Seite
weiterempfehlen Seite Drucken
Besonderheiten und Probleme im Online-Handel mit Lebensmitteln
Den Wochenendeinkauf per Mausklick bestellen und am nächsten Tag nachhause geliefert bekommen? Das Interesse am online Lebensmittelhandel wächst weiter an. Laut der AGOF-Studie "internet facts" vom Jahr 2008 interessieren sich 67,0% der deutschen Internetnutzer für den Kauf von Lebensmitteln und Getränken im Internet, jedoch kaufen erst 10,5% tatsächlich Güter des täglichen Bedarfs im Internet ein. Die Bereitschaft Lebensmittel online einzukaufen ist damit zu den Vorjahresdaten nur leicht gestiegen und das liegt nicht zu letzt daran, dass das, was sich zunächst einfach und bequem anhört, für die Online-Händler eine sehr anspruchsvolle Aufgabe darstellt die es zu schultern gilt. Im Vergleich zum Non-Food-Handel bestehen einige entscheidende Unterschiede, welche die scheinbar langsame Entwicklung begründen.
Der Versand von Lebensmitteln stellt für Online-Händler eine große Herausforderung dar. Bei vielen Produkten muss darauf geachtet werden, dass eine unterbrechungsfreie Kühlkette gewährleistet werden kann. Oft sind Lebensmittel druckempfindlich und mit besonderer Vorsicht zu transportieren. Lange Transportwege sind aus diesen Gründen nicht empfehlenswert. Der Aufbau einer exakt auf die Produkte abgestimmten Distributionskette ist daher unabdingbar und häufig teuer. Die Bereitschaft der Kunden, die Kosten hierfür zu tragen, ist gering und wird durch die in Deutschland meist vorhandene Discount-Kultur bei Lebensmitteln zusätzlich erschwert. Diese Problematik erklärt warum selbst große Supermarktketten wie Edeka, Plus oder Aldi bisher ausschließlich unverderbliche Ware über das Internet vertreiben und den Handel über die Online-Shops als Ergänzung neben dem stationären Handel führen.
In keiner anderen Branche ist das "Look & Feel" der Produkte von ähnlich großer Bedeutung wie im Lebensmittelhandel. Der wöchentliche Einkauf ist größtenteils ein haptisches Erlebnis. Im Supermarkt können Kunden die Ware anschauen, anfassen und sollten Mängel existieren zurücklegen. Anforderungen an Online-Shops sind daher hoch und das Vertrauen der Kunden muss erst gewonnen werden. Der offene Umgang mit der Versandproblematik kann helfen, den Kunden Ängste zu nehmen. Online-Shops sollten den potenziellen Kunden eine detaillierte Beschreibung des geplanten Versands zugänglich machen. Dann kann sogar der Versandhandel von frischem Fisch erfolgreich sein (Siehe Praxisbeispiel: send-a-fish.de).
Die Akzeptanz der Kunden unverderbliche, sehr spezielle oder individualisierbare Lebensmittel (Siehe Praxisbeispiel: mymuesli.de) im Internet zu bestellen wird dagegen als höher eingeschätzt. Dies kann erklären, warum Tiefkühlprodukte & Co. seltener online gekauft werden als beispielsweise Spirituosen oder Süßwaren.
Im Rahmen der Studie "Lebensmittelshops im Internet" erhob das Marktforschungsinstitut Phaydon Gründe für einen Lebensmitteleinkauf im Internet. 41 Prozent der befragten Personen gaben an, dass die "bequeme Bestellmöglichkeit vom Computer aus" eine sehr wichtige Rolle spielen würde. Knapp die Hälfte aller Befragten gaben an, dass die "Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten" ein entscheidender Grund für einen Online-Lebensmitteleinkauf wäre. Gefolgt von den Faktoren "keine Fahrtkosten" (42 Prozent) und "keine Warteschlange" (40 Prozent).
Als potenzielle Zielgruppe für Online-Lebensmittel-Einkäufe wurden "junge Berufstätige", "Mütter" und "Silver-Surfer" identifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere für Berufstätige und Mütter die Möglichkeit, online einzukaufen sehr attraktiv ist. Durch eine zeitliche und physische Entlastung läßt sich der Stressfaktor bei "lästigen" Pflichteinkäufen deutlich reduzieren. Die Nutzungsbereitschaft von Silver-Surfern ist hingegen etwas verhaltener, da der Offline-Einkaufsbummel als attraktive Freizeitbeschäftigung gesehen wird. Im Falle geringer Mobilität und einer einfach zu nutzenden Website wird das Online-Shopping von Lebensmitteln allerdings als hilfreich angesehen.
Knapp 10 Millionen Nutzer informieren sich generell im Internet über Lebensmittel, die Mehrheit sucht dabei Informationen über alkoholische Getränke. Nicht alkoholische Getränke werden am zweithäufigsten gesucht. Die Marketingkampagnen der Getränkehersteller haben an dieser Entwicklung großen Anteil. Doch tatsächlich gekauft wird selten. Kunden löschen ihren Durst bislang immer noch im stationären Handel. Fünf Prozent aller Internetnutzer haben bislang Alkoholische Getränke online gekauft, bei den nichtalkoholischen Getränken sind es nur knapp drei Prozent.
