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Erfolgreiche Ansätze bei Shop-Systemen
Steht ein Unternehmen vor der Entscheidung, einen Online-Shop zu betreiben, gibt es viele Dinge zu beachten. Neben der Entscheidung, die Software für einen Online-Shop zu kaufen, zu mieten oder individuell anfertigen zu lassen, gilt es die Auswahl des passenden Internetauftritts mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen. Der Einstieg in den Online-Vertrieb muss sorgfältig geplant sein, denn Internet-Kunden stehen Websites zunehmend kritisch gegenüber und für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.
Viele Händler entscheiden zu schnell, ohne sich ausreichend mit der Frage der Weiterentwicklungsmöglichkeiten des Shops auseinander gesetzt zu haben. Zwar ist es nicht unmöglich, die Software später zu wechseln, dennoch kann dies mit einem erheblichen Aufwand verbunden sein. Die Auswahl des passenden Online-Shops muss an ein vollständig entwickeltes Geschäftsmodell angepasst werden. So ist es nicht möglich die Software lediglich nach dem zu verkaufenden Produkt auszuwählen, vielmehr müssen zahlreiche Teilfragen mit einbezogen werden, die jedoch nur im Zusammenhang mit der Geschäftsidee geklärt werden können. Daher ist es wichtig zu wissen, in welchem Rahmen man aktiv werden möchte und ob der künftige Onlineshop-Betreiber die Intention verfolgt, direkt und in Vollzeit professionell einzusteigen, sich dem Thema erst einmal nebenberuflich zu widmen oder ob er den Onlineshop dauerhaft nur als interessante Nebenbeschäftigung sieht. Die folgenden zehn Hinweise, erarbeitet von dem Portal shopanbieter.de, sollen bei der Wahl des richtigen Onlineshop-Systems helfen.
- Realistische Erwartungen formulieren: Der Unternehmer muss wissen, was der Shop leisten soll, welche Funktionen von Anfang an gebraucht werden und wie er aussehen soll. Dazu sollte er über den Individualitätsgrad des Shops und die Nutzung eines Warenwirtschaftssystems nachdenken. Die Ziele müssen sowohl finanziell als auch mit einem angemessenen Arbeitsaufwand realisierbar sein.
- Genügend Ressourcen während der Planung bereitstellen: Schon während der Planung müssen ausreichend Zeit und Finanzmittel zur Verfügung stehen. Von Anfang an sollte sorgfältig geplant werden, damit im Nachhinein nicht das System gewechselt werden muss oder Verluste erwirtschaftet werden, weil für das Geschäftsmodell lebenswichtige Funktionen nicht bedacht wurden. Dabei ist professionelle Beratung oft hilfreich, gerade bei größeren Geschäftsvorhaben.
- Genaue Einschätzung der zu erwartenden Ausgaben: Nicht so erfahrene Unternehmer haben häufig keinen Überblick darüber, wie viel in welchen Bereichen ausgegeben werden wird. Oft unterschätzen Unternehmer ihre Ausgaben. Wer z. B. hohe Mietkosten auf sich nimmt, muss sicher sein, dass es sich rentiert. Marketingkosten werden ebenfalls vielfach als zu niedrig angesetzt.
- Längerfristige Zukunftsziele setzen: Schon zu Beginn sollte man planen, wie viele Bestellungen man in den kommenden ein bis zwei Jahren abwickeln möchte und dementsprechend investieren. Oft ist es sinnvoller, nicht zu sehr darauf zu achten, kurzfristig Geld zu sparen. Denn so erreicht man vielleicht seine Finanzziele, scheitert aber möglicherweise bei der Ausweitung des Shops und der Integration neuer Dienste und Funktionen, die langfristig Erfolg sichern könnten.
- Beschaffung des entsprechenden Know-Hows: Zunächst gilt es, genau einzuschätzen, welche Kenntnisse man für welches System überhaupt braucht. Mangelt es bezogen auf das ausgewählte System an eigenen Kenntnissen, müssen diese entweder erlernt oder gekauft werden. Ein Shop-System, das man nicht bedienen kann und das zu terminlichen Schwierigkeiten führt, hilft leider niemandem. Viele Anbieter von Kaufsoftware bieten Seminare zur Weiterbildung an.
