Nach einem eher langsamen Start ist seit dem Jahr 2009 auch die Modebranche zunehmend im Internet vertreten. Bei den Anbietern handelt es sich jüngst auch um einige Markenhersteller, denen ein eigener Online-Shop den direkten Kontakt zum Endverbraucher und so eine Umgehung des Großhandels ermöglicht. Ein weiteres Motiv für die Präsenz im Internet liegt in der Stärkung der Marke auch im stationären Handel. Konventionelle Vertriebswege gerieten in den vergangenen Jahren durch Insolvenzen großer Handelsketten immer mehr unter Druck und die Flächenumsätze im Einzelhandel sinken aufgrund des bestehenden Verdrängungswettbewerbs. Zusätzlich werben Online-Marktplätze wie Amazon oder Ebay, Versandhändler und Shopping-Clubs um die Gunst der Kunden. Als Konsequenz aus diesen Entwicklungen suchen die Markenhersteller nun nach neuen Absatzkanälen.
Der Umsatzanteil der Hersteller-eigenen Online-Shops am Gesamtumsatz liegt aktuell im Durchschnitt noch unter 5 Prozent. Eine aktuelle Studie der dbu-Unternehmensberatung zum Status Quo des Multichannel-Vertriebs bei Modeherstellern beschäftigt sich deshalb nun mit der Frage nach den Voraussetzungen, die den Multichannel-Vertrieb eines Markenherstellers zum wirtschaftlichen Erfolg machen. Dazu wurden die Online-Shops der 60 größten deutschen Textillieferanten mit einem Umsatz von mehr als 50 Mio. Euro betrachtet. Von ihnen verfügten 36 über einen eigenen Online-Shop. Dies entspricht 58 Prozent. Das bedeutet aber auch, dass vier von zehn Markenherstellern keinen eigenen Online-Shop betreiben. Insbesondere die eigene Endkundenerfahrung im Rahmen von Handelsaktivitäten scheint die Entscheidung für einen Online-Shop positiv zu beeinflussen. Von den Unternehmen, die mehr als 14 Filialen besitzen, haben auch 93 Prozent einen Online-Shop. Bei den Unternehmen, die zwischen 0 oder 1 Filiale betreiben, besitzen nur 31 Prozent einen eigenen Online-Shop.
Bei der Gestaltung der Online-Shops scheinen die Markenhersteller insbesondere auf eine hochwertige und anspruchsvolle Inszenierung ihrer Produkte zu achten. 89 Prozent der Online-Shops setzen Imagefotografie ein und auf ein Produkt kommen im Schnitt 2,8 Abbildungen.
Der Aufbau eines funktionsfähigen und optisch anspruchsvollen Online-Shops reicht jedoch nicht aus, um einen wirtschaftlichen Erfolg des Multichannel-Vertriebs zu garantieren. Fast 40 Prozent der untersuchten Markenshops stehen in direkter Konkurrenz zu mindestens 5 weiteren Online-Shops, die identische Produkte anbieten. Daher müssen sich die Markenhersteller durch zusätzliche Maßnahmen von ihren Wettbewerbern differenzieren. Die schlichte Präsenz eines Online-Shops wird kaum in der Lage sein, einen echten Mehrwert für die Konsumenten zu schaffen. Ein eigenständiges, internetspezifisches Geschäftsmodell bieten dennoch nur 8 Prozent der Hersteller. Der große Rest bietet lediglich die Standard-Produktauswahl an und verzichtet so auf zusätzliche Umsatzchancen. Die gezielte Kundenbindung und -aktivierung der Markenhersteller steht ebenfalls noch ganz am Anfang. So bieten immerhin 14 Prozent der Unternehmen keinen Newsletter an und bei 22 Prozent der Online-Shops können sich die Nutzer zwar für einen Newsletter registrieren, in der Folge wird aber kein Newsletter zugestellt. Dies kann potenzielle Kunden verärgern und dem Image der Marke schaden. Auch weitere verkaufsfördernde Elemente wie bspw. ein Wunschzettel, Gewinnspiele oder Rabatte werden nur von einem Viertel der Unternehmen angeboten. Während Anbieterempfehlungen von alternativen oder kombinierbaren Artikeln schon von vielen Online-Shops genutzt werden, setzen nur 6 Prozent der Markenhersteller auf Kundenempfehlungen, die bei den etablierten Internetanbietern mittlerweile Standard sind.