Veröffentlichung - Zielgruppen und Konsumentenverhalten
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Blockbuster kontra Nischenstrategie (Zur Diskussion um das Konzept des "Long Tail")

Autoren: Sebastian van Baal, Adrian Hotz

Seit einigen Jahren geistert die Idee des "Long Tail" durch die Internet-Gemeinde. Sie geht zurück auf Chris Anderson, Chefredakteur des amerikanischen Technologie-Magazins Wired, der sie 2004 in einem Artikel und 2006 in einem Buch der breiten Öffentlichkeit vorstellte. Anderson vermutet, dass Anbieter im Internet besser als in anderen Vertriebskanälen lukrative Geschäfte mit Nischenprodukten machen können und prophezeit ein Ende von "Blockbuster-Strategien". Die Zukunft bringt Andersons Überlegungen zufolge einen Wandel von Massenmärkten zu Nischenmärkten.

 

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Kritische Stimmen zum Long Tail waren selten - bis Juni 2008. Anita Elberse, Marketing-Professorin an der Harvard-Universität, untersuchte die Long-Tail-Theorie im Detail und kam zu einem ernüchternden Ergebnis: Andersons Ideen überstehen den empirischen Test in der Realität tendenziell nicht, seine Prognosen sind nicht zu halten. Elberse warnt E-Commerce-Unternehmen davor, ihre Strategie zu sehr auf das Nischengeschäft auszurichten.

 

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"Long Tails, wohin man auch blickt" - so heißt es auch in Andersons Buch. Aber: Wenn (fast) alles auf irgendeine Art ein Long Tail ist, bietet das Konzept nur wenige Anknüpfungspunkte für Entscheidungen über die Strategie im E-Commerce. Will man wirklich von dem Wissen über den Long Tail profitieren, muss man ihn vor allem differenziert betrachten und die ursprüngliche Bedeutung im Kopf behalten.


Noch wichtiger ist es jedoch, den Gedanken des Long Tail mit "traditionellen" ökonomischen Konzepten zu verbinden und somit beispielsweise Deckungsbeiträge, Verbundbeziehungen und die Meinung der Kunden zum Unternehmen im Fokus zu behalten, wenn man über Sortimentsstrategien entscheidet. Was die amerikanischen Professoren Carl Shapiro und Hal Varian in ihrem zum Klassiker avancierten Buch "Information Rules" zum Internet insgesamt geschrieben haben, gilt auch in Bezug auf den Long Tail: "Ignore basic economic principles at your own risk. Technology changes. Economic laws do not."

 

Erschienen in: E-Commerce-Magazin, Jg. 11 Nr. 7 (Oktober 2008), S. 44-46.

 

Weitere Informationen finden Sie auch in unserer zugehörigen Erkenntnis.