Quelle: www.itas.fzk.de vom 13.03.2002

Die vorliegende Studie widmet sich dem Online-Handel mit Büchern, beschreibt die aktuellen Entwicklungen, arbeitet die wichtigsten Formen heraus und benennt absehbare Folgen. Um die aktuellen Entwicklungen besser abschätzen zu können, müssen Branche, Internet und technologische Innovationen genauer in den Blick genommen werden. Daraus ergibt sich der Aufbau des Berichtes.

In Kapitel Zwei geht es um die Branche und deren bisherige Entwicklung, die u.a. durch Konzentrationsprozesse und Filialisierung, aber auch durch eine hohe Beständigkeit der Vertriebswege gekennzeichnet ist. Kapitel Drei wendet sich den Entwicklungen bei der Nutzung von Online- und Internet-Diensten zu, denn Online-Einkauf heißt, dem bisherigen, eventuell schon habitualisierten Internet-Nutzungsverhalten ein weiteres Element hinzuzufügen. Die drei folgenden Kapitel stellen gewissermaßen das Zentrum der Studie dar. In Kapitel Vier werden die ganz unterschiedlichen Typen des Online-Buchhandels beschrieben; sie reichen von einer konventionellen stationären Buchhandlung, die ihre regionale Präsenz mit einem Internet-Auftritt ergänzt bis hin zu reinen Online-Buchshops gegebenenfalls ohne eigenes Lager und Vertriebslogistik. Kapitel Fünf wendet sich vier technischen Innovationen zu: den Books on Demand, den eBooks in Form eines Lesegerätes und Hintergrundsystems, dem Prototyp eines eBook-Dienstleiters und schließlich dem Modell des Handels mit kleinteiligen, digitalen Informationseinheiten.

Kapitel Sechs greift die unterschiedlichen Entwicklungen anhand von Ansätzen aus der ökonomischen Theorie des Handels noch einmal auf. Es wird die These diskutiert, dass die Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten des Internet die Chance eröffnen, dass die Produzenten und Konsumenten direkt zueinander finden, also zwischengelagerte, intermediäre Handelsstufen wegfallen (Disintermediation). Diese Tendenzen sind aber nicht einheitlich; es sind auch Gegenentwicklungen der Cybermediation zu beobachten. Kapitel Sieben diskutiert sieben Thesen, die gleichzeitig die Hauptergebnisse zusammenfassen:

• Neben dem früher schon beobachtbaren Struktur- und Funktionswandel des Buchhandels, kommt nun ein Medienwandel hinzu; nicht nur die Medien, die gehandelt werden, sind digital, sondern zunehmend auch das Medium, in dem agiert wird.
• Der (reine) Online-Buchhandel wird den stationären Buchhandel nicht einfach verdrängen.
• Das Internet eröffnet neue Märkte und neue Vermarktungsformen für den Handel mit Büchern.
• Der Zwischenbuchhandel als traditioneller Intermediär hat sich gut positioniert.
• Die Rationalisierung von Distributionsketten übersetzt sich nicht immer glatt in die Handlungsrationalität der Akteure.
• Virtualisierung und Vernetzung sind Kennzeichen der neuen Buchhandelsformen.
• Die Akteure bereiten sich auf eine Situation, in der sie in ihrer Existenz bedroht werden, mit Strategien vor, bei denen das Internet eine vergleichsweise geringe, der mögliche Fall der Buchpreisbindung aber eine viel größere Rolle einnimmt.

Der Bericht ist bei der Akademie für Technikfolgenabschätzung in Baden-Württemberg 2001 (Arbeitsbericht Nr. 192) erschienen aber dort auch vergriffen. Eine erweiterte und überarbeitete Fassung ist unter gleichem Titel als Books-on-Demand sowie als e-Book erschienen. Näheres [hier]

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