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Erfolg ist planbar - Marktforschung für kleine Unternehmen
Autoren: Svenja Hofert
Quelle: IW - internet world, 08/2003, S.44-47
Marktforschung macht Unternehmen handlungsfähig und verhindert falsche Investitionen und Fehlentscheidungen. Für wertvolle Ergebnisse müssen Sie nicht viel Geld ausgeben.
Auch kleine Unternehmen können durch Marktforschung wichtige Erkenntnisse und Ideen für künftige Strategien erlangen. Im Rahmen eigener Erhebungen oder mit Sekundärmaterial, also bereits existierenden Studien und Umfrageergebnissen, können sich Unternehmen für die Zukunft fit machen. Zahlreiche Stellen helfen dabei:
Viele Berufsverbände stellen öffentliche oder nur Mitgliedern vorbehaltene Studien zur Verfügung, so zum Beispiel der Deutsche Multimedia-Verband dmmv.
Institute mit Internet-Fokus, wie Nielsen Netratings, TNS Emnid, die Gartner Group und Jupiter Research, besitzen Daten zu vielfältigen Themengebieten. Auch öffentliche Forschungsstellen, wie das E-Commerce-Center Handel, halten wichtige Informationen für Unternehmen bereit.
Eigene Umfragen können in Voll- oder Teilerhebungen durchgeführt werden. Formen, wie das Telefon-Interview oder die Umfrage über die Homepage, geben Auskunft über die relevantesten Zielpersonen - die eigenen Kunden.
Die Qualität jeder Umfrage hängt davon ab, ob auch die richtigen Fragen gestellt wurden. Bei Marktforschungsinstituten beginnt das Honorar bei etwa 500,- Euro. Doch auch mit weniger Geld bekommen Unternehmen professionelle Hilfe: Einige Angenturen vermieten Fragebögen, um preiswert die Kundenzufriedenheit mit der eigenen Website zu messen.
Online-Panel werden regelmäßig durchgeführt und belohnen Teilnehmer mit Prämien. Unternehmen können ihre Fragen bei Unternehmen, wie zum Beispiel Eresult, von Panels mit rund 20.000 Mitgliedern beantworten lassen. Bereits durchgeführte Befragungen liegen zu vielen verschiedenen Themen vor. Ebenso können Zielgruppen, wie Breitband-User, häufige Online-Shopper oder Handy-/Wap-Nutzer angesprochen werden.
Laborexperimente können Gründe für das Kaufverhalten von Kunden genauer aufdecken. So wird die Wirkung von unterschiedlichen Bannern auf den Internet-Nutzer analysiert oder mittels Eyetracking, der Registrierung des Blickverlaufs, nach dem optimalen Design der Website gesucht. Ebenso kann der Bestellvorgang eines E-Shops auf Schwachstellen geprüft werden.
Die Analyse der Logfiles gibt Hinweise auf die Surfgewohnheiten der Nutzer. So können Infos über die IP-Adresse, den Zugriffszeitpunkt, die Browser-Version, die Referenz-URL und die aufgerufenen Seiten und Dateien festgestellt werden. Besonders bei sehr kurzen Besuchen von Surfern lassen sich schnelle Schwachstellen auf der Homepage ermitteln. Allerdings können Surfer, die sich über Provider, wie T-Online oder AOL, einwählen, nicht unterschieden werden, da bei jedem Einwählen eine neue IP-Adresse vergeben wird. Unterstützend dazu können CGI-Scripts, die vom Nutzer durch Anklicken eines Links aktiviert werden, und Cookies genutzt werden.
Zur Auswertung dieser Daten eignet sich das sogenannte Web-Mining: Software-unterstützt werden Nutzer anhand von Merkmalen, wie zum Beispiel die regionale Herkunft, in bestimmte Gruppen unterteilt.