- Sicherstellung des Supports: Beim Betrieb der Software kann es immer mal zu Fragen und Problemen kommen. Daher sollte vorher geprüft werden, ob der Anbieter eine Hotline anbietet und wenn nicht, wie schnell er zusagt, auf E-Mails zu antworten. Die Fristen hierfür schwanken zwischen einigen Stunden bis sogar zu einigen Tagen.
- Den Kunden als wichtigen Faktor berücksichtigen: Selbstverständlich ist es wichtig, eine Zielgruppe zu identifizieren und den Shop auf deren Bedürfnisse anzupassen. Dies ist sozusagen Marktforschung in kleinerem Umfang, wobei man auf existierende Statistiken zurückgreifen kann. Zusätzlich muss der Händler wissen, wie seine Kundengruppe angesprochen und an den Shop gebunden werden kann. Daraus ergeben sich weitere Anforderungen, die die Software leisten muss.
- Auf Erfahrungen Anderer setzen: Neben den Erfahrungen anderer Shop-Betreiber, von denen man im Gespräch oder in Foren profitieren kann, sind auch die Erfahrungen der System-Anbieter für Online-Neulinge sehr wertvoll. Sie sollten sich beraten lassen und im Zweifelsfall den Ratschlägen der Experten vertrauen.
- Den Markt analysieren: Nach der Bestimmung der Zielgruppe sollte der Händler die Konkurrenz analysieren. Um sich erfolgreich zu positionieren, muss der Händler wissen, wie groß der Markt ist, den er mit seiner Produktgruppe oder seinem Geschäftsmodell betreten wird und wer die Hauptmitbewerber sind. Dabei kann er sich an der Software der Konkurrenz orientieren. Die Leistung des eigenen Shops muss mindestens so hoch sein wie die der Wettbewerber.
- Den täglichen Ablauf bedenken: Nachdem der Online-Händler die grundlegenden Fähigkeiten zur Bedienung sichergestellt und sich über den Support informiert hat, gilt es abzuklären, welche administrativen Aufgaben das Shop-System erfordert und ob sie in den Wochenablauf zu integrieren sind. Schließlich muss er entscheiden, ob die Projekte mit der geplanten Mitarbeiterzahl zu bewältigen sind.
Wie die Entscheidung des Händlers in Bezug auf die passende Onlineshop-Software auch ausfallen wird, es ist wichtig, dass der Online-Shop auf das Geschäftsmodell abgestimmt ist. Dabei gibt es keinen optimalen Weg. Vielmehr muss jeder Händler in Abhängigkeit von der Art der Produkte, der Größe des Shops, dem geplanten Arbeitseinsatz und natürlich dem vorhandenen Budget die für ihn passende Strategie entwickeln und den Online-Shop auf die daraus resultierenden Anforderungen anpassen. Daher ist es ratsam, genügend Zeit für die Planung und Entwicklung einer Geschäftsidee zur Verfügung zu stellen. Da der Internethandel ein sehr flexibler und dynamischer Markt ist, empfehlen Experten und Software-Hersteller einen möglichst umfangreichen Funktionskatalog auszuwählen, oder zumindest ein modulares System, welches noch ausgebaut werden kann.
Unternehmen, die das Internet nicht nur als Präsentationsplattform nutzen wollen, sondern die auch mit dem Kunden Geschäfte abschließen wollen, sind auf einen eigenen Online-Shop angewiesen. Für kleinere und mittelständische Betriebe ist der Online-Handel inzwischen zu einem wichtigen Vertriebsweg geworden.
So ist die Auswahl der richtigen Software zur Erstellung eines Online-Shops besonders wichtig. Auf dem Markt befinden sich zahlreiche flexible und leistungsfähige Lösungen. Für kleine Budgets bieten sich die Standardlösungen wie ePages, GS-Shop, osCommerce und xt:Commerce an. Einige dieser Lösungen werden auf dem Rechner des Verkäufers installiert und andere laufen auf dem Server eines Internet-Providers.
Bei der Auswahl der richtigen Software ist auch auf ihre Anpassungsfähigkeit zu achten. Einsteiger greifen gerne zunächst auf standardisierte Vorlagen zurück. Wer jedoch später eigene Layouts einbinden möchte, sollte darauf achten, dass die Shop-Software individuelle Gestaltungsmöglichkeiten ermöglicht.
Bei der Gestaltung der Navigationselemente sollte die knappe Zeit des Kunden im Vordergrund stehen und daher möglichst übersichtlich und benutzerfreundliche aufgebaut sein.
