Seite
weiterempfehlen Seite Drucken
Empirische Daten und Prognosen zum Spielwarenhandel im Internet
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2008 - Status Quo und Entwicklung"
- Anbieter Vielfalt im Online-Spielwarenhandel nimmt weiter zu
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2006 - Status Quo und Entwicklung"
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Multi-Channel-Effekte im Handel 2004"
- Spielwaren erweisen sich für E-Commerce als interessantes Thema
- Steigende Umsätze bei den Internet-Spielzeughändlern
Die Zielsetzung der Spielwarenhändler bei der Nutzung des Internets entspricht mittlerweile größtenteils dem Einzelhandelsdurchschnitt. Dagegen liegt der Zielerreichungsgrad der Faktoren "Erhöhung der Auswahl beim Einkauf" und "Kostenreduktion beim Einkauf" am niedrigsten von allen in der Studie des ECC Handel "Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen" untersuchten Einzelhandelsbranchen. Hier gaben die Händler für Spielwaren und Geschenkartikel an, ihre Ziele noch nicht einmal ansatzweise erreicht zu haben.
Dies mag darin begründet sein, dass die Branche über eine schlechtere Internetinfrastruktur als die meisten anderen Einzelhandelsbranchen verfügt. So besitzen 22,2 Prozent der Unternehmen der Spielwaren- und Geschenkhändler keinen Internetanschluss (vgl. Abbildung) und nur 48,1 Prozent verfügen über eine eigene Website. Dieser Wert liegt mit einer Differenz von über 26 Prozent deutlich unter dem Gesamtdurchschnitt im Einzelhandel (74,8 Prozent).
Die Intensität der Internetnutzung für die verschiedenen Geschäftsprozesse liegt im Spielwaren- und Geschenkartikelhandel hingegen fast durchgehend über dem Einzelhandelsdurchschnitt. Einzige Ausnahme bildet die Nutzung zur Informationsbeschaffung mit 3,67 versus 4,04 im Gesamtdurchschnitt. Im Vergleich zu anderen Branchen sehen die Spielwaren- und Geschenkartikelhändler nur geringfügige Probleme mit Kunden und Lieferanten beim Handel über das Internet. Die meisten Problemsituationen werden geringer eingeschätzt als dies der gesamte Einzelhandel tut. Der Eignung der Produkte und Dienstleistungen für den Online-Vertrieb stehen sie jedoch skeptischer gegenüber als andere Branchen. Die größten Sorgen bereiten ihnen der zeitliche Aufwand bei der Planung und Umsetzung, zu hohe Einführungskosten und ein möglicher Preisverfall.
Quelle: Hudetz, Kai/Strothmann, Sonja/Eckstein, Aline: Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen, Köln, 2008, S. 98-101.
Spielwaren werden gerne online gekauft, die meisten bei eBay. So wurden 2006 Spielwaren im Wert von 150 Mio $ auf eBay abgesetzt. Aber auch Spielwarenhändler wie mytoys.de gelingt es erfolgreichen Online-Handel zu betreiben, 2007/2008 gelang es dem Berliner Unternehmen erstmals über 100 Millionen € Umsatz zu generieren. (Siehe Praxisbeispiel). Große Versandhändler wie Quelle und Neckermann bieten ebenso wie Amazon Spielwaren in ihren Online-Shops an. Doch trotz der Konkurrenz zwischen den großen Anbietern scheint sich das Geschäft zu lohnen. Kleiner Unternehmen versuchen sich dagegen in Nischen, so verkauft Spielhandlung.de ausschließlich qualitativ hochwertiges und pädagogisch wertvolles Spielzeug.
Neben den Händlern präsentieren auch immer mehr Hersteller Online-Shops auf ihren Internetseiten. So bietet Lego, Playmobil und mittlerweile auch Ravensburger den Besuchern der Websites die Möglichkeit Artikel sofort online zu kaufen. Obwohl der Handel zwischen Endkunden und Hersteller bislang eher zurückhaltend geschieht, dürften die Händler diese Entwicklung mit Skepsis betrachten. Während Ravensburger noch vor zwei Jahren dem Internet als Vertriebsinstrument „eher geringe Bedeutung“ beigemessen hat, wird nun ein gut strukturierter Online-Shop präsentiert. Mit über 2,5 Millionen Besuchern jährlich könnte sich ein aussichtreiches Geschäft entwickeln.
Quelle: www.lz-net.de, 2008.
Kundenaquise als wichtigstes Ziel - Online Vertrieb weiter nachrangig
Die Branche des Einzelhandels mit Spielwaren und Geschenkartikeln ist seitens der Internetinfrastruktur weniger gut ausgestattet als die meisten anderen Einzelhandelsbranchen. Wie die aktuelle Studie "Internet im Handel 2006 – Status quo und Entwicklungen" des ECC Handel zeigt, verfügen 7,4 % der Unternehmen dieser Branche nicht über einen Internetanschluss, begnügt sich ein Drittel mit einem Zugang über ISDN. 76 % der Unternehmen haben eine eigene Website; dies entspricht in etwa dem Gesamtdurchschnitt im Einzelhandel. Die Intensität der Nutzung des Internets der Befragten dieser Branche für die verschiedenen Geschäftsprozesse ist einzelhandelstypisch. Eine Ausnahme bildet die Funktionalität, weitergehende Beratung von Kunden bzw. Kundenservice zu bieten, die von dieser Branche häufiger umgesetzt wird als vom Gesamteinzelhandel (Mittelwert 3,16 zu 2,71).
