In vielen Branchen ist die Koordination und Leistungserstellung mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnik bereits Normalität. Dabei hat sich das E-Business unterschiedlich entwickelt. Die Autoren unterscheiden diese Entwicklung in vier Stufen.

Die erste Stufe ist die Ablaufverbesserung, wo Digitalisierung und Vernetzung unternehmensintern und -extern vorwiegend zur Steigerung der Effizienz in bisherigen Prozessstrukturen genutzt werden. Die Ablaufverbesserung ändert die traditionelle Struktur einer Branche kaum. In der zweiten Stufe, der Wertkettenintegration, stehen Konzepte zur unternehmensübergreifenden Verbesserung von Prozessen und der interorganisationalen Zusammenarbeit im Vordergrund. Stichworte sind hier Efficient-Consumer-Response (ECR), Supply Chain Management (SCM) oder Just-in-Time-Produktion (JIT).

Erst in der dritten Stufe, der Branchentransformation finden nachhaltige Änderungen der traditionellen Wettbewerbs- und Wertkettenstrukturen statt. Neue Wettbewerber zeigen Alternativen auf z. B. in der Musikindustrie. Die letzte Stufe wird als Branchenkonvergenz bezeichnet. Hier wachsen Märkte zusammen, die zuvor getrennt waren. Einzelne Anbieter lassen sich keiner traditionellen Branche mehr zuordnen, stattdessen kombinieren sie auf innovative Weise Elemente verschiedener Branchen.

Zur Analyse, in welcher Entwicklungsstufe sich eine Branche gerade befindet, skizzieren die Autoren einige Einflussfaktoren die zu beachten sind. Das Konzept wird schließlich kurz in einer Fallstudie zum deutschen Pharmamarkt nochmals dargelegt.