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Bezahlung und Abrechnung von Paid Content
Internetsurfer sollen für Webinhalte zunehmend zur Kasse gebeten werden, darin sind sich vor allem die Betreiber von Online-Zeitungen einig. Doch eine radikale Änderung der Finanzierungsstrategie von werbefinanziert zu Bezahldiensten ist aus vielen Gründen nicht sinnvoll. Die gratis verwöhnten Online-Leser sollen nicht überfordert werden und auf Seiten der Betreiber herrscht noch große Ratlosigkeit, wie bepreisungswürdige Inhalte konkret beschaffen sein müssen.
Auch AOL verfolgt eine Mischkalkulation aus kostenpflichtigem Abomodell und Werbeeinnahmen. Studien geben Auskunft, dass Surfer allenfalls für Musik und Erotik bezahlen wollen, so entfielen im Jahr 2001 in Westeuropa 70 Prozent der Content-Einnahmen auf Erotik-Angebote. Viele Betreiber vertreten die Auffassung, dass für bislang kostenlose Inhalte auch in Zukunft nicht gezahlt werden sollte, sondern nur für neue exklusive Schmal- oder Breitband Angebote.
Jupiter MMXI geht davon aus, dass die traditionellen Verlage in drei Jahren maximal 15 Prozent ihres Online-Umsatzes durch Paid Content einnehmen werden. Als Eigenschaften bepreisungswürdiger Web-Inhalte gelten Exklusivität, Personalisierung und Kontext, womit die zeit- und ortspezifische Datenbereitstellung gemeint ist, die vor allem mobile Dienste leisten können. Laut dem Geschäftsführer der Pressedatenbank DIZ bezahlen Endnutzer noch nicht für den Content, wohl aber für Darbietung, Aufmachung, Zusammenstellung und Recherche. In diesem Zusammenhang werden auch Begriffe wie die Macht der Medienmarke oder Wissensmanagement genannt. Mit solchen individuellen Dienstleistungen sind die meisten Verlage überfordert und konzentrieren sich zum größten Teil auf die kleinere Zahl der professionellen Kunden. Den Aspekt Medienmarke im Zuge von Synergieeffekten durch Vermarktung der Inhalte über verschiedene Medien voll ausnutzen zu können, scheitert an den heterogenen technischen Anforderungen und den unterschiedlichen Zielgruppen.
Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger bemüht sich Standards bei den Abrechnungsverfahren einzuführen und zielt sogar auf eine branchenweite Vermarktungsplattform Phönix ab, die jedoch bei den Verlegern bislang auf geringe Begeisterung stößt. Im Gegensatz zu diesen Schmalband-Angeboten geht man bei der Telekom davon aus, dass nur bei schneller Übertragung multimedialer Content erst interessant wird. Diese Ansicht wird von Marktforschern bezweifelt, die den Anteil von Breitbandanschlüssen für das Jahr 2005 auf 10 Prozent schätzen.
Derzeit existieren vier verschiedene so genannte Micropayment-Verfahren neben den klassichen Bezahlverfahren (Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte):
- Hybrid-Verfahren
Bei diesem Mircopayment-Verfahren besteht für den Nutzer die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Bezahlarten zu wählen. So bietet beispielsweise die DeutscheTelekom in ihrem T-Pay Verfahren die Möglichkeit, zwischen der Zahlung per Micromoney, Prepaid Card, Telefonrechnung, Kreditkarte und Lastschrift zu wählen. Bei den letzten drei Verfahren ist eine einmalige Registrierung notwendig. Mittels eines Passworts kann der Kunde ab der Registrierung auf die Inhalte innerhalb des Angebotes zurückgreifen. Zusätzlich erhält er auf dem Postweg einen Freischaltcode zugesandt. Erst nach Eingabe dieses Freischaltcodes kann er über das zuvor bereitgestellte Spontan-Einkaufslimit hinaus bestellen. Der Bezahlvorgang mittels Micromoney bzw. Perpaid Card verläuft hingegen vollkommen anonym. Das Hybrid Verfahren eignet sich für große und kleine Beträge, sowohl für physische Waren als auch Paid Content und erreicht aufgrund der vier Bezahlarten eine große Nutzerzahl.
- Rechnung durch Internet Service Provider (ISP)
Internet Service Provider bieten die Möglichkeit, ein Billing und Inkasso über ihre Rechnung an den Kunden durchzuführen. Wie beim ersten Verfahren ist wiederum eine einmalige Registrierung notwendig, um danach auf die Inhalte des Angebots zugreifen zu können. Dieses Verfahren ist allerdings auf die Kunden der ISPs beschränkt.
- Benutzerkonto
Diese Verfahren wird derzeit beispielsweise von Firstgate angeboten. Es beinhaltet die einmalige und kostenfreie Registrierung bei einem Content-Anbieter. Ab dann kann man mittels Log-In und Passwort auf die Inhalte zugreifen. Die Beträge des Nutzers werden zentral gesammelt und monatlich vom Girokonto abgebucht.
