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Erfolgreiche Ansätze bei B2C-Marktplätzen und Portalen
Im Zuge der Erschließung neuer Kundensegmente und der Erhöhung der Reichweite in der Kundenansprache ziehen immer mehr Unternehmen die Einbindung eines elektronischen Marktplatzes in das Vertriebssystem in Betracht.
Der elektronische Marktplatz im klassischen Sinne war bisher als eine Einkaufsplattform im Internet zu verstehen, auf der mehrere Anbieter ihr Warensortiment einer Vielzahl von Interessenten anbieten ("Many-to-Many-Lösungen"). Der elektronische Marktplatz vereinigt somit die Funktionalitäten individueller E-Procurement- und Shop-Systeme in einem. In Zeiten von zunehmender Marktkonsolidierung und Markttransparenz sowie steigender Ansprüche der Konsumenten reicht eine einfache Bereitstellung einer technischen Plattform jedoch nicht mehr aus.
Das weltweit größte Internetauktionshaus eBay spürt dies derzeit deutlich an stagnierenden bzw. rückläufigen Anbieterzahlen. Grund dafür sind ein undurchsichtiges Gebührenmodell und sehr restriktive AGB's, die potenzielle und bestehende Anbieter zunehmend abschrecken. Weitere Indizien sind die Anhebung der Anbieterstandards und die Reformierung des Bewertungssystems, welches die Verkäufer angeblich benachteiligt. Dabei ist diese Praxis nicht ungewöhnlich. Ebay's größter Konkurrent Amazon praktiziert dies bereits seit mehr als fünf Jahren und blickt laut Bodo Kipper, Head of Merchant Services Amazon.de, auf positive Resonanz seitens der Verkäufer zurück. Händler sind somit durchaus bereit, striktere Standards zu akzeptieren, erhöhen sie doch das Vertrauen der Kunden in eine korrekte Abwicklung von Transaktionen, was sich in einer Erhöhung der Conversion-Rate widerspiegelt.
Auch Gimahhot Geschäftsführer Thomas Promny betont: "Händler zu listen, die nur extrem günstig sind, weil sie keinen Service bieten, kann sich keine Plattform erlauben."
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Es stellt sich die Frage, welches Angebot den feinen Unterschied vom Erfolg zum Misserfolg macht. Ein Vorteil liegt sicherlich im Serviceangebot der jeweiligen Plattformbetreiber. Um die Ziele von Händlern, wie hohe Transaktionsvolumina und stabiles Wachstum des eigenen Marktplatzes zu fördern, werden sogenannte Value-Added-Services angeboten. Darunter versteht man Zusatzfunktionen, welche die Abwicklung von Markttransaktionen verbessern und einen Mehrwert für Käufer als auch Verkäufer darstellen.
Diese prozessbegleitenden Serviceleistungen sind nicht nur direkt auf die Marktplatztransaktionen fokussiert, sondern auch auf vor- und nachgelagerte Dienstleistungen zur eigentlichen Transaktion. Dazu gehören bspw:
- die Integration von Web 2.0- Elementen,
- die Unterstützung bei der Rechnungslegung (bspw. Bonitätsprüfung),
- ein zentrales Fullfilment (bspw. zentraler Versand an Kunden),
- die Reklamationsabwicklung (bspw. Hotline),
- Kundenbindungsprogramme (bspw. Bonussysteme),
- die Betreuung der Partner (bspw. Marktplatzschulungen).
Die Value-Added-Services sind somit ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Richtig angewendet verleihen sie bestehenden Marktplatzlösungen eine neue Qualitätsstufe.
Das Angebot von Value-Added-Services bietet jedoch nicht nur Vorteile für die Geschäftsbeziehungen der Marktplatzbetreiber und der Händler, sondern schafft darüber hinaus eine Grundlage für eine vielversprechende win-win-Situation. So kann die erfolgreiche Umsetzung der oben genannten Strategien die Kundenzufriedenheit nachhaltig erhöhen. Einen innovativen Weg geht derzeit die Online-Plattform Hitmeister.de. Sie verspricht eine Produktgarantie für Käufer und Verkäufer. In beiden Fällen trägt Hitmeister.de das Ausfallrisiko und übernimmt die Vermittlerposition bei den Bestell- und Zahlungsabwicklungsproblemen.
