Aufgrund der immer stärker werdenden Nutzung des E-Mail-Marketings im Rahmen der Kundenkommunikation hat sich der eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. bereits im Jahr 2001 zur Aufgabe gemacht, konkrete, praxisnahe und rechtlich abgesicherte Handlungsanweisungen zu geben. Der Verband reagiert mit der vorliegenden zweiten Auflage seiner "Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing" auf die jüngsten rechtlichen Änderungen im Online-Marketing.

Der Begriff "E-Mail-Marketing" umfasst dabei Newsletter sowie alle Formen von E-Mail-Kampagnen wie z. B. Serienbriefe. In der aktualisierten Auflage werden Antworten auf die nach Ansicht der Autoren am häufigsten von Unternehmen gestellten rechtlichen Fragen gegeben. Diese sind im Einzelnen: 

• Liegt die Einwilligung der Empfänger vor?
• Kann die Einwilligung nachgewiesen werden?
• Wissen die Empfänger, wozu sie eingewilligt haben?
• Wurden die Empfänger auf die Abbestellmöglichkeiten hingewiesen?
• Erhalten die Empfänger eine E-Mail-Bestätigung ihrer Einwilligung?
• Können E-Mails bequem abbestellt werden?
• Wird auf Anfragen und Beschwerden reagiert?
• Ist der Betreff nicht irreführend?
• Ist der Absender klar erkennbar?
• Ist das Impressum vollständig?

Die Beantwortung der Fragen vollzieht sich in der Abarbeitung dreier Elemente: Zunächst wird der zugrunde liegende Gesetzestext vorgestellt. Anschließend werden Erläuterungen zu den jeweiligen Fragestellungen sowie Vorschläge zur praktischen Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen gegeben. Ein Praxisbeispiel sowie eine Checkliste bilden den Abschluss.

Ziel der Richtlinie ist es zum einen, die immer strenger werdenden gesetzlichen Anforderungen an die E-Mail-Werbung transparent zu machen. Zum anderen soll Unternehmen die Sicherheit gegeben werden, sich bei der ordnungsgemäßen Verwendung der rechtlichen Hinweise auf sicherem und legalem Terrain zu bewegen.

In diesem Zusammenhang ist die Einwilligung des Empfängers in die Zusendung der Werbe-E-Mail die wichtigste Voraussetzung. Der Empfänger muss explizit mit der Werbemaßnahme einverstanden sein und im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung muss das Unternehmen die Einwilligung nachweisen können. Die Autoren empfehlen in diesem Zusammenhang das Double-opt-in-Verfahren, bei dem der Empfänger zweimal erklären muss, mit der Zusendung von Werbe-E-Mails einverstanden zu sein.

Die Richtlinie kann kostenlos auf der Seite des eco-Verbandes unter www.eco.de/arbeitskreise/online-marketing.htm heruntergeladen werden.

Der eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. versteht sich als Interessensvertreter und Förderer aller Unternehmen, die mit dem oder im Internet wirtschaftliche Wertschöpfung betreiben. Die Kernkompetenz und Hauptarbeitsgebiete des eco konzentrieren sich auf die Themen Infrastruktur und Technologien, Inhalte (Content), Anwendungen, Recht und Politik.