Seit einigen Jahren geistert die Idee des „Long Tail" durch die Internet-Gemeinde. Sie geht zurück auf Chris Anderson, Chefredakteur des amerikanischen Technologie-Magazins Wired, der sie 2004 in einem Artikel und 2006 in einem Buch der breiten Öffentlichkeit vorstellte. Anderson vermutet, dass Anbieter im Internet besser als in anderen Vertriebskanälen lukrative Geschäfte mit Nischenprodukten machen können und prophezeit ein Ende von „Blockbuster-Strategien". Die Zukunft bringt Andersons Überlegungen zufolge einen Wandel von Massenmärkten zu Nischenmärkten.

Andersons Idee löste bei vielen eine Begeisterung aus, die mit der Internet-Hype-Zeit bis zum Jahr 2000 vergleichbar ist. Foren, Blogs und Zeitschriften entdeckten die Theorie und wendeten sie mit Selbstverständlichkeit auf unterschiedlichste Branchen und Unternehmen an. Das Buch von Anderson wurde selbst zum Blockbuster, für viele E-Commerce-Verantwortliche ist der Begriff des Long Tail in den Standard-Wortschatz übergegangen.

Kritische Stimmen zum Long Tail waren selten - bis Juni 2008. Anita Elberse, Marketing-Professorin an der Harvard-Universität, untersuchte die Long-Tail-Theorie im Detail und kam zu einem ernüchternden Ergebnis: Andersons Ideen überstehen den empirischen Test in der Realität tendenziell nicht, seine Prognosen sind nicht zu halten. Elberse warnt E-Commerce-Unternehmen davor, ihre Strategie zu sehr auf das Nischengeschäft auszurichten.

Das Geschäft mit der Nische

Wie entsteht der Long Tail?

Der stationäre Handel ist in der Auswahl seines Sortiments beschränkt. Begrenzte Verkaufsflächen und die Abhängigkeit von der geographisch zugehörigen Zielgruppe führen zu einer nachfrageorientierten und fokussierten Ausrichtung des Produktsortiments. Produkte, die nur selten nachgefragt werden, schaffen es nicht in die Regale der Händler oder werden ausgelistet.

Online-Anbieter sind Anderson zufolge von diesen Restriktionen nicht betroffen. Zielgruppen können über geographische Grenzen hinaus adressiert werden und die gewünschten Produkte mittels simplen Suchfunktionen identifizieren. Angebot und Nachfrage finden im Internet einfacher zusammen, was dazu führt, dass auch die extravagantesten Produkte Abnehmer finden. Die Grenzkosten der Online-Händler, also die Kosten, die durch das Bereitstellen eines weiteren Produkts entstehen, sind deutlich geringer als in anderen Vertriebskanälen. Anderson folgert, dass das Angebot von Nischenprodukten rentabel ist - und dass der lange Flügel wichtiger wird, dass mit anderen Worten das verfügbare Variantenreichtum wächst und stärker nachgefragt wird.

Für dieses Phänomen gibt es zahlreiche Beispiele. Andersons führt insbesondere MP3s an. Digitale Güter wie diese benötigen keinen physischen Platz und ihre Distribution per Download verursacht praktisch keine zusätzlichen Kosten. Apples Itunes-Store bietet Millionen von Songs und Alben an, während große stationäre Musikläden oft nur 15.000 Titel und Alben führen. Der Long-Tail-Theorie entsprechend ist es kein Wunder, dass Amazon in den USA im September letzen Jahres ebenfalls in das Geschäft mit MP3s eingestiegen ist. Deutsche Kunden müssen sich noch gedulden, während in Amerika bereits 3,3 Millionen Songs von über 270.000 Künstlern zum Kauf bereitstehen.

Blockbuster-Strategie vs. Nischenstrategie: Wie sollte man sich im E-Commerce positionieren?

20 Prozent der Produkte erwirtschaften 80 Prozent des Umsatzes, im stationären Handel gilt die von Vilfredo Pareto im neunzehnten Jahrhundert aufgestellte Faustregel nach wie vor. Fast jeder Student der Betriebswirtschaftlehre kommt früher oder später in Kontakt mit ABC-Analysen, mit denen die Erfolgsbeiträge von Produkten bestimmt und kategorisiert werden. Der stationäre Handel fokussiert sich im Einklang mit dieser Denkweise meist auf seine Umsatzbringer, die Hits. Eine fehlgeleitete Strategie? Ist die Situation im E-Commerce vollkommen anders? Stimmt die wiederauferstandene Prognose, dass sich die Wirtschaft „von Grund auf verändert", wie es in Andersons Buch heißt?

