Hauptgrund der Retouren ist, dass der Kunde die Ware erst nach Lieferung ausprobieren kannIm Online-Versandhandel ist das Thema Rücksendungen aufgrund von Rücktritt oder Garantiefällen ein wichtiges Phänomen und wesentlicher Kostenpunkt für den einzelnen Online-Händler. Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen für den Shopbetreiber waren schon häufig ein Grund für das Scheitern eines E-Commerce Händlers. Die Retourenquote variiert um ein vielfaches je nach Branche. So spricht man von einer durchschnittlichen allgemeinen Rücksendungsquote von 4 %, in der Elektronik und Computerbranche von 10 -15 % und in der Bekleidungsbranche sogar von bis zu 40-50 %. Große Konzerne mit Multichannel Strategien können die Retourenquoten auffangen oder haben die Möglichkeit diesen Bereich effizient auszulagern. Jedoch ist gerade für kleine Unternehmen und Mittelständler das Retourenmanagement eine Herausforderung und wird teilweise als „Renditekiller" bezeichnet. Dabei ist gerade der effiziente Ablauf von Retouren ein wichtiges Marketing-Tool für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Durch einfache Maßnahmen kann die Quote der Rücksendungen reduziert werden und somit mittelfristig Umsatzsteigerungen erzielt werden.
41% der Befragten nannten einen defekten oder beschädigten Artikel als Grund für die Retour. Die Umsetzung eines erfolgreichen Retourenmanagements beginnt demnach bei dem Zustand der Ware, intensive Wareneingangskontrollen im E-Commerce Fulfillment tragen zur Retourenverminderung bei. Somit gilt es zu überprüfen, ob die Ware bei der Lieferung beschädigt wurde oder ob es sich um einen Defekt handelt, der über einen Garantiefall seitens des Herstellers abgewickelt werden kann. Darüber hinaus gilt es die Rücksendung auf ihre Wiederverwendbarkeit zu überprüfen. Die Verpackung sowie der schnelle Versand der vom Kunden erworbenen Produkte zählen auch zu der Gestaltung von Basisprozessen. Eine geeignete Verpackung ist einerseits für den sicheren Versand und andererseits für den direkten Kundenkontakt wichtig. Eine professionelle Verpackung gehört zum positiven Einkaufserlebnis. Viele Produkte werden aus einer Kauflaune heraus erworben. Daher ist es wichtig, dass diese zügig geliefert werden. Kommt das Produkt erst nach einer Woche, kann die mit dem Kauf erlangte Freude vergangen sein und die Lieferung umgehend zurückgeschickt werden.
Bei 65 % der Befragten liegen die Gründe für die Rückgabe am subjektiven Missfallen der Produkte oder der mangelhaften Produktbeschreibung. Eine gute und umfangreiche Produktpräsentation sowie die korrekte Darstellungsweise bilden eine weitere Grundlage zur Umsetzung eines effizienten Retourenmanagements. Je nach Produkt gilt es, mit einer Vielfalt an Bildern und ausführlichen Produktbeschreibungen die Warenpräsentation zu optimieren. Bemerkungen wie „Abbildung ähnlich" führen dazu, dass der Kunde eventuell andere Vorstellungen vom Produkt entwickelt. Größe (eventuell Maßangaben), Farbe und Zubehör sowie gegebenenfalls Systemvoraussetzungen und Kompatibilität sind wichtige Angaben in einer Produktbeschreibung.
Insbesondere im Modehandel werden dem Kunden Verpackungs - und Versandkosten in Rechnung gestellt. Laut einer Studie der eResult GmbH bestellen deshalb viele Kunden Kleidungsstücke in zwei Größen oder Farben, was unweigerlich zu einer Rücksendung führt. Dies muss jedoch nicht zwingend ein Nachteil sein. Retourengründe sind für die interne Statistik von essenzieller Bedeutung. Durch die Auswertung kann erkannt werden, ob die Retourenquote bei bestimmten Produkten oder bei Produkten bestimmter Logistikpartner unverhältnismäßig hoch ist.
Durch die Bestimmungen der Fernabsatzveträge (§312b ff. BGB) haben Privatkunden ein Recht auf Retourmöglichkeit von online bestellten Artikeln. Das kostenlose Umtauschverfahren erhöht die Kaufbereitschaft und verstärkt Impulskäufe, es ist somit ein weit verbreitetes Verkaufsargument. Die Studie der eResult GmbH jedoch untersucht einen gegensätzlichen Aspekt: Die Möglichkeit der Reduktion von Retouren durch die Verlagerung der Kosten von der Bestellung auf die Rücksendung. Zwei Drittel der Befragten würden demnach Versandkosten, die nur im Fall einer Rücksendung anfallen, der ursprünglichen Versandkostenpauschale vorziehen. Allerdings existiert hier ein signifikanter Unterschied bei der geschlechtsspezifischen Auswertung: Männer bevorzugen klar die Möglichkeit der anfallenden Versandkosten nur bei Rücksendungen. Ein Viertel der Frauen kann sich dagegen nicht entscheiden, welches Angebot sie präferieren. Dies lässt schlussfolgern, dass Frauen hier an die Auswahlbestellung im Online-Modehandel gewohnt sind. Durch die Kosten der Rücksendung würden Bestellungen präziser ausfallen - jedoch bleibt die Wahrscheinlichkeit der Retour bei Missfallen oder Nichterfüllung der Erwartung immer noch bei 71,8 %.
