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Empirische Daten und Prognosen zum Möbelhandel im Internet
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2010 - Status Quo und Entwicklungen"
- Aktuelle Ergebnisse des Branchenberichts "Möbel und Wohnen" der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2008 - Status Quo und Entwicklungen"
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2006 - Status Quo und Entwicklungen"
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Internet im Handel 2004 - Status Quo und Entwicklungen"
- Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Multi-Channel-Effekte im Handel 2004"
Das an der IfH Institut für Handelsforschung GmbH (IFH Köln) angesiedelte E-Commerce-Center Handel (ECC) hat im Zeitraum von Juni bis September 2010 insgesamt 1.942 zumeist mittelständische Unternehmen zu ihrer Internetnutzung befragt.
Die spezielle Auswertung für den Einzelhandel Möbel und Einrichtungsgegenstände zeigt, dass die Einzelhändler das Internet am häufigsten für den Schriftverkehr mit Geschäftspartnern (4,34 von maximal 5 möglichen Skalenpunkten) nutzen. Im Vergleich zum gesamten Einzelhandel liegen sie mit diesem Wert etwas über dem Durchschnitt (4,28 Skalenpunkte). Ebenfalls etwas häufiger als der Gesamtdurchschnitt nutzen Einzelhändler das Internet zur Beratung von Kunden und dem Kundenservice allgemein (3,17 Skalenpunkte/3,11 Skalenpunkten). Alle anderen Anwendungsmöglichkeiten liegen unter den Werten des Einzelhandelsdurchschnitts.
Im Vergleich zur letzten Studie sind die Ziele, die Möbelhändler durch die Internetnutzung erreichen wollen, gestiegen. Die höchste Bedeutung der aufgeführten Ziele gaben die Möbelhändler für die Kundenakquisition mit 4,37 Skalenpunkten an. Dieser Wert liegt auch oberhalb des Gesamtdurchschnitts. Ebenso messen die Unternehmen der Möbelbranche der Kostenreduktion (4,23 Skalenpunkten) eine höhere Bedeutung als der gesamte Einzelhandel zu. Für alle anderen Ziele gaben die Möbelhändler eine geringe Bedeutung im Grad der Zielerreichung an. Die geringste Bedeutung hat für die Möbelbranche die „Erhöhung der Auswahl beim Einkauf" mit 3,95 von maximal sieben Skalenpunkten.
Quelle: Duscha, Andreas / Hotz, Adrian / Winter, Elisabeth / Klees, Maria: Internet im Handel 2010 - Status quo und Entwicklungen, Köln, 2010.
Aktuelle Ergebnisse des Branchenberichts "Möbel und Wohnen" der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) veröffentlicht in ihrem aktuellen Branchenbericht „Möbel und Wohnen" auf Basis der internet facts 2011-04 neue Zahlen zu Online-Informationssuche und Online-Kauf für die Möbelbranche. Es zeigt sich, dass das Internet als Informationsmedium sowie Kommunikations- und Verkaufskanal auch zum Thema Einrichtung ein attraktives Marketing-Tool darstellt. Die Meinung vieler Möbelhändler ihre Produkte seien für den Online-Vertrieb ungeeignet, teilen die Internetnutzer offenbar nicht. So suchen 50,3 Prozent, dies entspricht 25,21 Millionen deutschen Internetnutzern, Informationen rund um das Themengebiet. Davon haben sich rund 44 Prozent haben sich über das Thema Möbel oder Einrichtung informiert. Jeder Vierte suchte Informationen zu Haushaltsgroßgeräte. Rund 20 Prozent (9,89 Millionen) aller Internetnutzer haben im letzten Jahr Möbel online gekauft. Dabei haben 16,2 Prozent der befragten Internetnutzer in den letzten 12 Monaten Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung erworben und 7,1 Prozent kauften Haushaltsgroßgeräte online.
Um die vielseitigen Möglichkeiten des Internets als Werbeplattform sinnvoll zu nutzen, ist es wichtig die Interessen und das Verhalten der Zielgruppe genauer zu kennen. Hierzu stellt die AGOF einige wichtige Merkmale möbelaffiner Internetnutzer zusammen.