Da gute Produktfotos die Kaufentscheidung der Online-Shopper unterstützen sollte der Artikelbeschreibung problemlos Bilder angefügt und in Produktübersichten (Galerien) Vorschaubilder angezeigt werden können.
Mit unübersichtlichen und undurchschaubaren Bestellabwicklungen können kurz vor dem Ziel noch potenzielle Käufer abgeschreckt werden. Auch werden die Kunden dadurch vergrault, dass die tatsächlich anfallenden Kosten einschließlich Versand und Mehrwertsteuer nicht korrekt ausgewiesen werden oder Angaben zur Verfügbarkeit und Lieferzeit fehlen. Ausgereifte Shopsoftware sollte auch nach Gesetzesänderungen auf dem neuesten Stand sein.
Wenn auch ins Ausland verkauft wird, muss der Shop mehrsprachig sein und unterschiedliche Steuersätze integrieren können.
Viele Kunden brechen ihren Bestellvorgang spätestens dann ab, wenn die Bestellprozesse verwirrend sind oder weil ihnnen das Vertrauen fehlt die Kreditkartennummer anzugeben oder die Vorkasse nicht akzeptieren. Gütesiegel wie das Euro-Label Geprüfter Online-Shop oder das Trusted-Shop-Siegel können hier Abhilfe schaffen. Unverzichtbar ist aber eine geschützte SSL-Verbindung für die Übertragung der persönlichen Daten der Kunden.
Schnittstellen der Shopsoftware zur EDV des Unternehmens (Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme) können die internen Prozesse vereinfachen. Insbesondere ist darauf zu achten, dass man als Nutzer ohne fremde Hilfe Preise und Produktinformationen auf dem neuesten Stand halten kann.
Neben den Kosten für den Kauf der Software darf der Bedarf an Service und Support nicht unterschätzt werden, denn technisches Know how und Programmierkenntnisse werden teilweise vorausgesetzt.
(Quelle: Rebensburg, Andrea: Shop around the clock in: Hamburger Wirtschaft, 07/2005, S. 42ff.)
Mittlerweile steht Unternehmern eine breite Palette von Shop-Lösungen zur Verfügung: vom Mietangebot, wie es bspw. die großen Provider 1 & 1 oder Strato ab zehn Euro monatlich offerieren, bis zum umfangreichen Shop-Programm als Kauflösung für den eigenen Server. Zudem gibt es noch kostenlose Open-Source-Programme. Z.B. für die Software Os-Commerce existieren mehr als 2000 Module, um das Programm nach individuellen Anforderungen zu erweitern: vom Gutscheinhandling bis zur Exportabwicklung.
Ob Open-Source oder kommerziell: In den Grundfunktionen ähneln sich alle Shop-Systeme. So stehen dem Kunden mehrere Bezahlsysteme zur Verfügung. Oder sie können Produkte per Mail weiterempfehlen und direkt im Shop Bewertungen und Kommentare hinterlassen. Sogar das automatische Einbinden von Fremdprodukten ist möglich.
Nicht nur für das Anbieten und Verkaufen, sondern auch für die Abwicklung der Logistik bringen Shops Funktionen mit. Außerdem lassen sich derartige Optionen über externe Zusatzprogramme nachrüsten. Erfolgreiche Shop-Betreiber konzentrieren sich eher auf ihre Stärken. Wer z.B. kein eigenes Lager braucht, der überläßt dies seinen Zulieferern.
(Quelle: impulse, Heft 7/2005, S. 92-94).
Ein große Schwachstelle vieler kommerzieller Web-Auftritte ist die Volltextsuche. So liefert die Volltextsuche auf der Website www.sony.de beim Suchbegriff Playstation kein Ergebnis, obwohl die Playstation seit mehreren Jahren einer der großen Verkaufsschlager bei Sony ist. Es gelingt nur wenigen Online-Shops, Standardanfragen richtig zu beantworten.
Die häufigsten Fehler bei deutschen Produktsuchen sind eine schlechte Indizierung, Trefferanzeigen mit mangelhafter Aussagekraft oder ein unzureichender Umgang mit deutschen Umlauten. Die Suche nach einem Föhn, wird bei Saturn.de mit Angeboten zu elektrischen Zahnbürsten oder Rasierern beantwortet. Für erfahrene Online-User stellen Suchmaschinen ein wichtiges Navigationsinstrument dar; sie versuchen, mit Suchmaschinen direkt zum gewünschten Produkt zu gelangen um so einige Klicks zu vermeiden.