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Markenhersteller liegt in der Bindung der Kunden an die Marke über verschiedene Kanäle hinweg. Der Online-Shop ist hier ein wichtiger Teil des Markenerlebnisses. Dabei sollte er die anderen Vertriebswege ergänzen und unterstützen. Eine enge Verzahnung der verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationskanäle wird zukünftig entscheidend für den Unternehmenserfolg sein. Allerdings zeigt sich auch hier in der Modebranche noch Nachholbedarf. Laut dbu bietet nur einer der untersuchten 36 Online-Shops eine Abholung der bestellten Ware in der Filiale an. Andere Multichannel-Services wie bspw. der Umtausch in der Filiale oder der Versand von im Laden gekaufter Ware werden von keinem der untersuchten Unternehmen eingesetzt. Shopfinder, die den Weg zur nächsten Filiale weisen, werden zwar von fast allen Markenherstellern eingesetzt, bei gut der Hälfte der Anbieter befindet sich der Shopfinder allerdings nicht an prominenter Stelle im Online-Shop, sondern lediglich dezent gestaltet auf der Firmenseite des Unternehmens. Eine enge Verzahnung von stationärem Geschäft und Online-Handel wird so nicht erreicht. Dabei könnte gerade diese dazu führen, dass es nicht zu den vom Handel gefürchteten Kannibalisierungseffekten kommt. Kommen Kunden über mehrere Kanäle und dadurch auch häufiger mit einer Marke in Kontakt, stärkt dies die Bindung an die Marke. So kann eine enge Verknüpfung der verschiedenen Vertriebswege zu einer Win-Win-Situation sowohl für den stationären Handel als auch für die Markenhersteller führen.
Kundenbindung und Multichannel-Strategien der Markenhersteller aus der Modebranche stecken noch in den Kinderschuhen. Insbesondere hier bieten sich aber Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und so mehr Kunden für sich zu gewinnen. Eine enge Verzahnung der verschiedenen Kanäle aber kann für die Anbieter zu höheren Imagewerten, tieferer Kundenbindung und damit auch höheren Umsätzen bei einzelnen Kunden führen.
Quellen:
- Studie "Status Multichannel-Vertrieb bei Textilherstellern" der dbu Unternehmensberatung, März 2010, www.multichannel-handel.de
- http://www.marke41.de/content/modemarken-erobern-das-internet-aber-noch-nicht-den-kunden
Was neuerdings für die gesamte deutsche Wirtschaft gilt, ist im Internet schon lange zu bestaunen. Es geht aufwärts und es herrscht Aufbruchstimmung bei allen Akteuren. Denn für das vergangene Jahr prognostizierte der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (BVH), dass die Online-Branche im vergangenen Jahr mehr als zehn Milliarden Euro umsetzen konnte. Das bedeutet ein zweistelliges Umsatzplus für das mittlerweile sechste Jahr in Folge. Dabei nimmt der Handel mit Textilien einen Status im Online-Handel ein, den man ihm noch vor wenigen Jahren nicht zugesprochen hätte. Direkt nach Medien (Bücher, Bild- und Tonträger ) mit 33,2 Prozent der am häufigsten im Internet bestellten Waren stehen Textilien, Bekleidung und Schuhe mit 24,5 Prozent in der Gunst der Konsumenten an zweiter Stelle. Bei alleiniger Betrachtung des Umsatzes belegen jedoch Textilien die Spitzenstellung des Onlinehandels. 2006 wurden Waren im Wert von mehr als 2,8 Milliarden Euro im Internet bestellt, während auf Medien knapp 1,2 Milliarden entfielen.
