Inhaltsverzeichnis

• 10-jähriges Jubiläum des M-Commerce in Österreich: Trauer oder Feier
• Ein Blick über die Grenzen Deutschlands - Mobile Commerce in Japan
• M-Commerce - Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

10-jähriges Jubiläum des M-Commerce in Österreich: Trauer oder Feier

Nach zehn Jahren Mobile Commerce sind heutzutage schon viele Services auf den Mobiltelefonen für die Konsumenten eine Selbstverständlichkeit geworden und lassen sich nicht mehr aus dem Alltag wegdenken. Durch verschiedene Akteure und Angebotserweiterungen von Mobiltelefonherstellern und Mobilfunkanbietern haben sich die mobilen Märkte für Bezahlung vor allem in den letzten fünf Jahren gewandelt. Die Etablierung von M-Commerce und mobiler Bezahlung unterscheidet sich international sehr stark voneinander. Die beiden Spitzenreiter sind jedoch schon seit je her die Österreicher und die Japaner, während Deutschland noch deutlich zurückliegt.

Zaghafte Etablierung des M-Commerce

Im Bereich des M-Commerce gelten vor allem die österreichischen Konsumenten als Vorreiter in der Nutzung. Eine Studie der Österreichischen Nationalbank OeNB aus dem Jahr 2008 belegt, dass in Wien bereits 12 Prozent der Einwohner mindestens einmal das Mobiltelefon zum Bezahlen beispielsweise von Parkscheinen, Lotto oder Maut genutzt haben.

Mit Steigerungsraten von 50 und 60 Prozent in den letzten zwei Jahren löst bereits jeder Dritte seinen Parkschein in Wien mit einem Mobiltelefon ein. Dies entspricht schätzungsweise einer Millionen Parkscheine pro Monat. Auch an den knapp 2.600 Automaten wurde in den letzten beiden Jahren um rund 50 Prozent mehr mobil gekauft. Insgesamt haben M-Commerce-Services damit in den letzten drei Jahren jährlich um 50 bis 100 Prozent zugelegt.

Suche nach dem Erfolgsrezept

Nach dem "Global M-Payment Report Update 2009" von Arthur D. Little ist Österreich weltweit führend im Mobile-Payment. Mobiltelefonkunden, wie Firmenkunden, können ihr Ticket mit paybox und Bankeinzug bezahlen. Während sich in Deutschland noch kein mobiler Standard durchgesetzt hat, setzen in Österreich die vier größten Mobilfunkanbieter A1, T-Mobile, Orange und tele.ring mit paybox auf einen gemeinsamen Standard, auf den rund 4 Millionen private Vertragskunden zurückgreifen. Paybox ist mittlerweile das zweitgrößte bargeldlose Zahlungsmittel in Österreich.

Das Erfolgsrezept liegt mitunter in der Reduktion der Transaktionsschritte, der Erhöhung des Komforts und der Mobilität sowie der Zeitersparnis beim Kauf. Häufig handelt es sich noch um quantitativ niedrige, aber häufig durchgeführte Transaktionen wie bei dem Einkauf von Fahrscheinen oder Parkscheintickets.

Fazit

Die Entwicklungstendenzen des M-Commerce und des M-Payments zeigen, dass noch reichlich Potenzial in diesem Bereich vorhanden ist. Nachdem technische Probleme aus der Vergangenheit gelöst sind und die Mobilfunktarife ein weitgehend konsumentenfreundliches Niveau erreicht haben, hängt der Erfolg der mobilen Bezahlung mittlerweile jedoch im wesentlichen Maß von einem einheitlichen Standard und einer damit einhergehenden weitverbreiteten Nutzung ab.