Neben der site-weiten Suche hat auch die Recherche über Suchmaschinen eine wichtige Bedeutung für den Kaufprozess. Erfahrene Online-Nutzer vergleichen mehrere ähnliche Produkte beziehungsweise die Preise für ein Produkt in unterschiedlichen Shops und verschaffen sich so Preistransparenz. Eine Studie des Werbeunternehmens Doubleclick hat ergeben, dass User nach einer erfolgreichen Produktrecherche nicht direkt beim Online-Shop ihrer Wahl kaufen. Je nach Produktkategorie vergehen Wochen oder auch Monate bis zum Kauf. Lediglich ein Viertel der Online-Käufer nutzt die abgeschlossene Produkt- und Shop-Auswahl sofort zum Kauf. Hieraus resultiert, dass bei der Shop-Werbung die sachliche Information des Kunden im Vordergrund steht. Das beginnt bei allgemeinen Hintergrundinformationen und endet beim konkreten Produktvergleich. Die Double-Click-Studie zeigt, dass Online-Werbung ein hohes Potenzial hat, wenn sie schon bei der unabhängigen Recherche nach bestimmten Funktionen, Elementen oder Produktklassen ansetzt. Die Online-Kunden verhalten sich je nach Produkt unterschiedlich. Die äußert sich in der Häufigkeit der Recherche. Käufer von Sportartikeln führen in den letzten zwölf Wochen nur 2,5 Recherchen durch, während Käufer von Computer-Hard- und -Software im Durchschnitt 4,9mal recherchierten.
Eine Studie von MarketingSherpa erkennt den Trend der Internetrecherche auch bei B2B-Käufern. Sie beginnen vier bis sechs Wochen vor der Kaufentscheidung mit der Recherche. Knapp 90 Prozent der B2B-Einkäufer suchen über die Suchmaschine Google. Hierbei suchen fast 70 Prozent bei den Trefferlisten weiter und lassen die eingeblendete Kontextwerbung weitestgehend unbeachtet. In den Trefferlisten und bei den Text-Ads ziehen vor allem die ersten drei Angebote die Aufmerksamkeit auf sich. B2B-Einkäufer zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Seiten quer lesen.
Online-Shopper lassen sich in drei Typen unterscheiden, dem Tracker, dem Hunter und dem Explorer. Der Tracker sucht direkt nach einem bestimmten Produkt. Der Hunter dagegen sucht eine Produktgattung und kennt schon einzelne Merkmale. Zu diesen will er verschiedene Produkte vergleichen. Der Explorer kennt das Produkt nicht, startet aber mit einem entsprechenden Kaufanreiz.
Lediglich der Tracker vertraut auf die Qualität der Suchmaschine. Die beiden anderen durchsuchen hauptsächlich die vorgegebene Navigation. Sie nutzen dabei Navigationslisten oder beworbene Produkte im Inhaltsbereich.
Eine Studie des Beratungsunternehmen econsultancy zeigt, dass nur 40 Prozent der Shops die Kernbereiche im Kopf und auf der linken Seite effizient nutzen. Dies zeigt sich in der Zahl der Klicks, die ein User bis zum gesuchten Produkt benötigt, der sogenannten Shopping-Performance. Die Käufer von Elektronikartikeln auf comet.co.uk benötigen im Schnitt 3,34 Klicks zum Ziel, während sie bei Littlewood 3,39 Klicks benötigen - wobei das Angebot von Comet zweimal so groß ist.
Die Shopping-Performance hängt davon ab, wie schnell die User erkennen, unter welcher Rubrik sie welches Produkt finden werden. Befindet sich der Online-Shopper in der richtigen Produktkategorie, versucht er die Auswahl zu verringern. Er versucht, hier die Produkte voneinander zu unterscheiden. Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale sind hier Kriterien für die Anzeige von Produktlisten.
Ein passendes Angebot ist hier sehr wertvoll, da Studien zur Psychologie der Käufer zeigen, dass eine zu große Auswahl an Produkten eine geringere Kaufneigung bewirkt. Für die Reduzierung der Auswahl eignen sich wieder die 3 Typen. Der Hunter und der Explorer entwickeln erst während des Kaufprozesses eine Kaufstrategie. Die Strategie kann durch das hervorheben wichtiger Funktionen in Verbindung mit der Erklärung, warum diese wichtig sind, beeinflusst werden.
