Online-Händler sind mit einer Vielzahl von Aufgaben und Fragen konfrontiert. Neben strategische Erwägungen, zu denen beispielsweise die Festlegung des zu bedienenden Marktsegments zählt, treten operative Tätigkeiten, beispielsweise die kontinuierliche Gewinnung von Besuchern für den Online-Shop. Sowohl von strategischer als auch von operativer Bedeutung ist ein Aspekt, dem im E-Commerce eine besondere Relevanz zukommt: Die Bildung, Erhaltung und Erweiterung des Vertrauens der Konsumenten.

Eine Möglichkeit, um dies zu erreichen, stellen vertrauensbildende Maßnahmen dar. Zu diesen zählen beispielsweise die hochwertige Gestaltung des Online-Shops, die Transparenz des Bestell- und Zahlungsprozesses und die Einrichtung einfacher Kontaktmöglichkeiten. Diese Maßnahmen sind jedoch eher die Pflicht als die Kür - und sie reichen vermutlich nicht in jeder Situation aus, um Vertrauen zu schaffen. Daher hat sich schon in den frühen Jahren des Online-Handels herauskristallisiert, dass die Einbeziehung einer neutralen Institution in den Kaufprozess als weitergehende und spezifische vertrauensbildende Maßnahme insbesondere im E-Commerce sinnvoll sein kann. Vor diesem Hintergrund sind Online-Gütesiegel, die sich als "Zertifizierung" des Online-Shops auffassen lassen, und Internet-Zahlungsverfahren, bei denen ein neutraler Betreiber gezielt einbezogen wird, entstanden - und obwohl diese Dienste auch andere Funktionen erfüllen, kommt ihnen insbesondere die wichtige Aufgabe zu, Vertrauen zwischen Anbietern und Nachfragern im E-Commerce zu schaffen und dadurch Transaktionen zu fördern.

Unklar ist jedoch, ob vertrauensbildende Maßnahmen, bei denen ein Intermediär einbezogen wird, tatsächlich zu einer Steigerung des Online-Umsatzes führen. Mit der Studie "Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce", die das E-Commerce-Center Handel gemeinsam mit der Managementberatung Mücke, Sturm & Company durchgeführt hat, wird dieser Aspekt gezielt untersucht. Auf der Basis einer umfangreichen experimentellen Untersuchung wird für jeweils zwei Online-Gütesiegel ("Trusted Shops" und "Geprüfter Online-Shop") und Internet-Zahlungsverfahren ("Giropay" und "Clickandbuy) analysiert, ob sie zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit führen. Die Ergebnisse basieren auf knapp 15.000 simulierten Käufen von über 500 Konsumenten, die so ausgewählt wurden, dass sie der Gesamtheit der Internetnutzer hinsichtlich soziodemografischer Merkmale ähneln.

Die Ergebnisse lassen einen eindeutigen Schluss zu: Im Durchschnitt führt die Einbeziehung einer vertrauensbildenden Maßnahme zu einer deutlichen Steigerung des Online-Umsatzes. Online-Händler sollten die sich ihnen bietenden Möglichkeiten, durch Dritte bereitgestellte vertrauensbildende Maßnahmen in ihren Online-Shop einzubinden, daher intensiv prüfen.

(Van Baal, Sebastian/Hudetz, Kai: Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce: Ergebnisse einer experimentellen Untersuchung zur Wirkung von Gütesiegeln und Zahlungsverfahren auf die Kaufwahrscheinlichkeit im Online-Handel, Band 21 der Reihe "Ausgewählte Studien des ECC Handel", 36 Seiten, 5 Abbildungen, 10 Tabellen, ISBN: 978-3-935546-41-6)