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Empirische Daten und Prognosen zum Buchhandel im Internet
- Online-Buchhandel steht vor neuen Herausforderungen
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2008 - Status Quo und Entwicklung"
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2006 - Status Quo und Entwicklung"
- Wachstumstrend im Online-Buchhandel hält 2005 weiter an
- Direktvertrieb und Online-Handel wachsen auf dem Buchmarkt
- Ausgewählte Ergebnis einer ECC Handel-Umfrage zum Bücherkauf
- Zweistelliges Wachstum im Online-Buchmarkt
- Der Online-Buchmarkt wächst weiter
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Multi-Channel-Effekte im Handel 2004"
- Schnell wachsende Zahl der Online-Buchkäufer im Jahr 2003
- Ergebnisse einer Umfrage zum elektronischen Publizieren
- Der Online-Buchhandel im Jahr 2002
Trotz der anhaltenden Krisenstimmung konnte der Online-Handel im Jahr 2008 ein hoffnungsvolles Wachstum vorweisen. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH) konnte für das Jahr 2008 einen Umsatzzuwachs von 23% auf 13,4 Mrd Euro registrieren (Online-Handel mit Waren ohne Dienstleistungen).
Zu den großen Gewinnern des Jahres zählen unter anderem die deutschen Online-Buchhändler. Amazon beispielsweise konnte am Ende des Jahres 2008 ein Umsatzplus von 53 % im Vergleich zum Vorjahr 2007 verzeichnen. Die Konkurrenten buecher.de (+25 %), weltbild.de (+20%) und buch.de (+8%) können dem Klassenprimus zwar nicht mal ansatzweise das Wasser reichen, legen aber dennoch deutlich zu (Vgl. unten stehende Abbildung).
Nicht ohne Grund also gelten die Online-Händler als Hoffnungsträger der Rezession. Doch trotz guter Zahlen im Jahr 2008 raten Experten zur Vorsicht und warnen vor Übereifer, denn über die Zukunft des Online-Handels herrscht Uneinigkeit. Denn sicher ist, dass die Wachstumskurven fallen. "Die Sättigungsgrenze ist sichtbar", meint Dr. Kai Hudetz, Bereichsleiter am ECC Handel. Neue und innovative Strategien werden notwendig sein, um dem sich dem angekündeten Abwärtstrend entgegenzustellen.
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Quelle: buchreport.magazin März 2009 S. 42-50
Da sich Bücher als standardisierte Produkte besonders gut zum Verkauf über das Internet eignen, wird der Buchhandel seit den Anfängen des E-Commerce als eine Vorreiterbranche angesehen. Die Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2008 - Status Quo und Entwicklungen" des ECC Handel zeigen erneut, dass die Branche Ihrem Ruf gerecht wird und auch bei der Integration von Web 2.0-Applikationen vorn liegt. Die Einbindung von Blogs, Online-Communities und News-Feeds in die eigene Website ist, im Gegensatz zu den meisten anderen Einzelhandelsbranchen, bereits auf vereinzelten Websites von Buchhändlern zu finden. Die Bewertungen dieser Anwendungen für den Geschäftserfolg liegen über den Einzelhandelsdurchschnitt und liefern damit richtungsweisende Informationen.
Die Vorreiterrolle der Branche wird zudem dadurch deutlich, dass alle berücksichtigten Händler über einen Internet-Anschluss verfügen und 89,6 Prozent der befragten Unternehmen zudem eine eigene Website besitzen; gegenüber dem Einzelhandelsdurchschnitt von 74,8 Prozent. Darüber hinaus weist Second Life in dieser Branche den höchsten Bekanntheitsgrad auf, auch wenn noch keine Shops dort betrieben werden.