Hitmeister
Der Wettbewerb zieht nach und erkennt die Erfolgswirksamkeit kundenzufriedenheitssteigernder Maßnahmen. Yatego hat den Kundenservice fokussiert und die Reaktionszeit auf Kundenanfragen optimiert. Der Konkurrent Tradoria bietet Händlern die Möglichkeit, eigene Online-Shops einzurichten mit unterschiedlichen Individualisierungsangeboten und eigener URL. Derartige Service-Leistungen haben eine hohe Priorität und steigern das Vertrauen und die Zufriedenheit beider Transaktionspartner in die Funktionsfähigkeit der Plattform.
Der Einstieg in den Online-Handel über Online-Marktplätze bringt wesentliche Vorteile mit sich. So sind durch die Übernahme von technischen und organisatorischen Prozessen seitens der Plattform-Betreiber und Bereitstellung der Value-Added-Services die Einstiegsbarrieren de facto gesunken. Zum Teil sind auch rechtliche Aspekte, wie z. B. juristisch geprüfte AGB's, im Leistungsangebot enthalten.
Die Einbeziehung von Social-Commerce-Plattformen und Impulsen aus dem Web 2.0, wie die Möglichkeit der Community-Bildung, haben einen großen Einfluss auf den Erfolg von Kundenbindungsprozessen und somit auf den kompetitiven Vorteil im Vergleich zum Wettbewerb. Richtig angewendet können alle genannten Faktoren dazu beitragen, sich im Wettbewerbs- und Konsolidierungsprozess zu behaupten und das gleichermaßen mit Vorteilen für Handler und Kunden.
Quellen:
- Computer Reseller News, http://www.crn.de/etailer/showArticle.jhtml?articleID=220300812.
- Internet World Business, 8.06.2009
- Der Handel, 1/2009
- GfK, Pressemitteilung, 28.05.2008
- www.faz.net, 30.06.2009
- E-Commerce-Magazin, 03/2009
Autoren:
- Andreas Heid/Aline Eckstein, 21.10.2009
Powerseller-Zertifikat
Das Powerseller-Zertifikat ist an einige von eBay definierte Anforderungen geknüpft und gibt dem Händler daher einen Vertrauensvorschuss beim Kunden. So müssen Powerseller von mindestens hundert Personen eine Bewertung erhalten haben, wovon mindestens 98 Prozent positiv sein müssen. Außerdem sind Powerseller daran gebunden, ihren Kunden innerhalb von drei Tagen nach dem Kauf zu kontaktieren, ihre AGBs im Einklang mit denen von eBay zu führen und die eBay-Richtlinien zu beachten, die den fairen Handel auf der eBay-Plattform vorsehen. Ob sich Powerseller an die Kriterien halten, wird von eBay dabei ständig neu überprüft. Bei Nichterfüllung muss der Händler innerhalb von einem Monat den Anforderungen wieder gerecht werden, ansonsten bekommt er das Zertifikat entzogen. Um das Powerseller-Zertifikat erstmalig zu erhalten, muss der Händler mindestens neunzig Tage bei eBay.de, eBay.ch oder eBay.at registriert und seinen Wohnsitz in Deutschland, Schweiz oder Österreich haben. Darüber hinaus stellt eBay für die Teilnahme am Powerseller-Programm bestimmte Umsatzforderungen:
In den letzten 3 Monaten müssen durchschnittlich vier verkaufte Artikel pro Monat und ein Mindesthandelsvolumen von mindestens 3.000 Euro erzielt worden sein. Alternativ können die Händler innerhalb von drei Monaten eine Mindestanzahl von 300 Artikeln pro Monat verkaufen. eBay-Rechnungen müssen zudem per Kreditkarte oder Lastschriftverfahren bezahlt werden.
Abhängig von der Größe des Handelsvolumen oder der Zahl der verkauften Artikeln ist das Powerseller-Zertifikat in vier verschiedenen Abstufungen von Bronze bis Platin erhältlich. Neben der möglichen Außenwirkung einer unterschiedlichen Abstufung der Zertifikate beinhalten sie jedoch die gleichen Leistungen von eBay.