- Prepaid Cards
Diese Verfahren kennzeichnet sich vor allem durch die Anonymität des Nutzers und die vielfältigen Marketingmöglichkeiten für die Content-Anbieter( Distribution über Printmedien, Branding, etc). Der Nutzer erwirbt eine Prepaid Card an einer Verkaufsstelle, rubbelt einen PIN auf der Karte frei und kann durch die Eingabe des PINs Online bezahlen. Hierzu steht ihm normalerweise der Betragsrahmen zur Verfügung, für die er die Karte zuvor gekauft hat.
- Weitere Verfahren
Als weitere Verfahren existieren vor allem manuelle bzw. automatische Einwahl- und Mehrwertdienste. Bei manuellen Enwahl- und Mehrwertdiensten wählt der Nutzer eine spezielle Rufnummer, über die er eine Transaktionsnummer (TAN) erfährt, welche er dann entweder am Telefon oder im Internet eingeben muss. Bei einem automatischen Einwahl- und Mehrwertdienst trennt der Compter automatisch die Verbindung zum Provider und baut eine neue Verbindung über eine spezielle Rufnummer auf. Dieses Verfahren wird auch in Verbindung mit dem Begriff Dialer gesetzt. Beide Verfahren werden über die Telefonrechnung abgerechnet.
Die klassischen Verfahren (Rechnung, Kreditkarte und Lastschrift) sind allgemein bekannt und akzeptiert. Für den Händler bieten sie aber den Nachteil, dass sie oft mit Risiken wie Vorleistung, Eingangskontrolle und Mahnwesen verbunden sind. Als Lösung für dieses Problem existiert beispielsweise iClear. IClear ist ein sogenanntes Clearingsystem, das dem Nutzer den Kauf auf Rechnung erlaubt und für den Händler das Ausfallrisiko übernimmt.
Der Vielfältigkeit des Content-Angebots kann nur mit den entsprechend vielfältigen Abrechnungsmöglichkeiten Rechnung getragen werden. Zahlungssysteme für den Paid Content-Bereich müssen nicht nur micropaymentfähig sein, sondern auch flexible Tarifierungsmöglichkeiten berücksichtigen. Dabei kommen verschiedene Arten von Zahlungssystemen in Frage:
- Pay-per-Use
Diese nutzungsbezogene Variante ist sehr häufig anzutreffen. Der Nutzer zahlt in Abhängigkeit von der Nutzungsdauer nur einmal für den Abruf einer Datei oder die Inanspruchnahme eines Services. Beispiele: Text- und/oder Bild-Downloads.
- Pay-per-Time
Wenn kostenpflichtige Inhalte zeitbezogen abgerechnet werden, spricht man vom Zahlungssystem Pay-per-Time. Der User zahlt im Minuten- oder Sekundentakt so lange, bis er den Download abbricht. Diese Variante findet selten eine Anwendung.
- Abonnement
Der Nutzer kann - wie auch beim Print-Bereich - ein bestimmtes, vorher definiertes Content-Angebot für einen bestimmten Zeitraum abonnieren. Beispiele: Online-Ausgaben von Zeitschriften oder regelmäßige E-Mail-Newsletter.
- Bundles/Paketpreise
Bei Bundles wird ein gesamtes Leistungspaket abgerechnet; eine Mischung an Leistungen, die nicht immer klar definiert sind. Daher ist eine differenzierte Zuordnung von Leistung und Preis nicht immer möglich.
Micropayment-Konzepte
Zahlreiche Bezahlverfahren wurden eigens für die Abrechnung kostenpflichtiger Inhalte entwickelt. Hierbei ist eine Differenzierung in folgende Kategorien notwendig:
- Vorausbezahlte Bezahlverfahren
Diese Kategorie umfasst einerseits die vorausbezahlten elektronischen Geldbörsen, die wie die deutsche GeldKarte mit einem aufladbaren Chip ausgestattet sind, welcher durch Inanspruchnahme von Diensten später sukzessive entwertet wird. Andererseits bezieht sich diese Kategorie auf das Verfahren der sogenannten Scratch-Card-Systeme. Scratch-Cards sind Rubbelkarten, die zu unterschiedlichen Preisen (beispielsweise 10, 20 oder 50 Euro) an verschiedenen Verkaufsstellen erhältlich sind. Auf der Rückseite dieser Karte kann der Nutzer eine 16-stellige Nummer freirubbeln, die er beim Online-Kauf angibt. Der Anbieter des Scratch-Card-Systems verwaltet das Guthaben der Karte und zieht von ihm bei einem Online-Kauf den entsprechenden Betrag ab. Es findet kein direkter Zugriff auf ein Bankkonto statt, daher lassen sich die Transaktionskosten mit diesem Verfahren senken. Ebenso ist keine Liquiditätskontrolle notwendig, denn das Guthaben kann vorausgesetzt werden. Da es sich in der Regel um Kleinstbeträge handelt, ist das Verlustrisiko und die -angst der Kunden verhältnismäßig gering. Darüber hinaus ist eine anonyme Zahlung möglich.