Die Analyse der Internetnutzung nach Geschäftstätigkeiten zeigt in dieser Branche deutlich höhere Ausprägungen als beim Durchschnitt des gesamten Einzelhandels. Insbesondere die Beratung von Kunden bzw. der "Kundenservice" erreichen einen besonders hohen Mittelwert. Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in der auffällig hohen Bewertung des Ziels "Erhöhung der Kundenbindung" mit 5,21. Von allen in dieser Untersuchung betrachteten Einzelhandelsbranchen stellt dies die höchste Ausprägung dar. Weiterhin wird der "Online-Kundenakquisition" eine besondere Bedeutung zugewiesen.
Quelle: Hudetz, Kai/Strothmann, Sonja/Eckstein, Aline: Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen, Köln, 2008.
Seit den Anfängen der Online-Vertriebsaktivitäten wird der Buchhandel als eine Vorreiterbranche des E-Commerce angesehen. Bereits 2004 erwirtschafteten Buchhändler gut 5 % ihrer Umsätze im Internet. Auditive Produkte, wie z. B. Hörbücher und Musik-CDs, ergänzten sukzessive das Angebot der Branche: Aus diesem Grund wurde im Rahmen der Studie des ECC Handel 'Internet im Handel 2006 - Status Quo und Entwicklungen' die Branche Buchhandel/Verlagswesen/Musik gebildet, die derartige Handelsunternehmen zusammenfasst. Es zeigt sich, dass diese Branche im Vergleich zum gesamten Einzelhandel alle erfragten Ziele der Internetnutzung bereits weitgehender erreicht haben.
Alle Einzelhändler der Branche verfügen über einen Internetanschluss und ca. 92 % über eine eigene Website. Die Online-Beschaffung fällt gegenüber dem Gesamteinzelhandel nur durchschnittlich aus. Hauptursache dafür sind vermutlich interne Strukturen, die gegen einen Ausbau der Beschaffungstätigkeiten im Online-Bereich sprechen. So befürchten die Händler insbesondere eine schwierige Anbindung an bestehende Systeme. Dagegen werden Probleme hinsichtlich Kunden oder Lieferanten als nachrangig betrachtet.
Quelle: Hudetz, Kai/Duscha, Andreas: Internet im Handel 2006 - Status quo und Entwicklungen, Köln, 2006.
Auch 2005 hält der Wachstumstrend im Online-Buchhandel an, wenn auch nicht so stark wie in den Vorjahren. Schätzungen gehen von einer Steigerung von zehn Prozent aus. Die genaue Umsatzgröße ist allerdings unbekannt, da der Marktführer Amazon seinen Umsatz in Deutschland nicht veröffentlicht. Das Marktvolumen soll aber etwa eine halbe Milliarde Euro betragen. Umsatztreiber waren dabei Schulbücher und Hörbücher, die über das Internet vertrieben werden. Das Segment der Hörbücher ist insgesamt um rund 20 Prozent gewachsen.
Ein neuer Trend ist daneben auch das Angebot von Volltextsuchen in digitalisierten Büchern. Mit Einwilligung der Verlage werden dabei komplette Bücher eingescannt und können von Nutzern kostenfrei seitenweise gelesen werden. Angeblich konnte Amazon auf diese Weise seinen Umsatz weiter steigern, indem es auch obskure Bücher durch die Volltextsuche für den Kunden sichtbar macht. Andere Händler, wie Weltbild halten davon aber nicht viel. Zu groß sei die Gefahr, dass Inhalte kostenfrei in Umlauf geräten. Der Verlag setzt daher auf Leseproben von maximal fünf bis sechs Seiten.
Quelle: FAZ.NET: "Online-Buchhandel legt um 10 Prozent zu" vom 20.10.2005
9,1 Milliarden Euro setzten Verleger 2004 in Deutschland mit Büchern um. Insbesondere die Erlöse im Internet legten 2004 um 27 Prozent auf 502 Millionen Euro zu, wogegen die Erlösen in den Läden stagnierten. Das dynamische Wachstum im Internet-Buchhandel soll sich auch in der Zukunft fortsetzen, 2010 soll der Anteil des Online-Geschäfts von heute rund fünf Prozent auf 20 Prozent gestiegen sein.
