Bei dieser Werbung handele es sich - so der BGH - nicht um eine unzulässige sogenannte getarnte Werbung. Von einer solchen sei auszugehen, bei einem vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, wenn sich dieser Zusammenhang nicht eindeutig aus dem Inhalt oder der Art der optischen Darstellung ergebe. Die auf der Rückseite der Zeitschrift abgedruckte Werbung sei jedoch eindeutig als solche zu erkennen gewesen. Einer Kennzeichnung habe es insofern nicht bedurft.

Zwar erwecke der auf der Vorderseite des Vorblatts befindliche Text den Eindruck, er sei dem redaktionellen Inhalt der Zeitschrift zuzurechnen. Der Text lasse jedoch nicht das beworbene Produkt oder Unternehmen erkennen. Insofern fehle der Vorderseite der Flappe bei isolierter Betrachtung der Werbecharakter für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen. Der Text auf der Frontseite könne ohne ein Zusammenwirken mit der Werbung der Deutschen Bahn auf der Rückseite der Zeitschrift nicht verkaufsfördernd wirken. Sofern der Leser jedoch der Aufforderung auf der Vorderseite nachkomme, und die Zeitschrift umdrehe, nehme er beide Seiten als einheitliche Werbemaßnahme war. In diesem Fall erkenne er die Zugehörigkeit des Textes der Frontseite zu der Werbung auf der Rückseite und halte sie nicht für eine neutrale Aussage. Daher sei eine Kennzeichnung dieser Seite als "Anzeige" - so der BGH - entbehrlich gewesen.

Fazit:

Grundsätzlich gilt: Redaktioneller Inhalt und Werbung sind streng voneinander zu trennen. Redaktionellen oder fachlichen Äußerungen messen Verbraucher nämlich in der Regel mehr Bedeutung bei, als Werbeaussagen eines Unternehmens, weil sie diese als Ergebnis unabhängiger, objektiver und nur der Wahrheit verpflichteter Forschung und Prüfung ansehen. Soweit dem Leser eine entgeltliche Anzeige als redaktioneller Beitrag präsentiert wird, muss diese deshalb grundsätzlich beispielsweise mit der Bezeichnung "Anzeige" gekennzeichnet werden. Ist eine Werbung nicht eindeutige als solche zu erkennen, ist dies wettbewerbswidrig.

Rolf Becker ist Partner der Rechtsanwälte WIENKE & BECKER in Köln. Becker ist Autor von Fachbüchern (Fernabsatzgesetz, Versandhandelsmanagement, Werbetexten, Kanzleiführung), Fachartikeln (www.versandhandelsrecht.de, www.urteilsticker.de) und Redakteur in wettbewerbsrechtlich orientierten Zeitschriften und hat sich auf das Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Vertriebsrecht insbesondere im Fernabsatz spezialisiert. Er berät Unternehmen zu allen Fragen rechtssicherer Werbung, Markenrecht, AGB und Vertragsgestaltung.

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