Bei der Kauflust der Konsumenten wirkt die Einschätzung vieler Händler umso erstaunlicher. Diese meinen nämlich, dass ihre Produkte für den Online-Vertrieb überdurchschnittlich ungeeignet sind, wie die umfangreiche Studie Internet im Handel 2006 des ECC Handel zeigt. Hinzu kommt, dass überdurchschnittlich viele Einzelhändler die Investitionen in den neuen Vertriebsweg scheuen. So unterscheidet sich die Struktur des Online-Vertriebs im Bekleidungseinzelhandels erheblich von der im übrigen Einzelhandel. Obwohl immerhin schon ein Viertel der befragten Einzelhändler online vertreten ist, wird jedoch viel häufiger der Weg zum Kunden über eBay und über andere elektronische Marktplätze gewählt, als dies im übrigen Einzelhandel der Fall ist. Den Vertrieb über einen eigenen Web-Shop scheuen hingegen viele Anbieter. Dabei hat der auf den ersten Blick „bequemere“ Vertriebsweg eBay & Co. auch seine Tücken. Bei der großen Anzahl der Anbieter, die als Powerseller aktiv sind, verwundert es kaum, dass laut eBay auf seiner Auktionsplattform „mittlerweile jede Sekunde ein Kleidungsstück“ den Besitzer wechselt. Doch die Stimmung ist nicht ungetrübt. Seit Beginn des Jahres 2006 mussten Anbieter zum Teil starke Gebührenerhöhungen für Zusatzoptionen hinnehmen. Darüber hinaus sorgte eine Flut von Abmahnungen im Oktober 2006 für weitere Verunsicherung über die Rechtsicherheit vieler eBay-Shops. Obwohl die verantwortliche schweizerische Firma keine Legitimation für diese Aktion hatte und sich statt reichlichem Geldsegen aus den angedrohten Abmahngebühren nun hunderten von Klagen gegenübersieht, ist der Imageschaden für die Auktionsplattform doch beträchtlich. Hinzu kommt, dass wegen der fehlenden Möglichkeit zur Anprobe und Prüfung der Produkte im Internet die Kunden vor allem an Markenartikeln interessiert sind. Doch in letzter Zeit machte eBay eher als Hauptumschlagsplatz für gefälschte Markenartikel von sich reden. Was dazu führte, dass viele Kunden hinter einen Preisschnäppchen schon gar nichts anderes als ein Plagiat erwarten. Zwar ist der Vertriebsweg eBay immer noch ein attraktiver Vertriebsweg für die Anbieter, doch ist die Euphorie der Anfangstage verflogen. Gerade professionellen Anbietern können wegen der Plagiatsvorfälle sinkende Umsätze mit Markenartikeln drohen und sie müssen mehr Zeit und Kapital in die juristische Absicherung ihrer eBay-Shops und ihrer Geschäftsabwicklung investieren.
Kataloge erfreuen sich großer Beliebtheit bei den KonsumentenWeitaus positiver stellen sich hingegen die Verkaufsbedingungen für diejenigen Anbieter dar, die von Anfang an auf eine Multi-Channel-Strategie, also eine Verzahnung der verschiedenen Vertriebswege, setzten. Zum einen können sich die Marken wie Neckermann und Quelle über einen hohen Bekanntheitsgrad beim Konsumenten erfreuen. Zum anderen scheint ein Medium, dem man einen starken Bedeutungsverlust in der Zeit des Onlineshoppings voraussagen wollte, einen erheblichen Geschäftsvorteil gegenüber reinen Internet-Anbietern darzustellen: Der Katalog.
Nach einer von TNS Infratest für den BVH durchgeführten Studie informieren sich 80,3 Prozent der Online-Kunden von Textilien und Bekleidung vorher in einem Print-Katalog des Anbieters. Dabei handelt es sich beileibe nicht nur um ältere Kunden, denen man eine Technikskepsis nachsagt. Denn auch in der internet-affinen Kundengruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzen knapp 67,3 Prozent die Möglichkeit, sich vorher im Print-Katalog zu informieren. Wie viel Umsatz damit verbunden ist, lässt sich zwar nicht ableiten - die Erkenntnis, dass die Vertriebskanäle gerade in dieser Handelsbranche oftmals gemeinsam genutzt werden, ist jedoch nicht von der Hand zu weisen.