Inzwischen sind die Großen nicht mehr alleine im Online-Geschäft vertreten, sondern auch mehr als 2.500 Buchläden vertreiben ihre Waren mittlerweile über das Internet. Der Vorteil, dass Titel im Internet leichter recherchiert werden können, soll hier den Absatz vor Ort ankurbeln. Durch das Internet wächst auch das Direktgeschäft der Verlage, die damit 2004 vor allem im Fach- und Wissenschaftsbereich rund 1,6 Milliarden Euro umsetzten.
Die Digitalisierung ist dabei ein wichtiger Trend im Buchmarkt. E-Publishing sorgt im Publikumsgeschäft durch speichern der Inhalte direkt auf Festplatten für Exklusivität oder wie beim Hörbuch für neue Angebote. So können z. B. Kunden bei Amazon 100.000 Bücher auf Stichworte hin durchsuchen. Weltbild bietet seinen Lesern z. B. die unbekannten Geschichten berühmter Krimigrößen kostenlos zum Download
Quelle: Das Besondere für Leser, in: internt world business, Ausgabe 11/05, Seite 28.
Quelle: ECC Handel, September 2005Das ECC Handel stellte in den vergangenen Wochen Besuchern der Website die Frage Wo kaufen Sie Ihre Bücher?. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen ein durchaus differenziertes Bild (siehe Grafik): Während knapp ein Drittel der Befragten (30,0 %) alle oder fast alle Bücher im Ladengeschäft erwirbt und weitere 15,7 % mehr als die Hälfte der Bücher im Ladengeschäft kauft, ordern 18,1 % der Befragten mehr als die Hälfte ihrer Bücher im Internet. Weitere 15,2 % kaufen alle oder fast alle Bücher im Internet. 21,0 % der Befragten gaben zudem an, ihre Bücher etwa zur Hälfte im Ladengeschäft oder im Internet zu kaufen.
Im Gegensatz zum Umsatzrückgang des Buchmarktes insgesamt wächst der Online-Handel mit Büchern immer noch zweistellig. Laut GfK betrug das Wachstum des Internet-Buchmarkts im Jahr 2003 rund 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr, der Börsenverein des Deutschen Buchhandels geht von einem Wachstum von zehn Prozent aus. Für die ersten sechs Monate dieses Jahres registrierten die Marktforscher der GfK ein Umsatzwachstum von 20 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Rund 65 Prozent der Internet-Gesamtnutzer kaufen Bücher online ein. Damit liegt der Buchvertrieb über das Internet nach einer Studie von Fittkau & Maaß noch vor dem Vertrieb von Musik und Kleidung.
Den größten Internet-Umsatz erzielte dabei die Weltbild-Gruppe (Weltbild.de, Jokers.de, Booxtra.de, Buecher.de) mit 150 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2003/2004. Dieses Jahr wird im deutschen Online-Shop von Weltbild mit einem weiteren Umsatzwachstum von bis zu 40 Prozent gerechnet. Der Online-Anbieter Buch.de, an dem die Douglas Holding mit 34,5 Prozent und die Bertelsmann Multimedia GmbH mit 26,7 Prozent beteiligt sind, hat in den letzten Monaten verstärkt in technologische Infrastruktur investiert. Alle Web-Shops dieser Buchgruppe in Deutschland, Österreich und der Schweiz sollen künftig auf einer gemeinsamen Shop-Plattform laufen, um Synergien besser zu nutzen. Die Besucherzahlen von Amazon.de sind in den letzten Monaten leicht zurückgegangen. Im Juli 2004 verzeichnete der Online-Shop 6,6 Millionen Besucher im Gegensatz zu 7,8 Millionen Besucher im Juni 2003. Trotz kontinuierlich ausgebautem Sortiment bleibt das Buchgeschäft für Amazon ein Hauptstandbein. Das Medien-Sortiment erzielte in den drei europäischen Shops und dem japanischen Shop - dem sogenannten internationalen Geschäft von Amazon - einen Umsatzanteil von 83,4 Prozent.