Die soziodemographischen Merkmale zeigen, dass die Online-Informationssucher meist weiblich (50,4 Prozent) und im Alter von 30-49 Jahren (46,5 Prozent) sind. Sie befinden sich also in einer Lebensphase, die meist durch Heirat und der Geburt von Kindern begleitet wird. Sie stellen eine größere Gruppe als bei allen Internetnutzern dar. Jedoch dient das Internet nicht nur als Informationsmedium. Die Gruppe der Online-Käufer hingegen ist in der Regel männlich (51,1 Prozent), jedoch ebenfalls im Alter von 30-49 Jahren (48,1 Prozent). Im Vergleich zu allen Internetnutzern ist die Gruppe der 30-49 Jährigen bei Online-Informationssuchern und Online-Käufern überrepräsentiert. Dementsprechend ist jedoch die Gruppe der über 50 Jährigen verglichen mit allen Internetnutzern sowohl bei der Online-Informationssuche, als auch beim Online-Kauf von Möbeln unterrepräsentiert.
Beruf und Einkommen der Online-Informationssucher und Online-Käufer ist sehr ähnlich. So sind rund 70 Prozent berufstätig, 30 Prozent haben ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr zur Verfügung. Online-Informationssucher und Online-Käufer sind also häufiger berufstätig als Internetnutzer insgesamt und haben tendenziell ein höheres Einkommen.
Die Themen, für die sich Internetnutzer in der Regel interessieren wie beispielsweise Essen, Trinken und Genießen oder Familie und Kinder, sind für die Online-Informationssucher und Online-Käufer überdurchschnittlich bevorzugte Themengebiete. Diese Tatsache spricht dafür, dass Nutzer, die sich online über Möbel informieren, sich auch häufiger anderen Themen als andere Internetnutzer beschäftigen. Dies gilt in stärkerem Maße auch für die Online-Käufer. Des Weiteren bezeichnen sich vor allem Online-Käufer als Wortführer einer Gesprächsrunde und Person, die als einer der ersten neue Technologien ausprobiert. Dem intensiveren Online-Dialog mit dieser Zielgruppe steht durch deren Aufgeschlossenheit und Kommunikationsbereitschaft also wenig im Weg.
Fast die Hälfte der Online-Käufer ist zudem durch Werbung schon häufiger auf neue Produkte aufmerksam geworden.
Die Zielsetzung der Möbelhändler für die Internetnutzung ist in den letzten zwei Jahren weiter gefallen und liegt deutlich unter dem Einzelhandelsdurchschnitt. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie des ECC Handel "Internet im Handel 2008 - Status Quo und Entwicklungen". Auch die in der Vorgängerstudie bereits identifizierten, reduzierten Erwartungen an den Online-Handel konnten im Jahr 2007 nicht erfüllt werden. So liegt die Zielerreichung im Durchschnitt hinter der aller betrachteten Einzelhandelsbranchen. Obwohl die Möbelhändler eine Verbesserung des Kundenservice und die Erschließung neuer Kundengruppen über das Internet als relativ wichtig erachten, sehen sie ein Problem darin, dass ihre Produkte für den elektronischen Vertrieb eher ungeeignet erscheinen und dass die Planung und Umsetzung der Internetnutzung ein zu hohes Maß an Zeit in Anspruch nehmen. Eine entscheidende Bedeutung wird dem Internet jedoch bei der Kaufanbahnung zu Teil. Die überdurchschnittlich hohe Ausstattung der Möbelhändler mit einem Internetanschluss (100 Prozent) und einer eigenen Website (81,1 Prozent) unterstützt dieses Ergebnis.
Insgesamt bewertet die Branche die Probleme bei der Internetnutzung meist höher als der Einzelhandelsdurchschnitt. Beim detaillierten Vergleich der Probleme fällt auf, dass bei allen abgefragten Punkten, den Problemen mit Lieferanten eine deutlich höhere Bedeutung eingeräumt wird gegenüber dem Einzelhandelsdurchschnitt; die Kunden werden jedoch als aufgeschlossener betrachtet. Daher verwundert es nicht, dass die Möbelhändler bei den Anteilen der Online-Beschaffung deutlich unter dem Durchschnitt des gesamten Einzelhandels liegen (vgl. Abbildung).