Quellen:

• http://www.mobil-parken.de/cms/, 10.11.09
• http://www.kvb-koeln.de/german/home/, 10.11.09
• Arthur D. Littl, Mobiles Payment im Vormarsch - Unterschiedliche Chancen in Industrie- und Entwicklungsländern
  

Autoren:

• Sammar Keddo/Aline Eckstein, 10.11.09

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Ein Blick über die Grenzen Deutschlands – Mobile Commerce in Japan

M-Commerce – Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Das war vor sechs Jahren. Bereits ein Jahr später, nämlich 2001, gaben in einer Folgestudie nur noch 12 % von 1.600 befragten Handynutzern aus unterschiedlichen europäischen Ländern an, dass sie gerne auf mobile Einkaufstour gehen würden. Kleine Displays und die umständliche Dateneingabe am Telefon verhinderten, dass sich der Traum eines boomenden M-Commerce alsbald verwirklichte. Die überhöhten Erwartungen mussten zurückgeschraubt werden und Ernüchterung machte sich breit. Während das mobile Angebot von Dienstleistungen (z. B. Logos und Klingeltöne) stetig zunahm, schien der Handel mit beweglichen Sachgütern, d. h. Handelswaren im engeren Sinne, an Attraktivität zu verlieren.

Im Folgenden werden zunächst beispielhaft mögliche Barrieren dargestellt, die gegen eine großflächigere Akzeptanz von M-Commerce-Anwendungen sprechen. Weiterhin werden Entwicklungen aus neuerer Zeit anhand eines britischen Anbieters aufgezeigt sowie Beispiele im deutschen Markt diskutiert, an die sich ein Ausblick hinsichtlich möglicher zukünftiger Entwicklungen anschließt.

Hemmnisse im M-Commerce

Die Ausstattung mit internet- bzw. WAP-fähigen Mobiltelefonen war bereits 2002 erstaunlich hoch, wie eine Untersuchung der Universität Mannheim ergab. 45 % aller europäischen Handynutzer verfügten demnach bereits in diesem Jahr über ein M-Commerce-taugliches Endgerät. Trotzdem blieb die Nutzung weit hinter den Erwartungen der Anbieter zurück.

Unter anderem die hohen Nutzungsgebühren und quälend langsame Datenverbindungen verhinderten die breite Akzeptanz dieser Dienste durch die Konsumenten. Auch schnellere Verbindungen über UMTS brachten bis zum heutigen Tage nicht den erhofften Durchbruch. Das wohl bedeutsamste Problem jedoch ist der für viele potenzielle Kunden zweifelhafte Zusatznutzen, den sie mobilen Bestellungen beimessen. Ferner führen Sicherheitsmängel bei den eingesetzten Technologien zu Rechtsunsicherheiten aus Sicht der potenziellen Anbieter. Eine Experten-Befragung, die vom eco-Forum (Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.) in Auftrag gegeben wurde, ergab als größte Risikofaktoren im rechtlichen Bereich Fälschungen bei der Benutzeridentifizierung, Datenmanipulationen und unbefugtes Abfangen von Daten.

Jüngere Entwicklungstendenzen mit experimentellem Charakter

Laut einer Studie des E-Commerce-Center Handel aus dem Jahr 2005 bieten 1,9 % aller befragten Onlineanbieter physischer Güter den Versandhandel mit Bestellung über mobile Geräte an (z. B. per WAP oder i-mode). Immerhin 6,7 % gaben an, dieses bis zum Ende des Jahres 2006 zu planen. Demzufolge haben trotz aller Skepsis, die sich breit gemacht hat, in jüngerer Zeit einzelne Unternehmen Bestrebungen unternommen, den mobilen Handel voranzutreiben.

Ein außergewöhnliches Beispiel stellt das britische Unternehmen Reporo dar, welches als Dachanbieter eine umfassende Produktpalette seiner Kooperationspartner zum mobilen Einkauf anbietet. Auf der Internetseite von Reporo haben die Nutzer die Möglichkeit, nach einer Registrierung mit den persönlichen Daten sowie Kreditkartennummer kostenlos eine javabasierte Shopping-Software für ihr Handy herunterzuladen. Mittels dieser Applikation, die eine Vielzahl unterschiedlicher Handymodelle unterstützt, ist es möglich, in 24 verschiedenen mobilen Online-Shops einzukaufen. Die Bandbreite der kooperierenden Anbieter reicht dabei von Beauty & Wellness, Blumen, CDs bis hin zu Postkarten. Nach den Vorstellungen von Reporo-Chef Richard Watney soll das Einkaufen über Handy letztlich den Status von gewöhnlichem Internet-Shopping erreichen. Der Anfang des Jahres 2005 gestartete Service verzeichnete im November desselben Jahres allerdings erst 10.000 registrierte Interessenten, die schmale 7.300 Euro Umsatz pro Monat generierten.

