Literatur
- Multi-Channel-Management
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Dynamic Pricing
Autoren: Christoph Auerbach, André Kudra
Quelle: Cybiz, 03/2003, Seite 28
Es ist nicht möglich die Dynamik der Online-Preisfindung auf das stationäre Angebot zu übertragen, daher muss eine integrierte Nutzung der traditionellen Kanäle und des zukunftsweisenden Medium Internet als langfristiges Erfolgsziel angesehen werden.
Die Kunden nutzen das Online-Medium vermehrt zur Informationsbeschaffung, während sie das Geschäft trotzdem offline abschließen. Durch kanalübergreifende Angebote ist es nun möglich, den Kundennutzen zu erhöhen und Kundenbindung zu erzielen.
Dynamic Pricing bezeichnet in diesem Zusammenhang eine Preissetzungsstrategie, bei der sich die Preise zeitlich oder nach der aktuellen Angebots- bzw. Nachfragesituation anpassen. Diese flexiblen und kurzfristigen Reaktionen sind erst im Internet möglich.
Über diese Methode des Pricing lassen sich zudem Informationen über die Zahlungs- sowie Preisbereitschaft der Kunden erlangen. Aufgrund der geringen Menükosten kann dies im Internet schell und kostengünstig geschehen.
Weiterhin ist es möglich mittels Dynamic Pricing in Form von Auktionen, Auslauf- sowie Überschussartikel oder B-Waren mit starkem Diskont direkt an Endabnehmer zu versteigern. Beispiel hierfür sind Fluggesellschaften, die ihre Transportkapazitäten versteigern (Priceline.com).
Dynamic Pricing kombiniert auf diese Weise mehrere Vorteile: Auktionen sind kostengünstiger als Offline-Verkäufe; über den Internetkanal kann ein größerer Käuferkreis angesprochen werden, wodurch potentiell ein höherer Restverkaufspreis erzielt werden kann; und die Kundenzufriedenheit kann aufgrund der günstigen Bezugsmöglichkeit steigen. Beim letzten Punkt muss aber beachtet werden, dass langfristig zu niedrige Bezugspreise die Zahlungsbereitschaft der Kunden senken kann.
Somit ist es möglich den Absatz von Überproduktionen auf das Online-Medium umzuverteilen. Weiterhin kann die Aufmerksamkeit der Kunden, zum Beispiel durch Stimulierung des spielerischen Triebs der Konsumenten bei Auktionen, gesteigert werden, wodurch Dynamic Pricing sich auch als Mittel des Event-Marketing zeigt.
Neben diesen vielfältigen Vorteilen birgt Dynamic Pricing vor allem in Verbindung mit Multi-Channel-Unternehmen eine erhebliches Risiko.
Das Ziel, dass Preise und Preispolitik in allen Kanälen gleich sein müssen, ist vor allem bei Multi-Channel-Unternehmen in diesem Zusammenhang problematisch, da die stationären Kosten sich meist sehr von den Online-Menükosten unterscheiden, was zu unterschiedlichen Preisen führen würde. Eine Lösungsmöglichkeit wäre die Reduzierung der Transparenz durch gleichzeitige Differenzierung von Preis und Leistung.
Ein weiteres Risiko besteht in der Substitution des Offline- durch den Online-Kanal, da das Preisniveau im Internet oft unter dem in stationären Vertriebskanälen liegt. Hier liegt ein Lösungsansatz in der Auslagerung des Dynamic Pricing auf indirekte Absatzkanäle, um somit einem Konflikt mit der übergeordneten Markenstrategie und dem Unternehmensimage zu vermeiden.
Abschließend ist festzustellen, dass es wichtig ist, dass vor allem Multi-Channel-Unternehmen ihre spezifische Eignung für Dynamic Pricing analysieren, wobei hierbei das Augenmerk auf der Frage liegen sollte, ob und in wie weit der Einsatz dynamischer Preisformen zur Unternehmens- und Markenstrategie passt. Dies ist die entscheidende Voraussetzung für die Akzeptanz dynamischer Preise beim Kunden – und somit für den Erfolg.
