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Erfolgreiche Ansätze im Online-Handel mit Büchern
Momentan ist ein Segment des Buchmarktes besonders erfolgreich - der Hörbüchermarkt. Seit Juli verzeichnet er ein deutliches Wachstum von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hörbücher eignen sich besonders gut für den digitalen Vertriebsweg, da beim Hören weniger auf Erlebnisse wie die Verpackung oder das Einlegen der CD Wert gelegt wird. Unterstützt wird dies noch durch den beliebten double your time-Gedanken und dem Erfolg von MP3-Playern, allen voran Apples iPod.
Auch in den USA hat dieses Segment einen großen Zuspruch, der Markt wächst dort schon seit Jahren um durchschnittlich zehn Prozent. Steigender Beliebtheit erfreut sich auch dort der legale Download von Hörbüchern, momentan mit einem Gesamt-Hörbuchumsatz von drei Prozent. Interessanterweise wachsen beide Vertriebskanäle, es findet keine Kannibalisierung zwischen physischen und Download-Hörbüchern statt. Der Erfolg von Apples iTunes-Store hat gezeigt, dass Kunden durchaus bereit sind, im Internet für hochwertige Inhalte zu bezahlen.
Klarer Marktführer in den USA mit über 6.000 Titeln ist die Firma Audible Inc. aus New Jersey, die über Exklusiv-Partnerschaften mit zahlreichen Hörbuchverlagen verfügt. Auch in den deutschen Markt möchte das Unternehmen einsteigen und ist dazu Allianzen mit großen deutschen Buchkonzernen eingegangen. Derzeit werden Vorab-Portale von Download-Portalen entwickelt, der offizielle Start soll dann nach der diesjährigen Buchmesse sein. Erfolgsfaktor ist jedoch nicht unbedingt der Reiz des neuen Vertriebsweges für den Kunden, eher spielen eine große Auswahl, faire Preisgestaltung, urheberrechtliche Sicherungen und schnelle Downloadzeiten eine Rolle. Auch werden dem Hörer spezielle Zusatzfunktionen geboten werden, wie das Blättern in Kapiteln oder digitale Lesezeichen.
Der Buchhandel sollte den Download von Hörbüchern als zusätzlichen Vertriebsweg nicht ignorieren. Zwar ist fraglich, wie stark er sich in Zukunft entwickeln oder ob doch noch eine Umsatz-Kannibalisierung stattfinden wird, jedoch hat Apple gezeigt, dass dies durchaus erfolgreich sein kann. Die Verlage sind nun gefordert, kundenfreundliche Angebote und Portale zu schaffen.
(Quelle: Buchmarkt Nr. 9, September 2004, S. 36 - 37)
Der amerikanische Softwareentwickler und Berater Valdis Krebs rät traditionellen Buchhändlern ihr Angebot an der Horizontserweiterung des Lesers zu orientieren. Grundlage für diesen Rat ist die erfolgreiche Erprobung seines neuen Modells zur Ermittlung von Lesepräferenzen. Aus den Hinweisen von Amazon.com, welche Bücher die Käufer eines Buches außerdem gekauft haben, zeichnete er mittels seiner Software, die die Struktur sozialer Netzwerke visualisiert, eine Landkarte der Lesegewohnheiten. Anhand gemeinsamer Merkmale von Buchinhalten entstehen so Städte und Ballungsräume einer lesenden Gesellschaft.
Valdis Krebs hat aus Eigeninteresse zwei Analysen dieser Landkarte der lesenden Gesellschaft durchgeführt, eine über die Käufer von Managementliteratur, eine über die Leser aktueller politischer Bücher. Im Gegensatz zu den letzteren, die ihren politischen Verhaltensmustern treu bleiben und gerne immer wieder die gleichen Positionen lesen, also sozusagen in ihrem Lager bleiben, gibt es bei den Lesern der Managementlektüre, die man in verschiedene Schulen einteilen kann, durchaus Grenzüberschreitungen und Brückenköpfe, Bücher, die von Lesern unterschiedlicher Richtungen gelesen werden. Hier sieht Krebs einen entscheidenen Ansatzpunkt für das Angebot von kleineren Buchhändlern: Denn die von den Internethändlern genutzte Technologie bietet den Käufern fast ausschließlich gruppenkonforme Lektüre an, traditionelle Buchhändler sollten dagegen versuchen, ihren Kunden Brücken in andere Lager nahezulegen. Diese Wege und Brückenköpfe seien nicht schwer zu finden, man müsse lediglich die Internetkataloge aus dem Blickwinkel der Horizonterweiterung seiner Kunden lesen.