Mittels spezieller Sonderangebote, die nur beim Abschluss einer Transaktion über ein mobiles Endgerät gültig sind, sollen Kunden zur Teilnahme am Service animiert werden. Zum Abschließen eines Einkaufs über die Software vom Handy aus muss eine vierstellige PIN-Nummer eingegeben werden. Um den Sicherheitsstandard zu erhöhen, werden die Kreditkartendaten dabei ausschließlich auf den Servern von Reporo gespeichert und verwaltet, nicht aber auf den Handys.

Die momentanen Kooperationspartner vertreiben vor allem Produkte, die auf die Zielgruppe der Early Adopters zugeschnitten sind, d. h. vorwiegend Männer mit einer Präferenz für technische Spielereien. Durchschnittlich kauft ein typischer Reporo-Kunde zwei- bis dreimal im Monat Bücher oder CDs bei einem mittleren Einkaufsbetrag von etwa 15 Pfund. Nach eigenen Angaben von Reporo gibt es eine Reihe etablierter Einzelhändler, die Interesse an einer Kooperation bekundet haben. Allerdings erwarten diese eine höhere Mindestteilnehmerzahl für den Service. ‘Wir haben eine Reihe von großen Marken, die interessiert sind, aber erst anfangen das Ganze ernst zu nehmen, wenn wir die Grenze von 50.000 Kunden erreicht haben', so Watney.

Deutsche Anbieter noch zurückhaltend

Auch auf dem deutschen Markt gibt es einige Versuche, den Vertriebskanal über Handy zu erschließen. Der Internet-Versandhändler Amazon etwa bietet seinen Kunden die Möglichkeit, über ein mobiles Endgerät auf ein Sortiment von mehr als einer Million unterschiedlicher Artikel zuzugreifen. Grundsätzlich stehen neben der Suche nach bestimmten Büchern Top-Seller-Listen bereit, in denen nach besonders beliebten Büchern gestöbert werden kann. Der Kunde soll nicht mehr warten müssen, bis er über einen Internetzugang verfügt, sondern seine Wünsche sofort an Ort und Stelle in Bestellungen umsetzen können. Voraussetzung für die Nutzung ist ein WAP-fähiges Endgerät sowie ein Kundenkonto bei Amazon.

Die Vermutung liegt allerdings nahe, dass der M-Commerce bei Amazon eher stiefmütterlich behandelt wird. Auf der Internet-Homepage finden sich nur sehr veraltete Auskünfte über das mobile Angebot. Nicht nur die Links z. B. bezüglich der Auffindbarkeit von Amazon im WAP-Portal von E-Plus sind längst ungültig. Es finden sich auch Angaben zur ‚Sicherheitsgarantie', welche den Kunden im Betrugsfall vor Schaden bewahren soll, in der Währung D-Mark. Und diese war bekanntlich nur bis zum Jahre 2001 im Umlauf. Für den Marktführer im Online-Buchhandel ist eine seit fünf Jahren nicht mehr aktualisierte Homepage sicherlich eher unangenehm. Zumindest ist es jedoch ein Indiz dafür, dass dem mobilen Vertriebskanal eine stark untergeordnete Rolle beigemessen wird.

Wesentlich aktueller erscheinen da die Bemühungen des Versenders Neckermann. Dieser hat unlängst ein vollständig überarbeitetes M-Commerce-Angebot gestartet. Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland nutzt Neckermann die .mobi-Domain - die erste Internetdomain mit speziellem Schwerpunkt auf mobile Internetanwendungen. Jedes Handy mit integriertem Browser kann auf diese zugreifen - in guter und einheitlicher Darstellungsqualität sowie unabhängig vom Netzbetreiber. Es handelt sich um speziell für die mobile Nutzung aufbereitete Seiten, die auf großflächige Grafiken verzichten und einfache Formatierungen einsetzen. Neckermann verspricht sich von der Nutzung der neuen Domain eine Steigerung der Akzeptanz mobiler Dienste. Von einem rasanten Durchbruch ist jedoch in kurzer Frist nicht auszugehen: Momentan sind nur die Spitzenmodelle der Handys mit einem richtigen HTML-Browser ausgestattet. Zudem ist der Zugriff auf das normale Internet bei den Mobilfunkanbietern sogar noch kostspieliger als der Zugang zu WAP-Portalen.

