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Der optimale Zahlungsmix
Für Betreiber von Online-Shops ist es essentiell, die richtigen Verfahren für die Zahlung ihrer Produkte anzubieten. Die Studie „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher" (IZV10, 2011) des E-Commerce-Center Handel zeigt, dass 37 Prozent der Kunden den Kauf abbrechen, wenn es ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht gibt. Darüber hinaus sinkt in diesem Fall das Vertrauen in den Online-Shop. Doch welche sind eigentlich die richtigen Zahlungssysteme? Was kommt bei Kunden besonders gut an und welche Verfahren sind den Händlern am liebsten? Welche neuen Zahlungssysteme gibt es? Und wie findet man den optimalen Zahlungsmix für den eigenen Online-Shop?
Kunden sowie Händler möchten beim Kauf im Internet ihr Risiko minimieren. Bei den Kunden ist daher die Zahlung auf Rechnung das beliebteste Verfahren - 90 Prozent der Kunden finden die Zahlung auf Rechnung „gut" oder „sehr gut". 58 Prozent sagen dies über PayPal und 52 Prozent über Lastschrift. Dies spiegelt sich auch in der tatsächlichen Nutzung der Verfahren wieder: 20 Prozent bezahlen am häufigsten auf Rechnung, 17 Prozent per Lastschrift, 16 Prozent per PayPal, 14 Prozent per Vorauskasse und 12 Prozent mit der Kreditkarte.
Das sieht bei den Händlern anders aus. Für sie ist die Zahlung per Rechnung unter Umständen mit einem erheblichen Risiko verbunden. Die am häufigsten angebotene Methode ist daher bei Händlern mit 86 Prozent die Bezahlung per Vorkasse. Darauf folgen Nachnahme (55 Prozent), Kreditkarte (54 Prozent), PayPal (53 Prozent) und Rechnung (52 Prozent). Auf einer Skala von 1 („sehr gut") bis 5 („sehr schlecht") beurteilen Händler die Vorauskasse mit durchschnittlich 1,6. Die Rechnung hingegen schneidet mit 3,3 eher schlecht ab („Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler" (IZH5), ECC Handel 2010).
An Zahlungen im E-Commerce sind nicht nur der Händler und der Kunde beteiligt, sondern darüber hinaus noch weitere Akteure: Payment Service Provider, die Anbieter der Zahlungssysteme und Banken. Payment Service Provider (PSP) stellen die Schnittstelle zwischen dem Online-Shop und den Anbietern der Zahlungssysteme dar und kümmern sich um die technische Anbindung. Zumeist können sie verschiedene Zahlungsverfahren abwickeln, so dass der Shop-Betreiber seinen Kunden ohne großen Aufwand verschiedene Zahlungssysteme zur Verfügung stellen kann. Die PSP bieten darüber hinaus häufig auch Leistungen wie Risikoprüfung und Inkasso an. Die Abrechnung erfolgt über Fixbeträge pro Transaktion und/ oder einen prozentualen Anteil am abgewickelten Umsatz.
Im E-Commerce wird eine Vielzahl an Zahlungsverfahren eingesetzt, wie Rechnung, Kreditkarte oder Online-Zahlungssysteme. Da diese im folgenden Abschnitt ausführlich beschrieben werden, soll hier nicht näher darauf eingegangen werden. Schließlich sind noch die Banken am Zahlungsprozess beteiligt. Auf Kundenseite kümmern sie sich um Kontoführung, Überweisungen sowie Lastschriften und geben Kreditkarten aus. Auf Seite der Shop-Betreiber übernehmen sie den kompletten Zahlungsverkehr.
Zusätzlich zu klassischen Verfahren wie der Zahlung auf Rechnung, per Nachnahme, per Vorkasse sowie per Kreditkarte, hat sich eine Reihe von Zahlungssystemen im E-Commerce etabliert, die hier kurz vorgestellt werden sollen. Bei Online-Zahlungssystemen (auch digitale Zahlungsservices, E-Payment oder E-Wallets genannt) wie PayPal oder ClickandBuy hinterlegen die Kunden ihre Bezahldaten, wie Kontodaten oder Kreditkartendaten. Die Zahlung wird dann jedes Mal automatisch von dem Anbieter abgewickelt. Prepaid-Karten sind vor allem im Online-Gaming verbreitet. Hier laden die Kunden zunächst Guthaben auf, das dann zur Zahlung eingesetzt wird. Anbieter sind beispielsweise Geldkarte oder Paysafecard. Bei Online-Überweisungen wird während der Bestellung eine Überweisung über den jeweiligen Betrag im Online-Banking-Konto eingestellt. Der Händler erhält nach Abschluss der Überweisung eine Echtzeitbestätigung und kann die Ware sofort versenden. Diesen Service bieten unter anderem Sofortüberweisung.de und Giropay an.