Quelle: Lebensmittel Zeitung, Nr. 41, 8.Oktober 2004, S. 34.
Das Wachstum im Online-Buchmarkt setzt sich fort - trotz Preisbindung, die einen Bücherverkauf unter Verlagspreis mit Ausnahme von gebrauchten oder antiquarischen Büchern untersagt. Im Jahr 2001 belief sich der Umsatz des Buchhandels im Internet auf 288 Mio. Euro, 2003 waren es schon rund 400 Mio. Euro, das sind ca. 4,5 Prozent des Gesamtumsatzes. Dieter Schormann, Vorsteher des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, schätzt, dass dieser positive Trend weiter anhält und der Anteil verkaufter Bücher im Internet schon in zwei bis drei Jahren auf zehn Prozent anwachsen wird.
In Deutschland entfallen über 60 Prozent des Online-Buchverkaufs auf Amazon.de, den Rest teilen sich Konkurrenten wie Libri oder Buecher.de , klassische Versandbuchhändler wie Weltbild sowie die Online-Auftritte der Buchläden. Im Gegensatz zum wachsenden Umsatz von Amazon ist der Online-Umsatz der stationären Buchläden noch sehr gering: Bei über 70 Prozent beträgt der Umsatz im Internet weniger als ein Prozent des Gesamtgeschäfts, bei der Hälfte betrug der Umsatz online im ganzen Jahr sogar weniger als 2500 Euro.
Quelle: Wirtschaftswoche, Nr.33, 5.8.2004, S. 37.
Mitte 2004 führte das ECC Handel eine Befragung unter 932 Online-Shoppern zum Thema Multi-Channel-Effekte im Handel durch. Die folgende Tabelle stellt die Ergebnisse für den Handel mit Büchern dar.
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Wahrscheinlichkeit der Kannibalisierung des stationären Handels durch das Internet |
Kaufanbahnung: Information im Internet vor einem Kauf im stationären Handel |
Kaufanbahnung: Information im stationären Handel vor einem Kauf im Internet |
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Ins-gesamt |
Bei demselben Händler |
Ins-gesamt |
Bei demselben Händler |
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Bücher |
44,0 % |
36,6 % |
6,2 % |
13,9 % |
1,3 % |
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Gesamt über alle Produkt- gruppen |
37,3 % |
26,5 % |
8,8 % |
22,7 % |
3,1 % |
Binnen eines Jahres hat sich die Zahl der Online-Buchkäufer um über 30 Prozent auf neun Millionen erhöht, dabei soll das Potential noch längst nicht ausgeschöpft worden sein. Kleine Buchhändler könnten dabei über eine professionelle Webpage mit zusätzlichen Serviceangeboten zumindest einen Teil ihrer Stammkundschaft vom Kauf bei einem großen Online-Versender abhalten. Eine gute Lösung bietet der Buchladen Bayerischer Platz in Berlin.
Quelle: Börsenblatt, 4. September 2003, Heft 36, S. 31.
Wie die neue Studie des eitskreises Elektronisches Publizieren (AKEP) zeigt, wird die Mehrzahl der Verlage ihren Content auch in der Zukunft digital anbieten und verwerten. Die Befragung zeigt, dass sich für 41 Prozent der Verlage die Erwartungen, die sie an das Geschäft mit elektronischen Produkten gestellt hatten, überwiegend erfüllt haben. Hohe Umsätze werden etwa mit Online-Publishing, E-Books oder Publishing on demand derzeit noch nicht erwirtschaftet. 60 Prozent der Verlage erzielen momentan damit einen Umsatzanteil zwischen null und fünf Prozent. Mehr als die Hälfte gibt zu bedenken, dass der Break-Even-Point in diesem Geschäftsfeld noch nicht erreicht ist. In fünf Jahren erwarten jedoch 60 Prozent der Befragten Umsatzanteile zwischen fünf und 20 Prozent. In zehn Jahren rechnen zwei Drittel sogar mit der Möglichkeit, dass sie bis zur Hälfte ihres Umsatzes mit elektronischen Produkten erwirtschaften können. Für mehr als ein Fünftel sind die digitalen Medien bereits jetzt ein gewinnträchtiges Geschäftsfeld. Bei 44 Prozent ist die Kosten-Erlös-Situation ausgeglichen. Verluste schlagen lediglich bei 33 Prozent zu Buche.