Während sich bei einer großen Buchhandlung in der Stadtmitte durchschnittlich 15.000 Bücher in den Regalen befinden, hält Amazon Millionen von Büchern für seine Kunden bereit. Anfangs ging Chris Anderson davon aus, dass Amazon über 50 Prozent des gesamten Umsatzes mit Büchern erzielt, die im stationären Handel nicht verfügbar sind. Innerhalb eines Jahres stellte sich jedoch heraus, dass er mit dieser Schätzung daneben lag. Der Anteil wird nun auf 20 bis 35 Prozent geschätzt. Das ist noch immer beachtlich - aber es spricht nicht dafür, dass das eigentliche Online-Geschäft in der Nische liegt.

Tatsächlich lassen sich relativ unpopuläre Produkte im Internet fast ohne zusätzliche „Regalplatz-Kosten" anbieten. Dies bietet zusätzliche Umsatzchancen, das allein rechtfertigt jedoch keine nischenfokussierte Strategie. Online-Händler sollten bei der strategischen Ausrichtung in Bezug auf Nischenprodukte bedacht handeln.

Die Harvard-Professorin Anita Elberse vermutet, dass es unklug ist, sich auf Nischenprodukte zu fokussieren. Empirisch belegt durch das Verhalten von Kunden der australischen Online-Videothek Quickflix.com kommt Elberse zu dem Ergebnis, dass die Bereitschaft zum Kauf von Nischenprodukten abhängig von der Anzahl der getätigten Käufe ist. „Heavy-User" kaufen eher Nischenprodukte als Kunden, die nur wenige Käufe tätigen. Dies erschwert die Kundensegmentierung, eine direkte Ansprache von „Nischenkunden" ist schwierig und problematisch. Heavy-User legen Wert auf eine große Auswahl, die sowohl aus Hits als auch aus Nischenprodukten besteht. Die Nischen-DVD „Return of the Living Dead 3" lässt sich nur schwer ohne das Angebot des potenziellen Blockbusters „10.000 B.C." verkaufen. Betriebswirte sprechen in diesem Zusammenhang von Verbundbeziehungen zwischen Produkten. Aufgrund solcher Beziehungen kann eine Fokussierung auf Nischenprodukte dazu führen, dass auch diese nicht mehr gekauft werden, wenn die „Frequenzbringer" nicht angeboten und gezielt vermarktet werden.

Hinzu kommt, dass die Kunden vor der Entscheidung für einen Online-Händler erst auf diesen aufmerksam geworden sein müssen. Wie gelangt man als Anbieter in das "Consideration-Set" der Konsumenten, in die Menge der Anbieter, die für einen Kauf in Betracht gezogen werden? Wer sich auf Nischenprodukte spezialisiert, wird möglicherweise vergessen, wenn es um den „normalen" Einkauf geht.

Über Verbundbeziehungen und das Consideration-Set hinaus spielt ein Phänomen eine Rolle, das im deutschen Sprachraum insbesondere an der Universität St. Gallen untersucht wurde: Die Verwirrung der Kunden. Ein zu großes Sortiment kann zu Kaufzurückhaltung und einer negativen Anbieterbewertung führen, denn die Vorauswahl von Produkten durch den Handel ist eine Leistung, die viele Kunden entlastet. Dies trifft empirischen Untersuchungen zufolge auch im Online-Handel zu. Variantenreichtum ist insofern kein Erfolgsgarant, sondern kann sogar kontraproduktiv sein.

In diesem Zusammenhang stehen Multi-Channel-Anbieter, also Unternehmen, die beispielsweise über stationäre Filialen und das Internet vertreiben, vor einem besonderen Problem: Soll man die Long-Tail-Möglichkeiten des Online-Vertriebskanals ausnutzen und somit eine Diskrepanz zwischen den Sortimenten in den Kanälen zulassen? Das E-Commerce-Center Handel hat diese Frage im Rahmen mehrerer Studien untersucht. Mittlerweile liegen genügend Erkenntnisse vor, um relativ sicher sagen zu können, dass eine Diskrepanz zwischen den Sortimenten die Loyalität der Kunden zum Unternehmen reduziert - ob dieser Nachteil durch einen größeren Variantenreichtum im Online-Vertriebskanal ausgeglichen wird, ist zumindest fraglich.

Unternehmen, die im Long Tail zusätzlichen Gewinn erzielen wollen, sollten den folgenden Hinweisen von Elberse Beachtung schenken:

• Wenn "Heavy User" angesprochen werden sollen, dann muss das Sortiment sehr tief sein. Daraus folgt aber nicht, dass nur Nischenprodukte angeboten werden sollen.
• Die geringe Nachfrage nach Long-Tail-Produkten birgt Gefahren. Die ständige Kontrolle aller Kosten, die durch das Angebot der Nischenprodukte entstehen, ist unerlässlich.
• Die Kundenansprache sollte über die populärsten Produkte erfolgen, um möglichst viele Konsumenten zu erreichen.
• Unternehmen sollten der Versuchung widerstehen, Kunden auf Nischenprodukte, bei denen eine besonders hohe Gewinnmarge erzielt werden kann, gezielt aufmerksam zu machen. Dies kann zur Irritationen bei den Kunden und zu Misstrauen führen.