- Inkasso-/Billingsysteme
Hierbei sind zwei unterschiedliche Ansätze zu unterscheiden: Der eine Ansatz setzt eine bestehende Rechnungsbeziehung des Kunden zu einem Telekommunikationsunternehmen oder Internet Service Provider voraus. Aufgelaufene Beträge werden mit der monatlichen Rechnung eingezogen. Der zweite Ansatz bezieht sich auf eine neu eingegangene Rechnungsbeziehung des Kunden zu einem Drittanbieter, der das Zahlungssystem betreibt. Dabei registriert sich der Kunde einmalig und erhält ein Kundenkonto. Bei der Nutzung eines kostenpflichtigen Angebots werden die anfallenden Beträge im Konto gespeichert und einmal monatlich gesammelt eingezogen. Beide Ansätze basieren auf einem zweistufigen Prinzip: Auf der ersten Stufe erfolgt lediglich die Buchung einer Transaktion im Buchungssystem des Betreibers, auf der zweiten Stufe dann die abschließende Bezahlung. Vorteilhaft an diesem Ansatz ist der geringe Verwaltungsaufwand.
- Mobile Payment Systeme
Zur Abrechnung kostenpflichtiger Web- oder WAP-Inhalte können auch mobile Bezahlverfahren genutzt werden. Zurzeit ist Vodafone der einzige Anbieter eines funktionsfähigen mobilen Micropayment-Systems. Die neue Mobile Payment Services Association entwickelt derzeit ein für alle Kunden offenes mobiles Bezahlverfahren.
(Quellen: Paid Content - Der Markt für Online-Inhalte, S. 28-31; BusinessVillage (Magazin), Abruf vom 11.08.2003.)
Die Internet-Nutzer waren lange Zeit an kostenlose Inhalt gewöhnt und rechnen damit, dass diese auch in Zukunft kostenfrei sind. An kostenpflichtige Inhalte stellen sie deshalb hohe Anforderungen hinsichtlich Qualität (z. B. Wertigkeit, Zusatznutzen), Aufbereitung (z. B. Nutzerfreundlichkeit, einfache Abrechnung) und Aktualität. Hohe Zahlungsbereitschaft besteht laut einer Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) mit dem Beratungsunternehmen Sapient und der Universität München hauptsächlich für Datenbanken, Software-Downloads, Online-Banking, Testberichte, aktuelle Wirtschafts- und Finanzinformationen, sowie Entertainment-Angebote wie Musik, Filme und Spiele. Für reine publizistische Inhalte wäre der Nutzer bereit, durchschnittlich 29 Cent (reine Nachrichten bis 1 Euro), für andere Inhalte 61 Cent und für Service 10 Cent auszugeben. Bei Abonnements liegt die Zahlungsbereitschaft sogar noch etwas höher.
(Quelle: Breunig, Christian; Internet: Auf dem Weg zu einem kommerziellen Medium; In: Media Perspektiven 8/2003, S. 385 - 393.)
Standard-Abrechnungsmethoden kostenpflichtiger Inhalte im Internet konnten sich noch nicht richtig etablieren
Die bei Paid Content anfallenden Beträge betragen in der Regel nicht mehr als fünf Euro, das im E-Commerce sonst übliche Bezahlen per Kreditkarte, Lastschrifteinzug oder Rechnung ist hierfür aber zu teuer und umständlich. Eine wirtschaftliche Alternative bieten hier die sog. Micropayment-Systeme. Da es sich dabei um ein noch recht junges Geschäftsfeld handelt, konnten sich noch keine Standards herausbilden. Die angewandten Methoden sind recht vielfältig: es reicht vom einfachen Registrieren über Prepaid-Karten bis hin zur Einwahl über 0190-Nummern. Online-Händler bieten meist mehrere Abrechnungsmöglichkeiten nebeneinander an, bspw. wurde für die Online-Bibliothek von Xipolis.net ein eigenes System installiert, was aber nun durch die Bezahlsysteme von Firtstgate und der Deutschen Telekom (MircoMoney) ergänzt wurde. Die Payment-Dienstleister finanzieren sich in der Regel über Provisionen des Content-Verkäufers, Einrichtungs- und Monatsgebühren.
Momentan ist aber noch nicht abzusehen, welches Verfahren sich durchsetzt, man geht aber von einer baldigen Marktkonsolidierung aus. Gute Chancen dabei haben Firstgate, das Bezahlen über die Telefonrechnung und die Prepaid-Karte MircoMoney der Telekom. Trotz der Zunahme von kostenpflichtigen Online-Inhalten wird es noch einige Zeit dauern, bis damit nennenswerte Umsätze erwirtschaftet werden, lt. einer Studie von Jupiter MMXI höchstens 15% des Online-Umsatzes bei Verlagen.
(Quelle: Barbara Heckerott, 04/2002; aus: www.contentmanager.de/magazin, Stand: 13.05.2003)