2007 erwarten fast zwei Drittel deutliche Gewinne, mit Verlust rechnen dann nur noch sechs Prozent. In zehn Jahren erwarten 80 Prozent eine Gewinnsituation. Für 75 Prozent ist dieses Geschäftsfeld bereits heute ein integraler Bestandteil der Verlagstätigkeit.
Die Studie steht im Internet zum Download bereit unter: www.akep.de.
Quelle: Börsenblatt, 6. Februar 2003, Seite 15.
Bücher gehören neben Musik, Software, Reisen und Computerzubehör zu den Warengruppen, mit denen die meisten Umsätze im B2C-E-Commerce erzielt werden. Nach einer Untersuchung von Elrick & Lavidge Marketing Research entfallen 52% der Online-Umsätze auf diese Warengruppen. Insgesamt 2600 Buchhandlungen beteiligen sich nach Angaben des Börsenvereins am Internet-Vertrieb. Der klassische Sortimentsbuchhandel bleibt jedoch der wichtigste Vertreibsweg für Verlagsprodukte, wie die alljährlich vom Börsenverein vorgelegten Branchenzahlen zeigen. Dennoch belegen die Zahlen, dass sich der Online-Buchhandel weiterhin im Aufwind befindet. Im Jahr 2000 betrug der elektronische Umsatz in Deutschland etwa 378 Mio. DM (2,3 % des Gesamtumsatzes). 2001 stieg dieser Betrag auf 288 Mio. Euro, und für 2002 wurde mit Umsätzen zwischen 350 und 400 Mio. Euro gerechnet.
Auffällig am Online-Buchhandel in Deutschland ist, dass es den reinen Online-Buchhandel eigentlich nicht gibt. Der Verkauf über das Internet wird von Unternehmen aus unterschiedlichen Wirtschaftsstufen - Verlage, Grossisten und Sortimentsbuchhandel - betrieben. Daneben treten Neueinsteiger und Existenzgründer auf. Auch Privatleute nutzen zunehmend das Internet, um ihre gebrauchten Bücher über Marktplätze zu verkaufen.
Genauso heterogen wie die Anbieter sind die Geschäftsmodelle. Viele Buchhändler lehnen ihre Aktivitäten an das stationäre Geschäft an. Neben reine Online-Buchhändler mit breitem Sortiment treten Internet-Fachbuchhändler mit passenden Dienstleistungen rund um dieses Fachgebiet. Ein Internet-Kaufhaus mit Buchabteilung, Sortimenter mit eigenständiger Internet-Filiale und Sortimenter mit Online-Vertrieb sind weitere Möglichkeiten des Online-Buchhandels.
Obwohl die Umsätze des Online-Buchhandels steigen, haben viele Händler die Gewinnzone noch nicht erreicht. Ursachen dafür sind die harte Konkurrenz und die geringen Gewinnmargen. Auch die Ausgaben für das erforderliche Marketing zur Kundenbindung werden immer wieder unterschätzt. Zudem lässt die schwache Konjunktur die Kauflust für Bücher spürbar sinken.
Quelle: Börsenblatt, 1. Oktober 2002, Nr. 78 , S. 5-6 und Börsenblatt vom 20. März 2003, Nr. 12, S. 73-75.
