Die neue Multi-Channel-Studie des ECC Handel, die von Karstadt unterstützt wurde, kommt zu klaren Ergebnissen: Für die Kunden ist es mittlerweile selbstverständlich geworden, verschiedene Einkaufswege miteinander zu kombinieren. So informieren sich Internetnutzer bei jedem vierten Kauf im stationären Handel vorab in Online-Shops. Bei jedem zehnten Kauf wird vorher sogar der Online-Shop des Anbieters, bei dem letztlich im stationären Handel gekauft wird, aufgesucht. Besonders intensiv sind die Wechselwirkungen jedoch zwischen Online-Shops und Katalogen: Bei jeder dritten Katalogbestellung wird vorher der Online-Shop des Anbieters gesichtet, umgekehrt wird bei jeder fünften Online-Bestellung vorher der Katalog des Anbieters konsultiert.

Diese Ergebnisse stützen die Hoffnung vieler Manager, dass der Vertrieb über mehrere Kanäle zu Umsatzsteigerungen führt. Andererseits wird häufig befürchtet, dass Umsatz zwischen den Vertriebskanälen verschoben wird. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer "Kannibalisierung" etablierter Kanäle. Auch hinsichtlich dieser Vermutung kommt die Studie zu eindeutigen Erkenntnissen: Nur jeder zehnte Kauf in Online-Shops stellt eine Kannibalisierung von stationären Filialen dar. Neun von zehn Online-Bestellungen sind somit echtes Zusatzgeschäft.

Die Studie mit dem Titel "Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten" kann unter www.ecc-handel.de und im Buchhandel zum Preis von 199 Euro bezogen werden (Band 20 der Reihe "Ausgewählte Studien des ECC Handel", 120 Seiten, ISBN: 978-3-935546-39-3 ).