Die Ausweitung eines Begriffs

Kaum jemand, der sich mit dem E-Commerce auseinandersetzt, kann sich der Long-Tail-Diskussion entziehen. In Blogs ist der Begriff spätestens seit der Erscheinung von Andersons Buchs zum Dauerbrenner geworden. Umso schwerer wiegt es, wenn das Konzept nun durch fundierte Analysen zwar nicht widerlegt, aber doch entzaubert wird. Gerade die, die an den Long Tail glauben, versuchen daher, das Konzept beispielsweise gegenüber der Untersuchung Elberses zu verteidigen. Dies wird zum Teil von Anderson persönlich unterstützt, der die Diskussionen durch sein eigenes Blog (http://www.thelongtail.com) unterstützt und seine Theorie zur Anpassung und Ausweitung bereitstellt.

Dies führt jedoch zu einer "Immunisierung" gegen Gegennachweise und zu einer irreführenden Ausdehnung des Long-Tail-Konzepts auf nahezu alle (erfolgreichen) Geschäftsmodelle im Internet. 566 Billiarden Kombinationsmöglichkeiten bietet MyMuesli.de eigenen Angaben zufolge an - verfolgt der Anbieter deswegen eine Long-Tail-Strategie? Viele würden dies bejahen, andere würden jedoch auf das deutlich ältere Konzept der Mass-Customization (kundenindividuelle Massenfertigung) hinweisen. Wenn der Long Tail so weit interpretiert wird, ist er alter Wein in neuen Schläuchen.

Dies ist keine akademische Diskussion. "Long Tails, wohin man auch blickt" - so heißt es in Andersons Buch. Aber: Wenn (fast) alles auf irgendeine Art ein Long Tail ist, bietet das Konzept nur wenige Anknüpfungspunkte für Entscheidungen über die Strategie im E-Commerce. Will man wirklich von dem Wissen über den Long Tail profitieren, muss man ihn vor allem differenziert betrachten und die ursprüngliche Bedeutung im Kopf behalten.  

Etabliertes Wissen ist nicht obsolet

Noch wichtiger ist es jedoch, den Gedanken des Long Tail mit „traditionellen" ökonomischen Konzepten zu verbinden und somit beispielsweise Deckungsbeiträge, Verbundbeziehungen und die Meinung der Kunden zum Unternehmen im Fokus zu behalten, wenn man über Sortimentsstrategien entscheidet. Was die amerikanischen Professoren Carl Shapiro und Hal Varian in ihrem zum Klassiker avancierten Buch „Information Rules" zum Internet insgesamt geschrieben haben, gilt auch in Bezug auf den Long Tail: „Ignore basic economic principles at your own risk. Technology changes. Economic laws do not."

Einen großen Teil des Wachstums im E-Commerce vereinnahmen die Großen im Geschäft wie Ebay und Amazonauf sich. Diese Unternehmen verfügen über hohe Werbe- und Marketingbudgets, die es ihnen ermöglichen, einen sehr hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen und ihr Angebot immer besser auf Kundenwünsche einzustellen. Daneben buhlt aber auch noch eine kaum überschaubare Anzahl von kleineren Onlineshops um die Gunst der Kunden. Wie ist es in diesem Marktumfeld möglich, einen neuen Shop erfolgreich zu etablieren? Wie kann man auch als kleiner Anbieter ein aus der Masse herausragendes Angebot anbieten und damit die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen?

