Praxisbeispiel - Web 2.0 und Social Commerce
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Die Bedeutung negativer Kundenmeinungen im Web – Praxisbeispiel Kaffee Partner

Aktuelle Studien belegen, dass die Mehrheit der unter 30-Jährigen das Internet als primäres Informations- und Kommunikationsmedium betrachtet (Quelle: ACTA 2009). Vor kleinen wie auch vor größeren Anschaffungen oder Investitionen wird meist auf das Internet zurückgegriffen, sei es um grundlegende Produktinformation zu erlangen oder Erfahrungen anderer Konsumenten mit in den eigenen Entscheidungsprozess einzubeziehen. Insbesondere diese Erfahrungen finden im Raum des Web 2.0 weite Verbreitung - Blogs, Soziale Netzwerke oder bestimmte Plattformen bieten herausragende Möglichkeiten zur Verbreitung von Erfahrungen und Meinungen und sind meist nur einen Maus-Klick entfernt.

 

Während positives Feedback von zufriedenen Kunden verkaufsfördernd wirken kann, so kann davon ausgegangen werden, dass eine Häufung negativer Erfahrungsberichte bezüglich eines Produktes oder eines Unternehmens sich auch negativ auf den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden auswirken wird. Umso wichtiger erscheint es, dass Unternehmen sich mit den online verbreiteten Erfahrungen ihrer Kunden auseinander setzen, um so frühzeitig auf mögliche wahrgenommene oder auch tatsächliche Missstände aufmerksam zu werden und ihnen entgegenzusteuern. Sollte dies versäumt werden, so kann dies in den Weiten des Web 2.0 schnell weite Kreise ziehen - wie das nachfolgende Beispiel bezüglich der Bedeutung negativer Kundenmeinungen im Web bei „Kaffee Partner" aufzeigt.

 

Kaffee Partner - die Unternehmensdarstellung im Internet
Der Internetauftritt des Unternehmens, welches Kaffeeautomaten vertreibt und mit dem Slogan „Gute Laune auf Knopfdruck" wirbt, ist schlicht gehalten und versucht durch eine virtuelle Repräsentation zeitloser Eleganz zu überzeugen. Natürlich befindet sich auf der Startseite gut sichtbar ein Link zur Auszeichnung „Top Produkt Handel 2009" durch das Handelsjournal samt zugehörigem Siegel.

 

Die Gestaltung der Webrepräsentanz des Unternehmens erfüllt somit im Wesentlichen die relevanten Kriterien eines zeitgemäßen Internetauftritts: ein Hauch von Eleganz, Übersichtlichkeit, Seriosität und sogar - Web 2.0 typisch - einen Link zu einem eigenen Facebook-Profil. Bemerkenswert hierbei ist die Tatsache, dass 136 Personen den „Gefällt mir" Button gedrückt haben, im Diskussionsbereich jedoch keinerlei Diskussion stattfindet. Im Gegensatz zu anderen Unternehmensprofilen finden sich auf der „Pinnwand" keinerlei Kommentare von Nutzern, lediglich offizielle Firmenstatements. Präsenz im Internet scheint gewünscht - aktive Partizipation der Kunden jedoch nicht.

DampfLog - der Ausgangspunkt des Unmuts

Auch Unzufriedenheit zieht im Web 2.0 ihre Kreise
Ausgangspunkt für dieses Praxisbeispiel ist ein unzufriedener Kunde, der mit der Servicequalität, der Vertragsgestaltung und dem Kundenumgang haderte. Die angestaute Unzufriedenheit entlud sich im Januar dieses Jahres im firmeneigenen Blog des unzufriedenen Kunden. Um ein ausreichendes Maß an Weböffentlichkeit anzusprechen, wurde dieser besagte Blog nach einer gezielten Analyse in den relevanten themeninteressierten Online-Communities verlinkt. Innerhalb eines Monats erreichte das spezielle Posting Platz 1 der unabhängigen Links bei einer Google-Suchabfrage. Dieser Platz wurde bis heute verteidigt, somit rangiert auf den Top-Plätzen einer Suchabfrage nach „Kaffee Partner" ein Blog mit Einträgen unzufriedener Kunden.

Ergebnis der Google-Suchabfrage für "Kaffee Partner"
Bedenkt man nun, dass ein solch rasanter Aufstieg in der Google-Suchhierarchie nur infolge einer steigenden Relevanz (unter anderem durch die Anzahl der aktiven Links auf relevanten Seiten definiert) möglich ist, so wird offensichtlich, dass dieses Posting von einem großen Kreis der Internetnutzerschaft wahrgenommen wurde. Nach nunmehr elf Monaten finden sich noch immer 154 Kommentare zu dem Posting, der aktuellste von Anfang Dezember 2010. Obwohl der unzufriedene Kunde inzwischen nach eigener Aussage sein Ziel erreicht hat und den Leasingvertrag nebst Kaffeemaschine loswurde, findet auch nach fast einem Jahr eine regeDiskussion statt. Während sich also für den unzufriedenen Kunden die Angelegenheit erledigt hat, sieht sich „Kaffee Partner" noch immer mit einer im Web verbreiteten negativen Außenwahrnehmung konfrontiert.