Doch ruhen sich die Versandhändler nicht allein auf dieser Tatsache aus, um im Online-Geschäft erfolgreich zu sein. In ihren Web-Shops investieren die Großen in die technischen Möglichkeiten, um ein umfassendes Service-Angebot zu bieten. So ist die Betrachtung der Produkte aus verschiedensten Blickwinkeln oder gleich 3D-Ansicht Standard geworden, um für die Kunden die mangelnde Möglichkeit der Anprobe des Produkts auszugleichen.
Einen ungewöhnlichen, aber höchst innovativen Weg ist dabei Otto.de gegangen. In seinem Web-Shop bietet Otto die Möglichkeit einer virtuellen Anprobe. Dazu wird ein vom Kunden eingesandtes Ganzkörperportrait eingescannt, welches im passwort-geschützten Bereich dem Kunden zur virtuellen Anprobe bereitsteht.
Beratungshilfe für den Mann unter Herrenausstatter.de
Umsatzmäßig an zweiter Stelle rangieren die reinen Internet-Anbieter hinter den Multi-Channel-Anbietern im Online-Handel. Doch handelt es sich hierbei zumeist um kleinere Anbieter, die als innovative Start-ups im Online-Boom der letzten Jahre gegründet wurden. Dabei kamen die Geschäftsideen oft aus den eigenen Erfahrungen als Kunde. So nahm die heutige Betreiberin von Luxusbabe.de die Tatsache, dass ihr als europäischer Kundin das Mieten von Designertaschen bei amerikanischen Luxus-Web-Shops nicht möglich war, zum Anlass, ihren eigenen Shop ins Netz zu stellen. Auch die Gründerin von Herrenaustatter.de nahm den modischen Beratungsbedarf ihrer männlichen Kollegen zum Anlass, einen Web-Shop aufzubauen, der umfangreiche Beratung und die Bequemlichkeiten des Online-Shopping zusammenbringen sollte. So bekommt der Kunde von Herrenaustatter.de zum Beispiel unter der Rubrik Trends ausgewogen zusammengestellte Produkte präsentiert. Dass sich dieser hohe Anspruch umsetzen ließ, zeigt der zweistellig bezifferte Millionenumsatz.
Mit einem erfolgreichen Geschäftsmodell, das so nur das Internet möglich gemacht hat, konnte Spreadshirt.com für einigen Wirbel sorgen. Hier wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben, seine eigenen T-Shirts und andere Marketingartikel zu kreieren und diese in einem eigenem Web-Shop zu vertreiben, der mit den unter Spreadshirt.com bereitgestellten Tools schnell entworfen ist. Den Vertrieb übernimmt Spreadshirt.com, dafür wird man für jedes verkaufte T-Shirt am Gewinn beteiligt. Diese Möglichkeit wird aber nicht nur von Endkunden rege in Anspruch genommen, sondern sie gab auch kleinen Labels die Möglichkeit zur schnellen und preisgünstigen Vermarktung ihrer Ideen. Paradebeispiel ist das Label Rumpfkluft der Comedians und Satiriker von Katz & Goldt, deren T-Shirts nicht auf Massenkompatibilität abzielen. So steht unter Rumpfkluft eine Vielzahl von originellen Aufdrucken, T-Shirt-Formen und Farben zur Wahl, die in dieser Auswahl im stationären oder klassischen Versandbetrieb keine Chance auf wirtschaftlichen Erfolg hätten.
Obwohl der Umsatz der sogenannten Pure Player, also der reinen Internet-Anbieter, mit zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr aufwarten kann, ist sein absoluter Anteil in Deutschland im Vergleich zu den anderen Anbietern gering. Dieser wird von der in Köln ansässigen BBE RETAIL EXPERTS Unternehmensberatung auf 50 Millionen Euro schätzt.