Attraktiv für Kunden: Erfahrungsaustausch und ein passender Online-Shop

Ein Beispiel für eine gelungene Mischung aus Shop und Portal, die sich dadurch zu einer Institution für ihren Bereich gemausert hat, stellt www.bastelundhobbykiste.dedar. Händlerin Martina Schirmbach hat ihr Hobby zum Beruf gemacht und bietet neben einem Onlineshop für Bastelmaterialien und -bedarf ein stark frequentiertes Forum und ein Webblog an.
Dabei scheuen selbst größere Anbieter oft das Angebot eines Forums, da sie befürchten, dass es kaum genutzt wird. Dagegen erfreut sich der 1. Bastel- und Hausarbeitsclub von Frau Schirmbach einer immer weiter wachsenden Beliebtheit. Knapp 500 Benutzer sind registriert und beleben das Forum mit bis zu 800 Beiträgen seit dessen Gründung.
Mit ihrem Newsletter kann die Betreiberin einen weiteren Erfolg verbuchen. Beim Newsletter-Preis 2007 kam sie mit Rang 16 unter die Top 20 der beliebtesten Newsletter der Kategorie „Heim, Garten und Haustiere“. Ein Erfolg deshalb, da sich in dieser Kategorie ansonsten eher die Namen führender Großunternehmen und Internetportale wie der Ikea Family Newsletter oder der Geizkragen-Gemeindebrief finden.
Das Erfolgsrezept von Frau Schirmbach basiert auf mehreren Prinzipien. Sie bietet ein spezialisiertes Angebot an, in dem sie sich ausgezeichnet auskennt. Dadurch ist ihr es einerseits möglich, schnell und kompetent auf Kundenanfragen und -wünsche zu reagieren und andererseits kann sie durch den Kontakt, den sie zu ihren Kunden durch ihr Forum pflegt, ihr Angebot stets auf deren Wünsche anpassen und auf Trends schnell reagieren.
Doch der Kundenkontakt hat noch mehr positive Einflüsse. Der sehr aktive 1. Bastel- und Hausarbeitsclub und Martinas kreatives Blog sprechen internet-affine Nutzer an, die oft auch andere Foren nutzen und so den Bekanntheitsgrad von www.bastelundhobbykiste.de weiter erhöhen. Hier kommt das Prinzip der Mundpropaganda, das noch immer ein besonders effektives Mittel zur Kundengewinnung darstellt, voll zur Geltung.

Erfolgreicher Internethandel und regionales Engagement

Mit ähnlichem Konzept, doch darüber hinaus stark regional engagiert, ist die Internetbuchhandlung www.buecherkinder.de auf Erfolgskurs. Stefanie Leo hat durch das Vorlesen für ihre Kinder und die Suche nach passender Literatur dafür ein Angebotsdefizit in den meisten Buchhandlungen erkannt. Einerseits entsprach das Angebot der meisten stationären Buchhandlungen nur dem "Mainstream", andererseits hatten die meisten Eltern kaum Zeit zum Verweilen und Aussuchen passender Titel. So entwarf sie eine erste Homepage, auf der sie Rezensionen ihrer eigenen Kinder veröffentlichte und diese mit dem entsprechenden Angebot bei Amazon verlinkte. Daraus erwuchs eine heute florierende Internetbuchhandlung.
Frau Leo sagt über sich und ihren Onlineshop: „Ich verkaufe mit Inbrunst die Bücher, die mich selbst begeistert haben.“ Dieser Enthusiasmus wird auch durch die Vielzahl von Aktionen für die Leseförderung deutlich, die sie in der Region Solingen durchführt. Bei der 1. Solinger Rucksackbibliothek, in der 24 Solinger Kindertagesstätten involviert waren, wanderten Kinder zu den Stadtbibliotheken, in denen das Team von Frau Leo Kinderbücher vorlas. Darüber hinaus betreut sie Lese-AGs in einer Grundschule und verleiht Buchausstellungen. So präsent www.buecherkinder.de im öffentlichen Leben der Region Solingen ist, könnte man annehmen, dass es sich um einen stationären Laden handelt, doch die Gründerin verzichtet weiterhin konsequent auf einen eigenen Laden und lässt alle Verkäufe über ein Barsortiment abwickeln, wodurch sie kaum laufende Kosten hat.
Doch ihren entscheidenden Wettbewerbsvorteil sieht Frau Leo nach eigener Aussage in ihrem schnellen und persönlichen Service. Sie beantwortet stets alle Anfragen noch am selben Tag. Ein persönlicher Service, den große Internetbuchhandlungen so meist nicht anbieten können.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich bei allen genannten Beispielen sagen, dass diese Händler mit Begeisterung ihren Onlineshop führen und oft zu Händlern wurden, weil sie als Kunden jenes spezielle  Angebot vermisst haben, das sie heute anbieten. So können sie sich gut in ihre Kunden hineindenken und sind kompetente Ansprechpartner mit fundiertem Spezialwissen. Sie gestalten ihre Angebote mit einer individuellen Note und sind sich bewusst, dass der direkte Kontakt zu ihren Kunden und ihre große Beratungs- und Servicebereitschaft ihre größten Wettbewerbsvorteile darstellen.

Bachhausen, Ursula: Lesetipps von Bücherkindern, in: BuchMarkt, Ausgabe März 2006, S. 196-197.
o.V.: Online-Handel mit hohen Erwartungen und wachsender Konkurrenz, unter: www.ecin.de/state-of-the-art/haendler, vom 27.07.2006, Zugriff am 01.12.2006.
o.V.: Händlerblogs: Martinas Hobbykiste im Poträt, unter http://ecommerce.typepad.com/exciting_ecommerce/2006/04/hndlerblogs_mar.html , vom 27.04.06, Zugriff am 24.11.2006.
Paulus, Philipp A.P.: Schwarz-weiße Weihnacht, in: openPR.de unter: http://openPR.de/news/107587.html vom 10.11.2006, Zugriff am 28.11.06.