Der Versand- bzw. Online-Handel mit Arzneimitteln ist keine Eintagsfliege, sondern festigt seine Bedeutung im Markt. Auch wenn es schwer fällt, genaue Marktanteile zu bestimmen und zu prognostizieren, so kristallisieren sich doch konkrete Zielgruppen und Kundenbedürfnisse für diesen Vertriebsweg heraus. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung von gut 2.100 Internetnutzern zum Thema Apotheken und Versandhandel mit Arzneimitteln, die von der Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am Studie beantwortet Fragen nach den Kundengruppen von Versand-Apotheken und deren Ansprüchen. Mit Bezug auf eine Erhebung aus dem Jahr 2004 können erste Entwicklungen für den Vertriebsweg aufgezeigt werden.
Geteilte Bereitschaft für Versandbezug
Insgesamt blicken bereits 15,5 % der befragten Internetnutzer auf Arzneimittelkäufe bei Versand- bzw. Online-Apotheken zurück. Andererseits lehnen gut 37 % der Internetnutzer den Versandhandel als Bezugsquelle für Arzneimittel strikt ab. Die stärkste Ablehnung geht hierbei von weiblichen Verbrauchern in den Alterskategorien unter 50 Jahren aus. Sie äußerten sich besonders skeptisch. Überraschend hoch sind die Erfahrungswerte der Generation 50plus, sie weisen mit deutlich mehr als 20 % die meisten Kauferfahrungen beim Versandhandel mit Arzneimitteln auf.
Insgesamt sind den Konsumenten beim Medikamentenkauf günstige Preise und Informationen zu Wirkungen, Dosierung, Unverträglichkeit am wichtigsten. Auch das Angebot mehrerer Produktalternativen oder verschiedener Packungsgrößen wird als bedeutsame Apothenkenleistung angesehen. Somit verwundert es nicht, dass 82 % der Befragten die Kostenersparnis als größten Vorteil des Versandhandels angeben. Gegen einen Versandbezug spricht für 72 % der Internetnutzer vor allem die fehlende Fachberatung.
Stationäre Apotheke als bevorzugter Anbieter
Für die eher hypothetische Frage, bei welchem Versand-Anbieter die Internetnutzer ihre Medikamente bevorzugt bestellen möchten, zeigte sich ein geteiltes Bild. Ein Viertel der Antworten entfielen auf die lokalen Apotheken, ein weiteres Viertel auf Apothekenketten, -gruppen oder -verbünde. 16 % der Verbraucher möchten direkt vom Hersteller beziehen. Andere Anbieter wurden selten angegeben, allerdings äußerten sich auch knapp 20 % der Befragten dahingehend, dass ihnen der Anbieter schlicht egal sei.
Unterschiedliche Zielgruppen
Hinsichtlich der Leistungsanforderungen lassen sich vier verschiedene Kundensegmente ausmachen. Deren unterschiedliche Bedürfnisse machen ein jeweils an die Zielgruppe angepasstes Service-Angebot und eine gezielte Ansprache notwendig.
- Die Alles-Woller weisen jedem in der Studie untersuchten Leistungskriterium im Durchschnitt eine wichtige Bedeutung zu. Rund 16,4 % der Befragten sind dieser Kategorie zuzurechenen.
- Für die Bequemlichkeits- und Preisorientierten sind niedrige Preise und Serviceleistungen wichtig, wie der Heimlieferservice, die Fernbestellung und die bargeldlose Bezahlung. Dieses Segment macht rund 28,4 % der Befragten aus.
- Die größte Gruppe bilden die Informations- und Preissucher mit einem Anteil von 46 %. Sie räumen der Preisgünstigkeit und allen Informations-leistungen eine hohe Bedeutung ein.
- Die Wunschlosen bewerten alle Leistungsdimensionen im Schnitt niedriger als die anderen Gruppen. Allenfalls mit kostenlosen Give-Aways lassen sich Kunden dieses Segments begeistern; Preise und Informationen zu den Arzneien sind für sie jedenfalls völlig unwichtig.
Besonders interessant für Internet-Apotheken sind die beiden Kundensegmente der Bequemlichkeits- und Preisorientierten sowie der Informations- und Preissucher. Wie auch empirisch belegt werden kann, weisen sie Bedürfnisse auf, die durch ein Online-Angebot am ehesten befriedigt werden können. Weitere Informationen zu der vollständigen Studie Apotheken und Versandhandel 2005.