Quelle: Hudetz, Kai/Strothmann, Sonja/Eckstein, Aline: Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen, Köln, 2008.
Möbelhändlern halten ihre Produkte für den elektronischen Vertrieb eher ungeeignet. Zudem scheint das Internet den Kunden zumeist nur einen unzureichenden Mehrwert bieten zu können. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie des ECC Handel 'Internet im Handel 2006 - Status Quo und Entwicklungen'. Ein weiteres Problem sehen die befragten Möbelhändler bei der Vermittlung von Produkteigenschaften. Ihrer Meinung nach möchten die meisten Kunden Möbel vor Ort testen und anfassen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.
Über dem Durchschnitt des gesamten Einzelhandels liegen die Möbelhändler bei der Nutzung eines Internetanschlusses (98,1 %) und einer eigenen Website (86,5 %). So kommt dem Internet entgegen der direkten Kaufmöglichkeit im Rahmen der Kaufanbahnung eine bedeutende Rolle zu. Schon die Untersuchung des ECC Handel 'Multi-Channel-Effekte im Handel' aus dem Jahre 2004 zeigte, dass sich etwa ein Drittel der stationären Möbelkäufer vor dem Kauf online informiere.
Wie schon die Vorgängerstudie 'Internet im Handel 2004 - Status Quo und Entwicklungen' zeigte, liegt der Anteil der Online-Beschaffung im Möbelhandel unter dem Durchschnitt des gesamten Einzelhandels. Güter für den Weiterverkauf werden in besonders geringem Maße über das Internet beschafft (nur ca. 9 %).
Anteil der Beschaffung von Gütern des eigenen Bedarfs und des Weiterverkaufs über das Internet 2005 im Einzelhandel mit Möbeln und Einrichtungsgegenständen (n >= 91)
Quelle: Hudetz, Kai/Duscha, Andreas: Internet im Handel 2006, Status quo und Entwicklungen, Köln, 2006.
Der Studie "Internet im Handel 2004" zufolge verfügen 83,1% der befragten Möbelhändler über eine eigene Internet-Präsenz. 25,0 % der Händler vertreiben Waren online, sie erzielen damit 8,5 % ihres gesamten Umsatzes im Endkundengeschäft. Die befragten Händler sehen ein Problem darin, dass ihre Produkte für den elektronischen Vertrieb ungeeignet sind und dass das Internet den Kunden einen unzureichenden Mehrwert bietet. Dennoch erachten die Möbelhändler die Erschließung neuer Kundengruppen und die Verbesserung des Kundenservice durch das Internet als wichtig. So lässt sich auch erklären, dass im Online-Möbelhandel vorrangig Absatzziele verfolgt werden. Der Beschaffung über das Internet kommt bislang ein deutlich geringeres Gewicht zu.
Weitere Ergebnisse liefert die CD-ROM zur Studie Internet im Handel, die an Vorläuferstudien zu diesem Thema anknüpft und aufzeigt, wie sich die Bedeutung des Internets für den Möbelhandel entwickelte.
Quelle: Hudetz, Kai/Tansakovic, Nicol: Internet im Handel 2004, Köln 2004.
Mitte 2004 führte das ECC Handel eine Befragung unter 932 Online-Shoppern zum Thema Multi-Channel-Effekte im Handel durch. Die folgende Tabelle stellt die Ergebnisse für den Handel mit Möbeln dar.
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Wahrscheinlichkeit der Kannibalisierung des stationären Handels durch das Internet
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Kaufanbahnung: Information im Internet vor einem Kauf im stationären Handel
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Kaufanbahnung: Information im stationären Handel vor einem Kauf im Internet
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Insgesamt
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Bei demselben Händler
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Insgesamt
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Bei demselben Händler
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| Möbel |
nicht erhoben
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39,4 %
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18,8 %
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30,0 %
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10,0 %
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| Gesamt über alle Produkt- gruppen |
37,3 %
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26,5 %
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8,8 %
|
22,7 %
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3,1 %
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Quelle: van Baal, Sebastian/Hudetz, Kai: Multi-Channel-Effekte im Handel, Köln, 2004, S. 59.
