Radio-Show als Podcast.Viele Heim- und Handwerker informieren sich jedoch vor dem Kauf im stationären Baumarkt zunächst im Internet. Der Internet-Auftritt dient daher als wichtiges Akquisitionsinstrument für die Baumärkte vor Ort. Deutlich besser präsentieren sich Hornbach und Obi. Hier haben Kunden die Möglichkeit, sich in Foren über ihre Erfahrungen auszutauschen, sich ausführlich über die Produkte und aktuellen Angebote zu informieren, sowie Anleitungen und Tipps für Heimwerker anzuschauen. Obi und Hornbach haben es geschafft, einen kurzweiligen Internetauftritt ihrer Marken zu inszenieren. Besonders gefällt der Einsatz von Videos, Flash-Animationen und Podcasts. Wenn bei den Kunden das Kaufinteresse geweckt ist, werden diese auf den nächstgelegenen Baumarkt verwiesen. Eine Online-Bestellung ist jedoch nicht möglich.
Einen Schritt weiter ist Bauhaus. Auf der Internetpräsenz des Baumarkts werden Kunden darauf hingewiesen, dass sie per E-Mail, Fax oder Telefon den 24-Stunden Bestellservice nutzen können. Hier können Produkte in den jeweiligen Filialen zurückgelegt aber auch nach Hause geliefert werden. Ein Online-Shop suchen Kunden aber auch hier vergebens.
Baumärkte betrachten ihre Produkte weiterhin für den elektronischen Vertrieb eher als ungeeignet. Zudem verhindert der harte Preiskampf auf dem Do-it-yourself-Markt Investitionen in das Online-Geschäft. Laut der von Mercer im Jahr 2005 veröffentlichten Studie zur deutschen Do-It-yourself-Branche definiert sich die Kundenzufriedenheit in dieser Branche vor allem über den Preis - dies führt zur Rabattschlacht zwischen den großen Unternehmen. Bei Nachlässen wie "20 Prozent auf alles" gegen "10 Prozent auf alles, was die anderen billiger anbieten" bleibt nicht viel Geld übrig für Investitionen in einem für Baumärkte unbekannten und mit Risiken behafteten Vertriebskanal. Baumärkte meiden die notwendigen Investitionen somit aus Furcht vor einem Misserfolg. Beispielhaft dagegen ist das Joint-Venture zwischen der Otto-Group und Hagebau (Siehe Praxisbeispiel). Die Otto-Group als erfolgreicher Online- und Versandhändler ermöglicht es Hagebau, den neuen Vertriebskanal zu erschließen, ohne dabei ein zu hohes Risiko einzugehen.
Seit mehr als fünf Jahren beobachtet man eine im Vergleich zum gesamten E-Commerce unterdurchschnittliche Entwicklung des Do-it-yourself-Online-Handels. Insbesondere die Anzahl der Anbieter hat sich kaum vergrößert. Die großen Baumärkte sind nur sehr zögerlich oder überhaupt nicht bereit, in Online-Shops zu investieren. Kunden müssen so größtenteils weiter auf den Online-Einkauf bei ihrem Baumarkt verzichten und die Baumärkte werden das mulmige Gefühl nicht los, dass ihnen hier ein Geschäft entgeht.