Es ist nicht möglich die Dynamik der Online-Preisfindung auf das stationäre Angebot zu übertragen, daher muss eine integrierte Nutzung der traditionellen Kanäle und des zukunftsweisenden Medium Internet als langfristiges Erfolgsziel angesehen werden.
Die Kunden nutzen das Online-Medium vermehrt zur Informationsbeschaffung, während sie das Geschäft trotzdem offline abschließen. Durch kanalübergreifende Angebote ist es nun möglich, den Kundennutzen zu erhöhen und Kundenbindung zu erzielen.
Dynamic Pricing bezeichnet in diesem Zusammenhang eine Preissetzungsstrategie, bei der sich die Preise zeitlich oder nach der aktuellen Angebots- bzw. Nachfragesituation anpassen. Diese flexiblen und kurzfristigen Reaktionen sind erst im Internet möglich.
Über diese Methode des Pricing lassen sich zudem Informationen über die Zahlungs- sowie Preisbereitschaft der Kunden erlangen. Aufgrund der geringen Menükosten kann dies im Internet schell und kostengünstig geschehen.
Weiterhin ist es möglich mittels Dynamic Pricing in Form von Auktionen, Auslauf- sowie Überschussartikel oder B-Waren mit starkem Diskont direkt an Endabnehmer zu versteigern. Beispiel hierfür sind Fluggesellschaften, die ihre Transportkapazitäten versteigern (Priceline.com).
Dynamic Pricing kombiniert auf diese Weise mehrere Vorteile: Auktionen sind kostengünstiger als Offline-Verkäufe; über den Internetkanal kann ein größerer Käuferkreis angesprochen werden, wodurch potentiell ein höherer Restverkaufspreis erzielt werden kann; und die Kundenzufriedenheit kann aufgrund der günstigen Bezugsmöglichkeit steigen. Beim letzten Punkt muss aber beachtet werden, dass langfristig zu niedrige Bezugspreise die Zahlungsbereitschaft der Kunden senken kann.
Somit ist es möglich den Absatz von Überproduktionen auf das Online-Medium umzuverteilen. Weiterhin kann die Aufmerksamkeit der Kunden, zum Beispiel durch Stimulierung des spielerischen Triebs der Konsumenten bei Auktionen, gesteigert werden, wodurch Dynamic Pricing sich auch als Mittel des Event-Marketing zeigt.
Neben diesen vielfältigen Vorteilen birgt Dynamic Pricing vor allem in Verbindung mit Multi-Channel-Unternehmen eine erhebliches Risiko.
Das Ziel, dass Preise und Preispolitik in allen Kanälen gleich sein müssen, ist vor allem bei Multi-Channel-Unternehmen in diesem Zusammenhang problematisch, da die stationären Kosten sich meist sehr von den Online-Menükosten unterscheiden, was zu unterschiedlichen Preisen führen würde. Eine Lösungsmöglichkeit wäre die Reduzierung der Transparenz durch gleichzeitige Differenzierung von Preis und Leistung.
Ein weiteres Risiko besteht in der Substitution des Offline- durch den Online-Kanal, da das Preisniveau im Internet oft unter dem in stationären Vertriebskanälen liegt. Hier liegt ein Lösungsansatz in der Auslagerung des Dynamic Pricing auf indirekte Absatzkanäle, um somit einem Konflikt mit der übergeordneten Markenstrategie und dem Unternehmensimage zu vermeiden.
Abschließend ist festzustellen, dass es wichtig ist, dass vor allem Multi-Channel-Unternehmen ihre spezifische Eignung für Dynamic Pricing analysieren, wobei hierbei das Augenmerk auf der Frage liegen sollte, ob und in wie weit der Einsatz dynamischer Preisformen zur Unternehmens- und Markenstrategie passt. Dies ist die entscheidende Voraussetzung für die Akzeptanz dynamischer Preise beim Kunden – und somit für den Erfolg.