Der Handel mit Textilien im Internet stellt hohe Anforderungen. Investitionen und ständiger Zeitaufwand für einen Web-Shop können so hoch wie für eine stationäre Filiale sein. Hinzu kommen die Kosten aus Retouren. Denn die fehlende Möglichkeit zur Anprobe ersetzen viele Kunden durch die Neigung, gleich mehrere Größen auf einmal zu bestellen. Daneben setzen viele Anbieter großteils auf den Vertrieb bei eBay, wodurch sie aber abhängig von den Geschehnissen auf der Auktionsplattform, wie Preisverfall durch das Aufkommen von Plagiaten oder Gebührenerhöhungen, sind.
Ein Grund zu verzagen? Sicherlich nicht! Denn der Umsatz im Online-Geschäft steigt und wird zunehmend zu einem profitablen Vertriebsweg sowohl für Etablierte als auch für innovative Neulinge. Die wachsende Bereitschaft zum Online-Shoppen der Bevölkerung sowie die Vielzahl von IT-Lösungen für den Onlinehandel und die Möglichkeit zur Kooperation zwischen den einzelnen Anbietern sind Chancen und nicht Risiken für den Einzelhandel, von der wachsenden Bedeutung des Onlinehandels zu profitieren.
Quellen:
Erlinger, Matthias: Das Netz brummt, in: Textilhandel, 2006, Ausgabe Nr. 48, S. 25-27.
Erlinger, Matthias: Gute Umsätze und Abmahnungen, in: Textilhandel, 2006, Ausgabe Nr. 50, S. 28-29.
Hudetz, Kai/Duscha, Andreas: Internet im Handel 2006 - Status quo und Entwicklungen -, Band 17 der Reihe "Ausgewählte Studien des ECC Handel", Köln 2006.
Juric, Jelena: World Wide Luxus-Store, in: Textilhandel, 2006, Ausgabe Nr. 50, 32-33.
Lipke, Thomas: Entwicklung des E-Commerce in Deutschland, unter: http://www.versandhandel.org/Pressemitteilung.96+M5df8b76693a.0.html, vom 27.11.2006, Zugriff am 19.01.2007.
Otto, Phillip: Ehrlich währt am längsten - Massenhafte Abmahnungen für eBay – Händler gerichtlich gestoppt, unter: http://www.e-recht24.de/news/abmahnung/373.html, vom 20.12.2006, Zugriff am 26.01.2007.
Platen, Renate: Die Päckchen-Packer, in: Textilhandel, 2006, Ausgabe Nr. 49, S. 30-31.
Schneider, Kerstin: eBay – Die Plagiate-Drehscheibe, unter: http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/:Ebay-Die-Plagiate-Drehscheibe/562301.html, vom 05.05.2006, Zugriff: 25.01.2007.
(Autoren: Christoph Mucha/Sebastian van Baal, 26.01.2007)
In einer älteren Studie von PriceWaterhouseCoopers kamen die Besonderheiten des Online-Handels mit Textilien deutlich zum Vorschein: Die Verbraucher beklagten am häufigsten, dass sie die Ware im Internet nicht anprobieren und sich nicht von der Qualität des Materials überzeugen können.
Wegen der Qualitätsunsicherheit greift die Markenbildung im Netz besonders effektiv. So sind es auf eBay die hochpreisigen Markenartikel, die unter den Hammer kommen und nicht die preiswerten Schnäppchen mit No-Name-Produkten. Auch Online-Shops werben bewusst mit Marken. Hier weiß der Kunde in der Regel, was er bekommt. Dies kann das Fehlen einer Umkleidekabine dann fast schon kompensieren.