Unter Mobile Payment versteht man Zahlungsvorgänge, die über das Handy oder Smartphone abgewickelt werden. Aktuell wird dazu noch das Internet als Übertragungstechnologie verwendet. In Zukunft wird man dazu verstärkt Near Field Communication (NFC) einsetzen - hierbei werden die Daten per Funk über kurze Distanzen übertragen. Anbieter für Mobile Payment sind Mpass oder PayPal. Schließlich gibt es neue Anbieter auf dem Gebiet des Rechnungs- und Ratenkaufs, die dem Shop-Betreiber das Risiko des Zahlungsausfalls abnehmen. Sie sind erst seit zwei Jahren verstärkt im Markt vertreten und werden im folgenden Abschnitt betrachtet.
Wie eingangs erwähnt, ist die Zahlung per Rechnung bei den Kunden das beliebteste Zahlungsverfahren, während es für Händler jedoch mit einem erheblichen Risiko verbunden ist, sofern sie nicht Sicherheitsmechanismen wie Adress- und Bonitätschecks anwenden. Diese Diskrepanz in der Bewertung haben diverse Anbieter als Chance verstanden und bieten nun Shop-Betreibern an, Rechnungs- und Ratenkäufe für sie abzuwickeln. Die auf Risikomanagement spezialisierten Unternehmen arbeiten mit Auskunfteien wie der Schufa oder Creditreform zusammen. Für ihre Leistungen verlangen sie je nach Modell unterschiedliche Gebühren. Möglich sind Transaktionsgebühren, die sich aus Fixbetrag und prozentualem Anteil (3-7 Prozent) zusammensetzen und/ oder monatliche Pauschalen. Anbieter des Rechnungskauf sind: Billpay (auch Ratenkauf), Billsafe, Domnowski, Iclear, Klarna (auch Ratenkauf), Paytomorrow, Payport, Ratepay (auch Ratenkauf), Trust'n Pay, Commerzfinanz und Payport.
Shop-Betreiber, die einen dieser Dienstleister beauftragen möchten, sollten folgende Fragen klären: Was sind die Gesamtkosten (inklusive Pauschalen, Disagien und sonstigen Gebühren)? Wann werden die Gebühren fällig? Wie werden Retouren behandelt? Gibt es Referenzkunden, mit denen man sprechen kann? Welche Auskunfteien und Rückversicherer werden eingesetzt? Ist ein Testlauf mit historischen Zahlungsvorgängen möglich? Denn auch wenn das Risiko von den externen Dienstleistern übernommen wird, müssen die zusätzlichen Kosten im Auge behalten werden.
Zunächst sollte man die eigene Zielgruppe in Hinblick auf soziodemografische Daten sowie das Kauf- und Zahlungsverhalten der Bestandskunden analysieren. Junge Kunden verfügen beispielsweise häufig nicht über eine Kreditkarte. Eine Rolle spielen auch die angebotenen Produkte. Lassen sich die Waren leicht wieder verkaufen (z.B. Notebooks oder Handys), sollten risikoarme Zahlungsarten, wie Vorauskasse gewählt werden. Lassen sich die Waren nicht leicht wieder verkaufen (z.B. Kleidung oder Möbel), können auch risikoreichere Verfahren gewählt werden, wie die Zahlung per Rechnung. Generell gilt, dass die Kaufabbruchrate mit der Anzahl der angebotenen Zahlungsraten sinkt und dass bekannte Zahlungsarten wie PayPal oder Rechnung für Vertrauen sorgen - gerade wenn ein Online-Shop noch nicht sehr bekannt ist.
- „Die Rechnung, bitte", Online Handel 1/2011, S. 32/33,
- „Am liebsten per Rechnung", Internet World Business 6/2011, S. 41,
- „Eine gute Wahl zahlt sich aus", Internet World Business 9/2011, S. 24/25,
- „Optimaler Zahlart-Mix", Internet World Business 9/2011, S. 26/27,
- „Das Who's who im deutschen Payment-Markt", Internet World Business 9/2011, S. 28/29,
- „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler" (IZH5), ECC Handel 2010,
- „Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher" (IZV10), ECC Handel 2011.
