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Besonderheiten des Buchhandels im Internet
Laut Bundesverband der Deutschen Versandbuchhändler (BdDV) erzielte das Online-Geschäft des Versandbuchhandels 2004 ein Plus von 15 Prozent und liegt mit einem Umsatz von 450 Millionen Euro nur noch knapp unter den Erlösen des traditionellen Versandbuchhandels mit 488 Millionen Euro. Ein großer Teil des Umsatzes wird von den Großen der Branche wie Amazon und Weltbild erwirtschaftet. Das Volumen des Online-Geschäfts der übrigen Unternehmen schrumpft dadurch auf eine überschaubare Größe.
Der Vertriebskanal Internet beeinträchtigt zwar den traditionellen Versandbuchhandel, eröffnet ihm selbst aber auch neue Chancen. So kommt es zu Verschiebungen vom Offline- zum Online-Geschäft. Gleichzeitig bietet das Internet die Möglichkeit neue Zielgruppen anzusprechen.
Eine Website bietet den Kunden einen Zusatznutzen zum Katalog. Der PC wird von vielen Kunden als Bestellterminal genutzt. Auf der Homepage wird häufig das bestellt, was vorher im Katalog ausgewählt wurde. Der eigentliche Kaufanstoß wird jedoch durch den Katalog ausgelöst. Gerade durch ihn werden Kaufwünsche beim Kunden geweckt. Das Internet wird hauptsächlich dazu genutzt, gezielt nach Titeln zu suchen. Für die Versandbuchhandlungen zählen vor allem weniger einmalige Verkäufe als der Aufbau einer dauerhaften Geschäftsbeziehung. Deshalb wird der Kontakt zum virtuellen Kunden häufig über den Katalog vertieft und versucht, den Netzkunden zum Stammkunden zu machen.
Wer sich gegen die großen Anbieter der Branche durchsetzen will, muss sich durch ein Spezialangebot einen Namen machen, Fachkompetenz zeigen und zur Marke werden. Ein Gemischtwarenhandel ist im Wettbewerb mit den Großen eher unrentabel.
Immer mehr Bestellungen laufen über die Website, doch es zeigt sich, dass viele Kunden ins Internet gehen, wenn sie gerade einen Katalog bekommen haben. Alternative Absatzmärkte wie die Auktionsplattform Ebay oder den Gebrauchtbuchmarkt (Marketplace) bei Amazon eignen sich weniger um das eigene Angebot an Büchern zu vermarkten. Hier lassen sich vor allem Kunden finden, die möglichst billig kaufen wollen. Stammkunden lassen sich eher über antiquarischen Internet-Plattformen wie ZVAB oder Abebooks finden.
Doch auch im Internet gelten die normalen Gesetze des Handels. Wer keinen Namen hat und bei Google nicht auf der ersten Seite auftaucht, kann im Wettbewerb nicht bestehen. Gerade die Kataloge können dem Versender ein Gesicht geben.
(Quelle: Baier, Eckart: Erst blättern, dann klicken, in: Börsenblatt, Jg. 172 (2005), H. 23, S. 13-15)
In einem von der EU und NRW geförderten Projekt wurde untersucht, wie das Internet zur wirtschaftlichen Stabilisierung von kleinen, inhabergeführten Buchhandlungen beitragen kann. Trotz der vielfach vorhandenen technischen Voraussetzungen wird das Internet nur in wenigen Bereichen zur Unterstützung von Geschäftsprozessen eingesetzt.
Online-Warenangebote sind hinsichtlich der Kundenbeziehungen für eine direkte Umsatzerweiterung nur von marginaler Bedeutung. Die angebotenen Branchenkataloge werden häufig nur dann für Bestellungen genutzt, wenn im größeren Umfang Bibliotheken und Firmen zu den Kunden zählen. Höhere Besucherzahlen können auf den Seiten nachgewiesen werden, wo regelmäßig aktuelle Informationen, Hinweise auf Neuerscheinungen, Veranstaltungen u.ä. vorhanden sind. Kaum genutzt wird die Möglichkeit, Kunden mit Newslettern anzusprechen. Grund sind die häufig fehlenden Kenntnisse, diese Anwendung zu nutzen.
Bei der Zusammenarbeit mit Lieferanten dient die Nutzung des Internets überwiegend der Übermittlung von Bestelldaten. Im Internet zugängliche Buchkataloge werden häufig nur dann genutzt, wenn das gewünschte Buch in den lokal vorliegenden Katalogen nicht verzeichnet ist. Häufige Kommunikationsmittel für Anfragen und Bestellungen bleiben Telefon und Fax.
Als Schwachstelle bei den B2B-Anwendungen erweisen sich fehlende Schnittstellen zwischen dem Internet und den lokalen Programmen. Standards wie ONIX für die Produktbeschreibung oder EDItX für den Bestellverkehr sind zwar entwickelt, werden aber nur langsam eingeführt. Zusätzlich behindern disparate Internetpräsenzen der Verlage ohne eine portalorientierte Integration die Nutzung des von den Verlagen bereitgestellten Angebots.
(Quelle: Heinhold, Ehrhardt F./Hasenclever, Volker: Noch viel Potential, in: BuchMarkt, Nr. 12, Dezember 2004, S. 40f.)