Der amerikanische Schuh-Versender Shoeline reagierte auf eine hohe Retourenquote, indem er seinen Kunden die Retourenhäufigkeit und Gründe der einzelnen Schuhe offen legte. Tatsächlich führte das sogenannte „Return-o-Meter" bei Shoeline zu einer Verminderung der Retourenquote um 10 %. Auch der Online-Schuhhändler Zalando.de gibt bei Produkten mit an, ob diese eventuelle größer oder kleiner ausfallen. Dies zeigt, dass auch Potenzial in der kundennahen Abwicklung von Rücksendungen steckt. Durch die Beilage von Umtauschanleitungen oder eine ausführliche Beschreibung auf der Homepage werden Missverständnisse geschmälert. Hier können auch direkt Anforderungen und Services des Paketdienstleisters erläutert werden. Weniger beliebt ist das telefonische Anfordern des Retourenscheins. Jedoch kann aus diesem Retourenprozess ein Kundenkontakt entstehen, wenn sich aus dem Gespräch ergibt, dass das Produkt nur nicht richtig verstanden, montiert oder installiert wurde. Zudem können individuelle Kompromisse oder eventuelle Preisnachlässe ausgehandelt und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.
Quelle: Internet World BUSINESS, 22. Juni 2009, 13/09; Ibi Research 2009, eResult GmbH 2009
Deutschland zählt nach Großbritannien in Europa zu den umsatzstärksten Ländern im E-Commerce. Aber bei weitem nicht alle Händler erfüllen die Erwartungen, so dass an dieser Stelle akuter Handlungsbedarf besteht. Im Vordergrund steht Vertrauen zu schaffen, Zusatzservices zu bieten und die Vorteile des Internet zu nutzen. Weitere Punkte schließen die Bereiche Multichannel-Retailing und die Vergabe von Online-Prüfsiegeln ein.
Was ein Online-Shop bieten muss
1) Auftritt
-Schneller und störungsfreier Aufbau
-Übersichtlichkeit
-Einfache Navigation
-Produktbeschreibungen
-Unternehmenspräsentation
-Leichtes Auffinden der AGB
2) Fulfillment
-Unkomplizierter Bestellvorgang
-Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten
-Zahlungssicherheit
-Zuverlässiger Lieferservice
3) Service
-Kontaktperson (Telefon, Mail)
-Promte Reaktion auf Anfragen
-Einfache Reklamationsmöglichkeiten
-Unkompliziertes Retourenmanagement
4) Marketing
-Analyse des Kundenprofils
-One-to-One-Marketingaktivitäten
(Quelle: CYbiz 11/02, S.12f.)
David Schlep, Senior Consultant bei Plaut Strategy Consulting, hält das E-Business weiterhin für ein Erfolg versprechendes Geschäftsfeld. Die vielen Mißerfolge und Pleiten erklärt er durch voreiliges Einführen von halbfertigen IT-Lösungen und dass kein Zusatznutzen für den Kunden geschaffen worden ist.
Herr Schlep stellt folgende Faktoren für den Erfolg von E-Business heraus:
- Alleinstellungsmerkmal des Business Cases: Was früher die Geschwindigkeit für den Erfolg war, ist heute die Qualität des Konzepts und ein erkennbarer Mehrwert für den Kunden.
- Integration der Zielgruppe: Spezifische Zielgruppenbedürfnisse müssen auf jeden Fall berücksichtigt werden, damit es zur einer genügend großen Akzeptanz des Geschäftsmodells und zur Erreichung der kritischen Masse an Aufträgen kommt.
- Adäquate Partner-Strategie: Alles, was außerhalb der Kernkompetenz des Unternehmens im Geschäftsmodell ist, sollte durch kompetente Partner abgedeckt werden (zum Beispiel Logistik-Partner für das Fulfillment, Content-Partner für die Inhalte und E-Payment-Partner für das Online-Zahlungssystem).
- Konzept-konforme Strukturen: Eine erfolgreiche E-Business-Strategie bedarf eines gut ausgearbeiteten Konzepts, in dem zum Beispiel eine Kompetenzabgrenzung und eine Funktionsbeschreibung für die einzelnen E-Business-Organisationseinheiten enthalten sein sollten.
- Strategie-unterstützende Prozesse: Eine reibungslose Abwicklung der Aktivitäten ist besonders wichtig, damit Strategien Erfolg haben können. Deshalb gilt es die Kern- und Sub-Prozesse zu modellieren, Prozess-Verantwortliche und -Beteiligte zu definieren und den jeweiligen IT-Unterstützungsgrad festzulegen.
- Fundierte IT-technische Realisation: Dies ist ein unabdingbarer Erfolgsfaktor. Die IT-Systeme sollten die Strategie und die Strukturen unterstützen sowie integriert und skalierbar sein.
Nur nach konsequenter Umsetzung der oben genannten Punkte ist nach Meinung des Autors auch in Zukunft ein erfolgreiches E-Business möglich.
Quelle: InformationWeek Nr. 24, 8. November 2001