Umsatzanforderungen an Powerseller
Das Powerseller-Symbol erscheint hinter dem Mitgliedsnamen und kann auch bei Auktionen, auf der Selbstauskunftsseite bei eBay (mich) und auf der eigenen Homepage verwendet werden. Ein Telefonservice und ein abgegrenzter Online-Bereich für Powerseller sollen diese bei Fragen und Problemen unterstützen. Außerdem können sich die ausgesuchten Händler in einem eingerichteten Diskussionsforum untereinander austauschen.
Wie eBay-Expertin Marion von Kuczkowski in ihrem Praktiker-Buch Power Selling mit eBay feststellt, ist der Wert eines Powersellers Zertifikat vor allem in der Demonstrationswirkung von Vertrauenswürdigkeit zu sehen. Vor allem bei der Neukundenakquise ließe sich durch ein offiziell aussehendes Logo anfängliches Misstrauen abbauen.
Anders als bei den Auktionslisten von eBay ist es im eBay-Shop möglich, seinen eigenen Bereich individuell mit Logo und freier Farbwahl zu gestalten. Sämtliche angebotene Produkte kann der Händler überblicksartig darstellen und somit zu Zusatzkäufen animieren. So könnte er ähnliche Produkte in gemeinsame Kategorien zusammenfassen und es dem Käufer somit erleichtern, ergänzende Produkte zu seinem Kauf gleich mitzubestellen. Zusätzliche Produkte können miteinander verlinkt werden und erscheinen dann automatisch, wenn ein Nutzer ein Angebot aufruft oder ein Gebot auf einen Artikel abgibt bzw. den Artikel kauft.
Da jeder Shop eine eigene Internetadresse bekommt, sind auch Verweise von anderen Websites möglich sind. So könnte ein Händler auf seiner Website oder in einem Newsletter über seine neuesten Angebote informieren. Jeder Shop besitzt eine Suchfunktion, mit der Kunden ausschließlich im Shop eines bestimmten Händlers suchen können.
Die Gebühren für einen Shop-Artikel variieren mit dem gewählten Gebühren-Modell. Sie unterscheiden sich in der gewählten Produktkategorie und ob sie im Auktionsmodell oder Festpreismodell angeboten werden.
Angebote können automatisch verlängert werden, bis der Widerruf erfolgt. Die im Festpreismodell angebotenen Artikel werden automatisch auch als Sofort-Kaufen-Artikel am eBay-Marktplatz und in der Suchfunktion angezeigt.
Eine Vielzahl von neuen Dienstleistern verkauft Artikel im Auftrag von seinen Kunden auf eBay. Der Verkaufsagent handelt dabei in eigenem Namen und haftet für Mängel und bei Nichterfüllung gegenüber dem Käufer. Die Mehrzahl der Verkaufsagenten nimmt die Verkaufsobjekte des Kunden für einen vereinbarten Zeitraum in Komission: Der Kunde bleibt Eigentümer des Artikels, bis dieser verkauft wird. Viele professionelle Händler auf eBay bieten diese neue Form der Dienstleistung an, um freie Kapazitäten auszulasten. Daher ist die Zahl der Verkaufsagenten bei eBay mit 17.900 Anbietern enorm groß. Trotzdem haben es auch reine Verkaufsagenturen geschafft, sich auf dem Markt zu behaupten.
Aktuell bietet eBay mit den 'WOW!-Wochen' während des Weinachtsverkaufs eine Live-Shopping Kampagne, in der ein wöchentlich wechselnder Sofort-Kaufen-Artikel zu einen sehr attraktiven Preis angeboten wird. Mit solchen Kampagnen möchte eBay die Umsätze im sehr wichtigen Weinachtsgeschäft ankurbeln.
Aktuelle Marketing Kampagne zum WeinachtsgeschäfteBay möchte den Einzelhandel in starkem Maße miteinbeziehen. Nach Ansicht von eBay stellt die Plattform keinen konkurrierenden Vertriebskanal dar, sondern eine unterstützende Möglichkeit, um Produkte in der Sättigungsphase noch absetzen zu können. eBay-Manager Volker Wohlfarth hält unter anderem Restposten und Remittenden für den Handel auf eBay geeignet: Wenn das Nachfolgemodell schon auf dem Markt ist, dann wird der Händler dieses Auslaufmodell bei eBay bestimmt los, bevor es in seinem eigenen Laden zu lange liegt und immer weniger wert wird. Auch Kapazitätsschwankungen könnten durch die Plattform eBay problemlos ausgeglichen werden. Durch hohe Umlaufgeschwindigkeiten und Abverkaufsraten sei die in einem bestimmten Zeitraum gewünschte abzusetzende Menge genau planbar. So können Händler zum Beispiel vor einer neuen Lieferung ihre Lagerbestände verkaufen, um Platz für die neuen Produkte zu schaffen, wirbt Wohlfahrt für die Partnerschaft mit eBay.