Dennoch haben Handelsunternehmen in der Zwischenzeit die Bedürfnisse ihrer Kunden erkannt und entsprechend reagiert. Die Lösungen sind dabei sehr vielfältig und mitunter ausgefallen:
- Eine virtuelle Anprobe bietet zum Beispiel otto.de an: Vorgefertigte Modelle führen dort die ausgewählten Kleidungsartikel vor. Noch authentischer wird die Anprobe, wenn der Nutzer ein eigenes Ganzkörperportrait einschickt, das dann eingescannt und im passwort-geschützten Bereich für weitere Kleidungs-Experimente bereitgestellt wird.
- Futuristisch wird es, wenn eine Art Doppelgänger in dreidimensionaler Perspektive durch das Netz wandert. Der persönliche sogenannte Avatar ist schnell und einfach erstellt: das Ausfüllen eines Fragebogens genügt, um die Körperform des Modells zu bestimmen. Die virtuellen Modelle lassen sich zudem jederzeit aktualisieren, falls sich Gewicht und Körpermaße ändern. So gesehen im Praxisbeispiel Lands End.
- Wer für Modenschauen nicht in die Mode-Metropolen fahren möchte, kann sich den virtuellen Laufsteg ins Wohnzimmer holen. Videos zeigen dabei, wie die Textilien in Aktion' ausschauen.
- Eine Maßanfertigung beseitigt schließlich die Gefahr, dass Kleidungsstücke nicht passen. Halsweite, Rückenbreite, Ärmellänge, Oberweite und Taillenweite können bei Praxisbeispiel beschrieben wird.
- Kundenberater, die über eine telefonische Hotline Kleidungstipps geben, ein erweitertes Rückgaberecht und versandkostenfreier Versand sind zudem Service-Aspekte, mit denen Textilhändler Kunden gewinnen möchten.
Der Online-Versand von Textilien stellt hohe Anforderungen an die Logistik. Beim Versand von Bekleidung werden durchschnittlich rund 50 Prozent der Artikel zurückgeschickt. Wer sich als Anbieter darauf einstellt, kann vom wachsenden Online-Markt profitieren.
(Autor: Oliver Emrich, 15.06.2005)
Die Bekleidungshändler sind noch skeptisch, aber der Trend ist unübersehbar: Der Textilhandel im Internet ist im Kommen. Denn im allgemeinen Wachstum des Online-Geschäfts um 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 13 Milliarden Euro in 2005 schneiden die Bekleidungs-Shops immer besser ab. 36 Prozent der Internet-Käufer haben Produkte der Warengruppe Kleidung und Sportartikel im Internet bestellt, damit ist dieser Bereich nach Büchern und Zeitschriften der zweitstärkste Bereich im E-Commerce nach einer Auswertung des Statistischen Bundesamtes.
Dennoch tun sich immer noch viele Textilhändler schwer, den Vertriebskanal Internet in vollem Umfang zu nutzen. Nur 65,3 Prozent verfügen über eine eigene Website, entgegen dem positiven Käufertrend liegt damit der Textileinzelhandel im Branchenvergleich auf dem vorletzten Platz. Die umfangreiche Studie des ECC Handel Internet im Handel 2004 - Status Quo und Entwicklungen legt aber noch einen weiteren Trend offen: Von den Händlern, die bereits Werbung über ihre Website machen, entdecken immer mehr auch die Vertriebsmöglichkeit über das Internet. So wurden 2003 über 20 Prozent mehr Online-Shops für Textilien eröffnet als im Vorjahr. Rund ein Drittel der Textilhändler verkauft damit Produkte im Internet.
Nicht nur große Anbieter wie otto.de profitieren von den Wachstumsschüben im E-Commerce. Auch mittelständische Unternehmen können durch Spezialisierung eine Nische im Online-Geschäft besetzen. Der Spezialversender Globetrotter macht nach eigenen Angaben bereits 36 Prozent seines Umsatzes im Internet. Ebenso nutzen viele kleinere Händler Online-Auktionsplattformen, wie eBay, um Restposten oder sogar Teile ihres aktuellen Sortiments über das Internet zu verkaufen. Hier geht alle zwei Sekunden ein Kleidungsstück über die virtuelle Ladentheke.
(Autor: Sebastian van Baal, 15.06.2005)