Wie die Studie des ECC Handel verdeutlicht, gilt bei der Branche des Einzelhandels mit Spielwaren und Geschenkartikeln abweichend vom Einzelhandelsdurchschnitt die Kundenakquisition als wichtigstes Ziel bei der Nutzung des Internets (und nicht die Einkaufsaktivitäten).
Dieses Ergebnis wird auch von der Betrachtung der Probleme bei der Nutzung des Internets bestätigt: Grundsätzlich halten die Händler dieser Branche ihre Produkte und Dienstleistungen durchaus für den Online-Vertrieb geeignet. Dies erscheint einleuchtend, da z. B. Spielwaren in der Regel Standardprodukte sind und deshalb gut im Internet dargestellt werden können. Auch der Aussage 'Kunden wollen keinen Online-Vertrieb' messen sie keine große Bedeutung bei (Mittelwert von 2,18). Die größten Sorgen bereiteten ihnen ein möglicher Preisverfall und Zweifel an der Sicherheit, z. B. bei der Datenübermittlung.
Ausgewählte Probleme im Spielwaren/Geschenkartikeleinzelhandel (n > 22)
Quelle: Hudetz, Kai/Duscha, Andreas: Internet im Handel 2006 - Status quo und Entwicklungen, Köln, 2006.
Multi-Channel-Effekte im Handel mit Spielwaren (ohne Computerspiele)
Mitte 2004 führte das ECC Handel eine Befragung unter 932 Online-Shoppern zum Thema Multi-Channel-Effekte im Handel durch. Die folgende Tabelle stellt die Ergebnisse für den Handel mit Spielwaren (ohne Computerspiele) dar.
|
|
Wahrscheinlichkeit der Kannibalisierung des stationären Handels durch das Internet |
Kaufanbahnung: Information im Internet vor einem Kauf im stationären Handel |
Kaufanbahnung: Information im stationären Handel vor einem Kauf im Internet |
||
|
Insgesamt |
Bei demselben Händler |
Insgesamt |
Bei demselben Händler |
||
|
Spielwaren (ohne Computer-spiele) |
nicht erhoben |
43,8 % |
6,3 % |
nicht erhoben |
nicht erhoben |
|
Gesamt über alle Produktgruppen |
37,3 % |
26,5 % |
8,8 % |
22,7 % |
3,1 % |
Mehrere Indizien deuten darauf hin, dass sich Spielwaren überdurchschnittlich gut für den Handel über das Internet eignen. Nach einer Prognose des Marktforschers Forrester von 2000 (Retail´s Pan-European Future) werden im Jahr 2005 in Europa 8,86 % des Einzelhandelsumsatzes mit Spielwaren online erzielt. Branchenübergreifend gehen die Marktforscher von einem Anteil von 6,63 % des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz aus. Derzeit, so ermittelte das Statistische Bundesamt Deutschland, erwirtschaftet der Spielwarenhandel 0,1 Prozent seines Umsatzes im Internet.
Steht der Spielwarenbranche also eine rosige Online-Zukunft bevor? Die Chancen dafür stehen gut. Zum einen eignet sich eine Vielzahl der Produkte für den Internet-Vertrieb, da ihre Produkteigenschaften gut medial vermittelt werden können und die logistischen Probleme sich in Grenzen halten. Zum anderen ist die Zielgruppe überdurchschnittlich stark im Netz vertreten. So hat eine Studie von Iconkids & Youth ergeben, dass bereits 46,5 % der deutschen Kinder zwischen acht und zwölf Jahren online sind. Für große Umsätze im Internet sorgen derzeit zwar die wenigsten Jugendlichen, trotzdem wäre es folgenschwer, diese Zielgruppe außer Acht zu lassen.
Quelle:www.forrester.com, 2000; Statistisches Bundesamt 2003.
Im Umfeld der Nürnberger Spielwarenmesse zeigten sich die Manager der Online-Shops zufrieden mit dem Geschäftsjahr 2001. Der als Marktführer angesehene Online-Spielzeughändler MyToys konnte innerhalb des vergangenen Jahres eine Umsatzsteigerung von 40 Prozent auf 14 Mio. Euro verbuchen. Primus gab eine Vervierfachung der Weihnachtsumsätze an.
Dabei mussten noch um das Jahr 1999 viele Online-Spielzeugläden Konkurs anmelden. Überlebt haben in Deutschland neben diversen Kleinstanbietern nur MyToys aus Berlin und Toyzone aus Hamburg. Der Preis für das Überleben war jedoch bei beiden die Einbuße ihrer Unabhängigkeit. So gehört Mytoys nun zu 74,8 Prozent zum Hamburger Otto-Versand. Toyzone wurde vom Internet-Warenhaus Primus Online übernommen. Unter dem Namen Primus-Toyzone werden jetzt die Geschäfte von Köln aus geführt.
Nach Expertenmeinung macht der Anteil des Online-Versands am gesamten Spielwarengeschäft bisher höchstens ein Prozent aus, dies entspricht weniger als 30 Mio. Euro. Dies ist umso ernüchternder, da zu Beginn der Online-Shop-Ära das Potenzial des Online-Spielzeugversands auf 20 Prozent der Spielwarenumsätze geschätzt wurde. Mittlerweile geht man laut Forrester Research nur noch von insgesamt zehn Prozent aus. Die pessimistischste Prognose stellt dabei der Bundesverband des Spielwareneinzelhandels: hier geht man davon aus, dass der Anteil des Online-Versands bei einem Prozent verharrt.
Bei der Consulting-Partner-Group teilt man diese pessimistische Meinung jedoch nicht. Dort sieht man den Online-Spielzeughandel vor allem wegen der E-Commerce-Tauglichkeit der Produkte als Wachstumsmarkt an.
Quelle: WebWelt vom 04.02.02, www.welt.de