Der Lebensmittelhandel im Internet entwickelt sich verglichen mit anderen Branchen langsam und bis Kunden ihren wöchentlichen Einkauf online erledigen, wird noch einige Zeit verstreichen. Gute Ansätze zeigen bisher vor allem Nischenanbieter. Als Komplettsupermarkt im Internet buhlt bisher nur doit24.de um die Aufmerksamkeit der deutschen Verbraucher. Die Preise dort liegen, rechnet man die Versandpreise hinzu, meist deutlich über denen der stationären Supermärkte. Kunden müssen also abwägen, ob die Bequemlichkeit oder die niedrigen Preise das entscheidende Kriterium für den Einkauf sind. Vor allem in Deutschland ist die Bereitschaft gering, für Lebensmittel online mehr zu zahlen. Es bleibt abzuwarten, ob sich dies in Zukunft ändern wird.
Informationen über Alkohol: Viele Internetnutzer informieren sich über Alkohol. Möglicher Grund dafür sind die aggresiven Werbekampagnen der Hersteller.
Auftragslage:
Fünf Prozent aller Internetnutzer haben bereits Alkoholische Getränke über das Internet gekauft. Absolut entspricht dies 2,02 Millionen Internetnutzern. Alkoholfreie Getränke wurden dagegen nur von 1,05 Millionen Nutzern gekauft.
Quellen:
- Pizza aus dem Internet, in: Internet World Business, 2008, Ausgabe Nr. 11, S. 16.
- Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.: internet facts 2008-III, Dezember.
- Phaydon: Lebensmittelshops im Internet: Das letzte große E-Commerce-Potenzial?, November 2008.
Autoren: Adrian Hotz/Andreas Duscha/Aline Eckstein, 24.03.09
Während in den USA und in England Online-Lebensmittel-Shops schon weit verbreitet sind und Milliarden-Umsätze erwirtschaftet werden, steckt der E-Commerce im Bereich der Lebensmittel in Europa tendenziell noch in den Kinderschuhen. Im Jahr 2007 wurden in den USA ca. 85,0 Milliarden und in England ca. 2,5 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Der Online-Handel mit Lebensmitteln stellt damit eine der wenigen noch nicht besetzten Nischen im deutschen E-Commerce dar.
Von Feinkostwaren und Delikatessen abgesehen, beschränkt sich die Möglichkeit des Online-Lebensmittel-Einkaufs für deutsche Konsumenten in vielen Fällen noch auf Großstädte. Bis auf wenige Ausnahmen beschränkt sich die Internetpräsenz großer deutscher Handelsketten bisher auf Informationsplattformen und bieten zusätzlichen Raum für Kooperationspartner wie Blumenversendern, Online-Fotodiensten oder Reiseagenturen.
Ein Grund für das Zögern der Marktführer im Lebensmittel-Discountbereich liegt in der knappen Preiskalkulation von Frischeartikeln und klassischer Discountware. Die geringe Marge kann einen aufwendigen Lieferprozess nicht kompensieren und wird schnell unrentabel. Zudem sind grundlegende Aspekte wie eine ausgefeilte Logistik, die effiziente Integration in den stationären Handel und das Anbieten eines großen, qualitativ hochwertigen Sortiments entscheidende Faktoren, die die Einführung eines Online-Shops behindern. Es verwundert daher nicht, dass hierzulande hauptsächlich der Ausbau von virtuellen B2B-Marktplätzen der Lebensmittelbranche vorangetrieben wird, um die Supply-Chain zu optimieren und die Kosten zu reduzieren.
Der Online-Handel mit hochpreisigen Produkten wie bspw. Delikatessen entwickelt sich hingegen so gut, dass auch Online-Shops kleinerer Anbieter diese Nischen für lukrative Online-Geschäfte besetzen. Diese haben weniger Schnittstellenprobleme zwischen Filialgeschäften und Online-Handel zu berücksichtigen, profitieren in vollem Maße von gut ausgebauten Logistiksystemen und das Priesniveau erlaubt einen angemessenen Lieferservice.
Die Bildergalerie benötigt mindestens Flash Version 8!
Bitte den aktuellen FlashPlayer installieren; Download von Adobe.com.
Kundenwünsche im Online-Lebensmittelbereich
Ein weiterer Hinderungsgrund am Online-Lebensmittelhandel stellt die angeblich mangelnde Akzeptanz deutscher Internetnutzer dar. Studien belegen jedoch, dass die Konsumenten zunehmend nach Bestellmöglichkeiten von Lebensmitteln über das Internet fragen (siehe Abbildung).
Im Rahmen der Studie "Lebensmittel via Internet" kategorisiert das Marktforschungsunternehmen Phaydon Einkäufer in zwei Grundformen. Einerseits gibt es die "lästigen" Pflichteinkäufe, beispielsweise den Einkauf von Grundnahrungsmitteln und Drogerieartikeln und andererseits den "leidenschaftlichen" Einkauf von frischem Obst für das Sonntagsfrühstück.