Fazit und Ausblick

Bei der Entwicklung einer Strategie für den mobilen Vertriebskanal ist auf Seiten des potenziellen Anbieters eine Reihe von Fragen vorab zu klären:

• Welche Anwendungsbereiche schaffen für den Kunden tatsächlich einen spürbaren Nutzen?
• Ist mit der jeweiligen Nutzenstiftung eine Erhöhung der Zahlungsbereitschaft verbunden und wie kann diese quantifiziert werden?
• Ist in einem Teilsegment des Gesamtmarktes eine First-Mover-Strategie vorteilhaft oder bietet es sich an abzuwarten?
• Welche immateriellen Wertbestandteile (z. B. hinsichtlich Image oder Kundenloyalität) können durch das Ergreifen von M-Commerce-Aktivitäten realisiert werden?
• Wie können sicherheitstechnische und rechtliche Schwierigkeiten gelöst werden (z. B. Autorisierung, Authentisierung, Integrität und Nichtabstreitbarkeit)?

Die meisten Autoren sind mit Prognosen zur Zukunft des M-Commerce vorsichtig geworden. Nicht zuletzt aufgrund völlig illusorischer Prophezeiungen, die zu Boom-Zeiten der New Economy z. B. wie eingangs erwähnt vom Ericsson-Chef ausgesprochen wurden, ist man deutlich zurückhaltender. Zumindest in der kurzen Frist ist sicherlich nicht mit einem bahnbrechenden Erfolg des mobilen Handels zu rechnen. Zu tief sitzen die enttäuschten Erwartungen und zu zögerlich verlaufen die technischen und preisbezogenen Innovationen, die nötig wären, damit dem M-Commerce eine ähnliche Bedeutung wie dem E-Commerce zukäme.

Trotzdem erwarten die Unternehmen langfristig eine positive Entwicklung des mobilen Geschäftes. Die Umfrage ‚Mobile Economy 2004' von Arthur D. Little ergab, dass 41 % der Firmen Umsatzsteigerungen durch mobile Dienste erhoffen. 68 % der Befragten nehmen allerdings an, dass die Netzbetreiber zunächst die Hauptgewinner sein werden. Es finden sich kaum Unternehmen, die bereit sind, im Bereich des M-Commerce eine aktive Pionierstrategie einzuschlagen. Nach eigenen Angaben verfolgen 55 % lieber eine ‚Fast-Follower-Strategie' bzw. eine Differenzierungs- und Nischenstrategie in speziellen Teilsegmenten des Marktes. Es bleibt abzuwarten, ob bei dieser Einschätzung mit einer baldigen Belebung des Marktes zu rechnen ist.

Quellen

• Buse, Stephan: Der mobile Erfolg - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in ausgewählten Branchen, unter http://www.uni-hamburg.de, Zugriff am 16. 8. 2006.
• Horster, Bettina: M-Business: Geschäftemachen in einer rechtlichen Grauzone (Arbeitskreis M-Commerce), unter: http://www.eco.de, Zugriff am 16.8.2006.
• o. V.: Handyeinkauf soll so normal werden wie Internet-Shopping, unter: http://www.teltarif.de, Zugriff am 16.8.2006.
• o. V.: neckermann.de goes mobile, unter: http://www.tecon.de, Zugriff am 16.8.2006.
• o. V.: Studie: Riskanter M-Commerce, unter: http://www.heise.de, Zugriff am 16.8.2006.
• o. V.: Vom Handy zum Mobile Internet, unter: http://www.ecin.de, Zugriff am 16.8.2006.
• Van Baal, Sebastian/Krüger, Malte/Hinrichs, Jens-Werner: Internet-Zahlungssysteme aus Sicht der Händler: Ergebnisse der Umfrage IZH3, Köln 2005.

Autor

• C. Erfgen/S. van Baal, 01.08.2006

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