(Quellen: Buchmarkt, Nr.4 / April 2004 / 39.Jahrgang, S. 34-35; www.orgnet.com)
Nach einer Studie des Internet-Buchhändlers Amazon stehen in deutschen Wohnzimmern Bücher im Wert von 173 Mrd. Euro, durch Verkauf alter Bücher ließen sich 50,3 Mrd. Euro verdienen. Damit keine Kisten zum örtlichen Antiquar oder Flohmarkt geschleppt werden müssen, bieten im Internet Bücherbörsen wie Amazon.de, Booklooker.de, Buecherboerse.de, aber auch das Auktionshaus eBay ihre Hilfe an. eBay hat ständig eine halbe Millionen gebrauchte Bücher und Audiobooks im Angebot. Deren Anbieter sind allerdings nicht nur Privatleute, sondern auch Händler, die als so genannte Powerseller mehr als 100 Produkte anbieten. Bei Abebooks sind sogar 90 Prozent der Anbieter professionelle Verkäufer.
Dabei stellt sich die Buchpreisbindung als besonderes Problem heraus, da sie selbstverständlich beim Verkauf neuer Büchern beachtet werden muß. Alle Online-Börsen kontrollieren dies; so vergibt Amazon für als neu gekennzeichnete Gebrauchtbücher automatisch den festgesetzten Verkaufspreis.
Entscheidend für den Verkauf über Bücherbörsen ist in erster Linie der Preis. Beispielsweise laufen Billigbücher bis maximal zwei Euro bei Booklooker am besten, was auch von eBay bestätigt wird. Einen Schritt weiter geht hier noch der Marktplatz von Amazon, er verknüpft die Offerten für Gebrauchtbücher sogar direkt mit dem regulären Buchangebot. Seit März 2002 sind hier mehrere Millionen Gebrauchtbücher zum Festpreis ins Angebot integriert worden. Weltweit, so gibt Amazon an, wird mittlerweise 20 Prozent des Gesamtumsatzes mit Drittanbietern über diesen Marketplace generiert.
Ähnlich wie auf dem Flohmarkt finanzieren sich die Online-Börsen über ein Entgelt für den virtuellen Verkaufstisch, wobei es mehrere Varianten gibt. Bei eBay setzt es sich aus einer Angebotsgebühr (je nach Auktionsstartpreis, z.B. 0,45 Euro bei einem Preis zwischen zwei und 9,99 Euro) und einer Verkaufsprovision (fünf Prozent des Verkaufspreises) zusammen. Andere Anbieter, z.B. Booklooker, verlangen lediglich eine Umsatzgebühr für erfolgreiche Verkäufe oder sie sind bis zu einer gewissen Anzahl von Verkäufen ganz provisionsfrei, wie die Bücherbörse.
Ob das Geschäft mit den Gebrauchtbüchern den Umsatz mit Neubüchern schmälert, ist allerdings noch umstritten. Nach einer Studie von Ipsos Book Trend macht es in den USA fünf Prozent des gesamten Buchumsatzes aus, schmälert den Verkauf von neuen Büchern um 1,5 Mrd. Dollar. Dagegen hat Amazon nur positive Erfahrungen zu vermelden. Die Kunden würden die entsprechende Webpage öfter besuchen und investieren gerne das durch den Verkauf erhaltene Geld in neue Bücher.
(Quelle: Börsenblatt vom 25. September 2003, Heft 39, S. 12-16)
Um den Herausforderungen des Online-Handels mit Büchern zu begegnen, kommt den Händlern die Erfahrung des stationären Handels zugute. Aktives Verkaufen von Büchern und Medien, kundenorientierte Kommunikation, Einkauf und Warenwirtschaft sind wichtige Fähigkeiten im Sortiment, um erfolgreich zu sein. Online-Buchhändler können nur dann Kunden gewinnen, wenn sie einzigartige Leistungen bieten, die ihre Kunden auf den Websites anderer Händler in dieser Form nicht finden.
