Das Vertrauen der Konsumenten zu Online-Shops ist eine wesentliche Bedingung für einen funktionierenden E-Commerce - dies wird seit den ersten Tagen des Handels über das Internet immer wieder betont. Vertrauen entsteht jedoch nicht von selbst: Es muss gezielt erarbeitet, erhalten und erweitert werden. Zum Teil ist hierfür jeder Online-Shop-Betreiber selbst verantwortlich, zum Teil lässt sich Vertrauen jedoch nur schaffen, indem unabhängige Institutionen gezielt in den Kaufprozess einbezogen werden. Dies gilt insbesondere, wenn es darum geht, Neukunden zu gewinnen - bei diesem Ziel sind die Dienste der Betreiber von Internet-Gütesiegeln und Internet-Zahlungsverfahren als Beispiele für vertrauensbildende Maßnahmen von besonderer Bedeutung. Auch die seriösesten Online-Shop-Betreiber sind teilweise auf solche Dienste angewiesen, um das diffuse Misstrauensgefühl zu reduzieren, das viele Konsumenten nach wie vor in Bezug auf den Online-Handel haben.

Die große Bedeutung des Vertrauens für den E-Commerce geht mit grundlegenden Fragen zu diesem Thema einher: Welche Wirkungen entfalten Gütesiegel, bei denen eine unabhängige Institution einen Online-Shop "zertifiziert"? Wie stark wirkt sich die Einbeziehung von Internet-Zahlungsverfahren, die von einem Zahlungsverkehrsdienstleister betrieben werden, aus? Die Meinungen zu diesen Fragen gehen auseinander - einerseits erscheint es intuitiv nachvollziehbar, dass eine "Vertrauensintermediation" den Online-Umsatz erhöht, andererseits wird von vielen Online-Händlern vermutet, dass die eigenen Aktivitäten ausreichen, um Vertrauen zu schaffen.

Mit dem Auseinanderklaffen der Meinungen geht einher, dass zur Vertrauensintermediation Checklisten, Untersuchungen und Empfehlungen vorliegen, die Online-Händler dabei unterstützen sollen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Dennoch bleibt bei vielen Beteiligten Unsicherheit zurück: Wirken die bereits ergriffenen Maßnahmen? Werden die richtigen eingesetzt? Werden sie optimal präsentiert? Sollte mehr unternommen werden?

Die bisherige Forschung zu den Wirkungen vertrauensbildender Maßnahmen lässt sowohl positive als auch negative Schlüsse zu, sie reicht jedoch nicht aus, um die Frage, ob sich Gütesiegel und Zahlungsverfahren auf die Kaufwahrscheinlichkeit und somit auf die Konversionsrate und den Online-Umsatz auswirken, umfassend, für den E-Commerce in Deutschland und im kausalen Sinne zu beantworten. Die diesem Beitrag zugrunde liegende empirische Studie trägt zur Schließung dieser Forschungslücke bei, indem die Wirkung institutionell vergebener Gütesiegel und von Internet-Zahlungsverfahren auf die Kaufwahrscheinlichkeit anhand von jeweils zwei Beispielen untersucht wird.

Erschienen in: Handel im Fokus - Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 61. Jg. (2009) Heft III (August), S. 156-167.

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