Für praktisch alle Prozesse der Verkaufstransaktion über eBay gibt es unterstützende Software. Angefangen bei der Artikelpflege über Buchführung bis hin zur logistischen Abwicklung lassen sich Vorgänge somit vereinfachen. Neben Standard-Programmen können Lösungen auch individuell programmiert und an die eBay-Schnittstelle angepasst werden. Einen Überblick gibt Instrumente im eBay-Handel.
Autoren:
- Oliver Emrich/Philipp Hoppe, 27.11.08
Personalisierung galt lange Zeit als Schlüssel zum Erfolg im E-Business - wenigstens in der Theorie. Die Praxis sieht anders aus: Die meisten der erfolgreichen E-Shops in Deutschland kommen gut ohne sie zurecht. Internet-Kunden wollen sich nicht aushorchen lassen. Deshalb stoßen Personalisierungsstrategien auf Grenzen.
Der Geschäftsführer von Tchibo hat sich bewusst dagegen entschieden. Dem Erfolg des Online-Shops tat das keinen Abbruch: nach der Zahl der Webbesucher liegt Tchibo mit 4 Mio. inzwischen hinter Amazon und vor Quelle und Otto. Wer den Online-Handel mit einer Auskunftei verwechselt, wird heute nicht mehr viele Kunden finden. Eine andere Variante: Das Surfverhalten der Kunden wird anhand eines auf ihrem Rechner hinterlegten Cookie identifiziert und ausspioniert, um ihnen entlang der aufgerufenen Seiten passende Werbebotschaften und Produktangebote unterzujubeln. Mit der Technik allein ist es aber nicht getan. Der Pflegeaufwand der ja nicht unveränderlichen Kundendaten, die über definierte Regeln in einem vernünftigen Zusammenhang mit ständig wechselnden Sortimenten gebracht werden müssen, ist enorm. Tchibo macht es sich einfach: Statt die Bedürfnisse seiner Kunden auszuloten, wird einfach der Massengeschmack befriedigt.
Für andere Marktplatzbetreiber stellt die Personalisierung der Informationen, die sie sowohl den Anbietern als auch den Nachfrager zur Verfügung stellen, eine entscheidene Rolle dar. Die Attraktivität eines Markplatzes hängt von der ständigen Inanspruchnahme durch die Mitglieder ab. Diese kann durch Vergabe von Bonuspunkten pro getätigter Transaktion (sachlicher Bindungscharakter) als auch durch personifizierte Ansprachen (persönlicher Bindungscharakter) in Form von Chats, Foren und individuellem Content gefördert werden. Diese Services können selbstverständlich nur dann angeboten werden, wenn sich der Surfer als Mitglied des Marktplatzes zu erkennen gibt, sich also authentifiziert. Eine Registrierung ist für die meisten Teilnehmer Grundvoraussetzung für das Tätigen von Transaktionen über elektronische Marktplätze, da dadurch ein Mindestmaß an Vertrauen aufgebaut wird.
Für ein rundum gelungenes Einkaufserlebnis ist nach Ansicht der meisten Kunden personalisierter und proaktiver Service notwendig. Einer Studie des CRM-Anbieters Kana nach, standen Erfahrungen der Kunden, die sowohl online als auch offline einkauften, im Mittelpunkt. So ging es insbesondere um die Reaktionen auf den angebotenen Kundenservice in den Bereichen Offline-Interaktion, Telefon, eMail, Chat und Online-Selbstbedienung. Dabei ist laut Studie die Personalisierung unabdingbar. Für 73 % der Befragten gehört es zu einer positiven Erfahrung dazu, dass sie per personalisierter Voice oder eMail Antworten auf ihre Anfragen erhalten.
Quellen:
- ECIN-Newsletter
- Lebensmittelzeitung, 25.10.02, S. 39
- Nicolas Finke, 14.09.04