Aus diesem Grund versuchen Online-Sortimenter zunehmend, ein unverwechselbares Profil zu entwickeln, indem sie sich beispielsweise auf Themenbereiche spezialisieren oder bestimmte Zielgruppen ansprechen. Neben den reinen Warenverkauf treten weitere Dienstleistungen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Wesentlicher Bestandteil in diesem Zusammenhang sind auf den Kunden abgestimmte Produktinformationen. Mögliche Tools sind Newsletter, abrufbare Leseproben, Rezensionen und Informationen zum Autor.
Abgerundet wird das Angebot durch eine Erweiterung des Angebotsspektrums um zusätzliche Produkte (z.B. Weine und Merchandising-Artikel) sowie weitere Dienstleistungen wie die Beschaffung rarer oder vergriffener Titel und elektronische Publikationen.
Das Waren- und Dienstleistungsspektrum kann noch ausgeweitet werden. Die Möglichkeit, Kunden individuell anzusprechen und sie aktiv an Informationsfunktionen teilnehmen zu lassen, ist bislang wenig ausgeprägt. Dazu sind genaue Kenntnisse der Kunden, ihres Kaufverhaltens, bevorzugten Stils und Hobbys nötig. Damit sie die zielgenaue Ausrichtung auf ihre Kundschaft erreichen, setzen immer mehr Unternehmen auf Customer Relationship Management (CRM).
Ein weiteres wichtiges Mittel zur Ausbildung von längerfristiger Kundentreue ist der Aufbau von virtuellen Gemeinschaften. Neben ausführlichen Informationen über einzelne Buchtitel, Autoren und Termine können Leserclubs eingerichtet werden. Virtuelle Gemeinschaften bieten den Händlern auch die Chance zu individuellen Beratungen. Aktionen wie intelligente Gewinnspiele und Autoren-Chats erhöhen den Event-Charakter der Gemeinschaft.
Kunden erhalten zudem die Möglichkeit, mit anderen Lesern in Kontakt zu treten. Gemeinsame Interessen verbinden und schaffen ein Gefühl der Zugehörigkeit: Für den zufreidenen Teilnehmer einer Community, die der Online-Buchhändler bietet, gibt es keinen Anlass zum Wechsel.
(Quelle: börsenblatt vom 20.03.2003, Nr. 12, S. 72-75)
Online-Buchhändler zeigen ein großes Interesse an Rezensionen im Netz. Auf diesem Wege können sie ihre Web-Seiten mit sinnvollen Inhalten füllen, Content generieren und einen Zusatznutzen für den User anbieten.
Von besonderer Bedeutung für den Internet-Buchhändler sind neben den Literaturkritiken Wertungen der Leser. Das Urteil der Kunden kann als hervorragendes Verkaufsargument eingesetzt werden. Amazon.de hat die Leserrezensionen in der letzten Zeit zu einem Nebenschauplatz der Literaturkritik ausgebaut. Jeder kann hier seine persönliche Meinung über ein Buch äußern. Die Beiträge werden allerdings von Amazon-Mitarbeitern geprüft. In einer für das Internet typischen Wendung können die Kunden außerdem die Rezensionen anderer Leser danach bewerten, wie hilfreich sie sind. Auf diesem Wege entsteht eine stark subjektive Kritik, die inhaltlich zwar oft zu vernachlässigen ist, jedoch in der Wirkung nicht unterschätzt werden sollte. Denn die Bücherkäufer gestehen dieser Art von Kritik eine hohe Übereinstimmung mit der eigenen Meinung zu, außerdem nehmen sie das Urteil genau zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung wahr.
Dem Beispiel Amazon´s folgen auch andere kleinere Unternehmen und zeigen erfolgreich wie Kundenaquisition und -bindung im Online-Buchhandel durch Leser-Rezensionen verbessert werden können.
(Quelle: börsenblatt vom 23.01.03, Seiten 34 ff)