Als potenzielle Zielgruppe für Online-Lebensmittel-Einkäufe wurden die drei Kategorien "junge Berufstätige", "Mütter" und "Silver-Surfer" identifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere für Berufstätige und Mütter die Online-Einkaufsmöglichkeit sehr attraktiv ist. Durch eine zeitliche und physische Entlastung läßt sich der Stressfaktor bei "lästigen" Pflichteinkäufen deutlich reduzieren. Die Nutzungsbereitschaft von Silver-Surfern ist hingegen etwas verhaltener, da der Offline-Einkaufsbummel als attraktive Freizeitbeschäftigung gesehen wird. Im Falle geringer Mobilität und einer einfach zu nutzenden Website wird das Online-Shopping von Lebensmitteln allerdings als hilfreich angesehen.
Die Phaydon-Studie zeigt auf, dass 60 Prozent der Internetnutzer "ein bekannter Anbieter aus dem stationären Handel" wichtig ist, unbekannten No-Name-Anbietern wird tendenziell eher mit Skepsis begegnet. Dies verdeutlicht, dass insbesondere das Vertrauen der Kunden in den Händler einen hohen Stellenwert beim Einkauf von Lebensmitteln einnimmt. Unternehmen wie Edeka, Real, Rewe, Aldi und Lidl zählen der Schätzung zu Folge bei den Befragten mit über 41 Prozent zu den bevorzugten Online-Shops. (siehe Abbildung)
Fazit
Steigende Zahlen von "Onlinern", "Online-Shopppern" und "Online-Einkäufen" machen das Internet auch für die Lebensmittelbranche immer attraktiver. Für die Internetnutzer wird der Online-Einkauf zur Selbstverständlichkeit und damit steigt auch die Nachfrage nach "heikleren" Produkten wie Lebensmittel. Die Spezialanbieter von Feinkostwaren haben den Bedarf erkannt und machen vor wie es geht. Ausschlaggebend für den Erfolg ist die Kenntnis der On- und Offline-Kundenwünsche und eine optimale Verzahnung der Vertriebskanäle.
- Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.: internet facts 2008-III, Dezember.
- Phaydon: Lebensmittelshops im Internet: Das letzte große E-Commerce-Potenzial?, November 2008.
Autoren: Aline Eckstein/Sammar Keddo, 24.03.09
Der Online-Handel lahmt, zumindest wenn es um den Verkauf von Lebensmitteln geht. Diverse Web-Händler stehen vor dem Aus. Der Lebensmittelhandel per Internet habe nicht die erforderliche Größenordnung erreicht, um profitabel arbeiten zu können, hieß es. Der Misserfolg beruht sicherlich auf mehreren Ursachen, allerdings wurde eine Tatsache von allen Unternehmen falsch eingeschätzt: Die Zustellung von Frischware ist zu teuer und kompliziert.
Die wichtigsten Merkmale für einen erfolgreichen Handel von (frischen) Lebensmitteln im Netz sind:
- in etwa das gleiche Sortimentsangebot wie im stationären Handel
- ein am stationären Marktauftritt orientierter Netzauftritt mit einfacher Suche und verständlichem Handling
- Beschränkung der Belieferung auf einen kleinen Umkreis
- Erhebung einer entsprechenden Liefergebühr
Händler, die auf mehrere Vertriebskanäle setzen, sind erfolgreicher als ihre Konkurrenten. Wie sich der Internet-Handel weiterentwickelt kann nicht vorhergesagt werden. Der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland ist mit einem Marktvolumenanteil von zurzeit etwa 0,5 Prozent des Nahrungs- und Genussmittelbereichs nahezu bedeutungslos, allerdings steigt die Zahl der Online-Shopper.
(Quellen: Lebensmittel Praxis H. 17/2001, S. 26-29, Lebensmittel Zeitung Spezial, 01/2001, S. 56-57; E-Commerce im Lebensmittelhandel, bei: www.lebensmittelhandel-bvl.de, Zugriff am 22.09.2005.)
Autor: klorer , 22.09.05
Lebensmittel gehören nicht zu den Waren, die besonders geeignet für den Verkauf über das Internet erscheinen. Dies liegt insbesondere an folgenden beiden Problemen:
- Verbraucher möchten natürliche Produkte wie z.B. Obst, Gemüse, Fleisch, etc. bei der Produktauswahl inspizieren, um ihre Qualität überprüfen zu können.
- Lebensmittel bereiten bei der Heimanlieferung und der Lagerhaltung größere Probleme als andere Güter, da insbesondere Frischwaren verderblich und zerbrechlich sind.
Dennoch ist die Lebensmittelbranche ein Bereich, in dem schon seit einiger Zeit Online-Händler aktiv sind. Weiterhin wird im Business-to-Business Bereich ein Boom globaler elektronischer Marktplätze erwartet.
Autor: klorer , 22.09.05