Reputationsmanagement im Web 2.0
Der vorliegende Fall zeigt auf, wie sich Kundenmeinungen im Internet unmittelbar auf die wahrgenommene Reputation eines Unternehmens auswirken können. Ein Kunde versuchte eine aus seiner Sicht nicht zufriedenstellende Situation auf konventionellem Weg - mittels direkten Kontakts zum Vertragspartner - zu lösen und scheiterte mit diesem Vorhaben. Daraufhin wich der Kunde ins Internet aus und suchte dort die Web-Öffentlichkeit. Es gelang in relativ kurzer Zeit eine virtuelle Vernetzung unzufriedener Kunden zu erreichen und diese auch aus den Nischen von themenspezifischen Online-Communities hervor in das Licht einer breiteren interessierten digitalen Öffentlichkeit zu rücken.

Unzweifelhaft dürfte sich dieses Ereignis negativ auf die Reputation des besagten Unternehmens ausgewirkt haben. Da einige der Kommentare auf ein direktes Kaufinteresse hinweisen, kann angenommen werden, dass die ausgetauschten Informationen direkten Eingang in Kaufentscheidungsprozesse gefunden haben. Je länger die kritische Diskussion in den Blogs andauerte, desto weiter fanden die negativen Erfahrungen Verbreitung.

Erst durch die abwartende oder ignorierende Haltung bzw. wegen fehlendem Reputationsmanagement seitens des Unternehmens konnte die Angelegenheit solch Kreise ziehen. In Kommentaren neueren Datums äußern sich nun sogar vermeintliche ehemalige Mitarbeiter zu den Missständen und stellen dem Unternehmen ein eindeutig negatives Zeugnis aus. Hätte das Unternehmen regelmäßig im Rahmen eines Reputationsmanagements sich mit den im Internet geäußerten Meinungen und Erfahrungen der Kunden auseinandergesetzt und dementsprechend reagiert, so hätte der Schaden für die eigene Reputation wohl eingedämmt werden können.

Mögliche Maßnahmen im Rahmen des Reputationsmanagements
Folgende drei wesentliche Bestandteile sollte das Reputationsmanagement beinhalten, um die geschilderten Probleme zu vermeiden beziehungsweise zu bewältigen:
1. Beobachten: Regelmäßige Suchmaschinenabfragen bezüglich des eigenen Unternehmens ermöglichen das Monitoring von relevanten Blogs, Foren oder Netzwerken. Dabei ist zum einen die Relevanz der Treffer zu berücksichtigen als auch deren Veränderung über einen gewissen Zeitraum hinweg.
2. Zuhören: Kritische Meinungen sollten, solange sie in angemessener Art und Weise publiziert wurden, ernst genommen werden. Kunden äußern ihre Unzufriedenheit im Internet meist nicht grundlos; diese Meinungen können durchaus als Ausgangspunkt unternehmensinterner Optimierung dienen.
3. Reagieren: Das Beziehen einer klaren Stellung, welche zugleich auf berechtigte Kritikpunkte unzufriedener Kunden eingeht ist ein wesentlicher Bestandteil des Reputationsmanagements. Es sollte hierbei stets offenkundig im Namen des Unternehmens agiert werden, dies gibt dem Kunden das Gefühl zum einen ernst genommen zu werden und suggeriert außerdem anderen Lesern, dass besagtes Unternehmen bereit ist, sich seiner Verantwortung gegenüber Kunden zu stellen.

Fazit
In Zeiten des Web 2.0 ist das Ignorieren von unzufriedenen Kunden zwar noch immer eine mögliche Verfahrensweise, allerdings keine real praktikable, da diese Kunden von den Möglichkeiten der Web-Community Gebrauch machen und ihren Unmut im Netz verbreiten können.

Generell gilt auch heute noch, dass die Wiederherstellung einer geschädigten Reputation viel Zeit und Mühen in Anspruch nimmt. Geändert hat sich dank des Internets der zeitliche Horizont der Konsequenzen: Während früher unzufriedene Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit von weiteren Käufen abgesehen haben, ihre negativen Erfahrungen jedoch nicht wesentlich verbreiten konnten, so kann heute theoretisch eine einzige im Web gepostete negative Erfahrung ausreichen um sich viral auszubreiten. Besonders folgenschwer dürfte hierbei das „Gedächtnis" des Internets sein - einmal von einer Suchmaschine als relevant eingestuft verbleibt solch ein Eintrag mit seinen Links für eine sehr lange Zeit leicht auffindbar im Netz. Mangelndes Reputationsmanagement im Zeitalter von Social Media kann somit zum einen direkte Konsequenzen für das aktuelle Geschäft haben, weitaus bedeutender erscheinen jedoch die mittel- bis langfristigen negativen Auswirkungen.

Quellen
Website Boosting, 09.10.2010: Social Media Reputation Management, S. 66-67
Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009
Autoren: Andreas Duscha/Reinhard Weisser, 15.12.10