Eine effiziente Form der Produktauswahl stellt ein Produktfilter ähnlich dem des Handy-Finders im T-Online-Shop dar. Hier kann der Käufer die Trefferlisten selbst sortieren.
In vielen Fällen entstehen Probleme beim Versuch, den Kaufprozess zu initiieren. EConsultancy gibt hier folgende Empfehlungen:
- Verwenden Sie gängige Bezeichnungen wie "Warenkorb"
- Besucher dürfen nicht zur Registrierung gezwungen werden
- Beim Button "In den Warenkorb legen" ist die Hemmschwelle niedriger als bei "Kaufen"
- Der Link zum Warenkorb sollte auf jeder Seite an der gleichen Stelle sein
- Der Warenkorb sollte wieder Links zur Produktbeschreibung enthalten
- Erst nach Abschluss des ersten Kaufvorgangs sollten Komplementärangebote erfolgen
- Jede Aktion des Kunden sollte mit Feedback unterstützt werden
- Der Warenkorb sollte ein Löschen und Ändern der Bestellmenge erlauben
- Der Warenkorb sollte dauerhaft und auch ohne Registrierung gespeichert werden
- Der Checkout-Pozess soll in etwa drei bis vier Schritten erfolgen. Der Kunde muss sehen, wo er sich im Prozess befindet und was noch kommt
- Bevor der Kunde seine Kundendaten eingeben muss sollten alle Kosten angezeigt werden.
(Quelle: Puscher, Frank: Verkaufen ohne Hindernisse, in: IW internetworld, 2005, Nr. 5, S. 52 - 55)
Nur 45 Prozent der Besucher von Online-Shops wissen laut einer Studie von Jupiter Research genau, wonach sie suchen. Demnach müssen Online-Händler ihre Kunden durch eine gute Produktsuche unterstützen. Den Suchfunktionen für Interessierte und Kunden auf den Internetseiten der Online-Shops kommt somit eine große Bedeutung zu. Doch nur etwa 55 Prozent der Top Online-Händler bieten verfeinerte Suchmasken an, mit denen Interessenten nach Marke, Preis oder Stil suchen können. Deshalb empfiehlt Patti Freeman von Jupiter Research den Unternehmen, über einfache Suchlisten hinaus weitere Features zur Suche anzubieten, die den Einkauf verbessern und den Entdeckungsprozess erleichtern. Die Sucherfahrung soll dadurch effizienter und persönlich relevanter gestaltet werden können.
Die vorderen Ränge in der Jupiter Studie belegten unter insgesamt 42 US-Händlern die Online-Shops, die neben verbesserten Suchmasken auch proaktive Features nutzen, um den Einfluss auf Entscheidungen der Konsumenten zu erhöhen. Unbedingt notwendig sind laut Jupiter Research
- der allgegenwärtige Zugang zur Suche,
- kundenfreundliche Produktnamen sowie die
- Angabe der Preise.
Zudem sind verbesserte Navigationspotenziale, die eine Einschränkung der Suchergebnisse anhand gewünschter Details ermöglichen, sehr wichtig.
(Quelle: http://www.ecin.de/news/2004/11/09/07695, 09.11.2004)
Bei den angebotenen Produkten sollten die Beschreibungstexte klar und einfach sein sowie eingebundene Bilder die Vorstellungskraft erhöhen. Auch Anwendungsbeispiele können eingebaut werden. Über die Navigation muss der Surfer schrittweise, schnell und einfach bis zum Endartikel kommen. Am Anfang sollte eine Einteilung in Produktbereiche bzw. -kategorien stehen. Im Rahmen der Bestellung sollte der Kunde nicht nur an eine Zahlungsart gebunden sein und von jeder Seite aus auf den Warenkorb zugreifen können. Der Betreiber des Online-Shops ist gesetzlich verpflichtet, Anschrift, E-Mail Adresse und die Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf der Website zu plazieren.
Mit Hilfe von Auswertungsfunktionen, sollte der Händler einen Überblick über Renner und Ladenhüter, über Zahl und Besuchszeitpunkt der Online-Shopper sowie über die am meisten besuchten Seiten erhalten können. Die Gewinnung von Kundeninformationen kann auch durch die Integration von Online-Befragungen unterstützt werden.
(Quelle: Einzelhandels-Berater, Heft-Nr 7/8, 2003, S. 10-13)
