Conversion - Vom Shop-Besucher zum Neukunden

Wie bewege ich neue Besucher zu einem Erstkauf? Dieser wichtigen Frage der Conversion von Website-Besuchern sehen sich Online-Händler gegenüber, die zwar einen erfolgreichen und möglicherweise sogar vielbesuchten Internet-Auftritt erstellt haben, aber trotzdem nur niedrige Kundenzahlen erreichen.

Durchschnittlich können nur etwa 7 % der Besucher eines Online-Shops als Erstkunden gewonnen werden (Quelle: McKinsey & Co., 2001). Ein möglicher Grund für diese recht geringe Quote liegt darin, dass immer noch viele Internet-Nutzer dem Online-Kauf gegenüber skeptisch stehen, z. B. wegen Unsicherheiten hinsichtlich der Zahlungsabwicklung oder des Datenschutzes. Darum gehören zur eigentlichen Zielgruppe eines Online-Shops nur die Online-Shopper, zu denen etwa 50 % der Internet-Nutzer zählen.

Nur wenn ein Shop positiver als die Konkurrenz, die auch aus dem stationären Handel stammen kann, wahrgenommen wird, entscheidet sich ein Kunde für den Online-Einkauf. Gegenüber dem stationären Handel sehen Online-Shopper die Vorteile vor allem in folgenden Punkten, die gleichzeitig Ansatzpunkte für eine Profilierung darstellen:

1. Ladenöffnungszeiten: Eine 24-stündige Erreichbarkeit des Online-Shops bedeutet noch nicht, dass ein Kunde bei Problemen auch den Kundenservice (online oder per Telefon) rund um die Uhr erreichen kann. Möglicherweise empfiehlt sich hier der Rückgriff auf ein professionelles Call Center.

2. Bequemlichkeit: Hilfreich kann es sein, wenn der Online-Händler versucht, alle Einkaufsschritte aus der Perspektive des Kunden nachzuvollziehen und zu prüfen, ob wirklich ein stressfreier und bequemer Einkauf ermöglicht wird. Entscheidend kann es sein, dass der Kunde die gewünschten Produkte möglichst schnell findet. Dazu bedarf es übersichtlicher Seitengestaltung und einer leistungsfähigen Suchfunktion. Auch das Vorhandensein unterschiedlicher Zahlungsmöglichkeiten sowie Lieferservices (z. B. Express) kann den entscheidenden Vorteil verschaffen.

3. Produktvielfalt: Prinzipiell könnte die Produktvielfalt in einem Online-Shop unbegrenzt sein. Allerdings ist zu beachten, dass ein sehr breites und tiefes Sortiment oftmals lange Lieferfristen zur Folge hat.

4. Preisgünstigkeit: Für viele Online-Shopper ist Preisgünstigkeit ein zentrales Kriterium. Laut einer Untersuchung des E-Commerce-Center Handel sind nur 6 % der befragten Konsumenten bereit, höhere Preise als in einem stationären Geschäft hinzunehmen. Im Gegenteil erwarten 50 % sogar, dass die Preise niedriger ausfallen.

Quelle: Dach, Christian: Konsumenten gewinnen und binden im Internet, in: Global Company (Hrsg.): E-Business & M-Business, Köln 2001, S. 57-63.

Virtual Communities zur Unterstützung des E-CRM

Die Implementierung einer eigenen Virtual Community durch ein Unternehmen kann das E-CRM in allen Phasen des Kundenbeziehungsprozesses nachhaltig verbessern. In einer Virtual Community kommen Nutzer mit ähnlichen Interessen und Bedürfnissen zusammen, um sich mit dem Ziel der Gemeinschaftsbildung und des Gedankenaustausches online zu treffen.
Dabei steht ein zentrales Thema, der sogenannte Themenfokus, im gemeinsamen Mittelpunkt. Zu diesem werden eine Vielzahl von Informationen geboten. Zusätzlich gibt es zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten, z. B. eigene Erfahrungen und Wissen über E-Mail oder Newsgroups einfließen zu lassen. Daraus entwickelt sich ein Netzwerk aus persönlichen Beziehungen, das die Mitglieder an andere Nutzer und damit an die Community bindet.

Durch die Tatsache, dass die Mitglieder einer Virtual Community ähnliche Interessen und Präferenzen vorweisen, ist es möglich, die Kaufkraft in homogene Zielgruppen zu bündeln. Eine effiziente Identifikation potenzieller Kunden im Rahmen des Kontaktprozesses wird somit erleichtert und Streuverluste minimiert.
Durch das Entstehen einer Community werden bei den Mitgliedern in der Regel erhebliche Vertrauenspotenziale aufgebaut, die schließlich auch auf den Anbieter übertragen werden können. Für das Unternehmen bieten sich Möglichkeiten, mit relativ wenig Aufwand Rückschlüsse auf Interessen und Präferenzen der Nutzer zu ziehen. Marketingbotschaften können so vielfach spezifischer und individualisierter ausgestaltet werden.
Schließlich ergeben sich auch Möglichkeiten für Mund-zu-Mund-Propaganda sowie Cross-Selling-Potenziale innerhalb der Community. Durch geäußerte Kritik erhält das Unternehmen die Möglichkeit, Schwachstellen im eigenen Leistungsangebot ausfindig zu machen und kundengerecht auszubessern.

Quelle: Wirtz, Bernd K.: Kundenbindung durch E-Customer Relationship Management, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 379-381.

Ursachen und Konsequenzen für die Kundenbindung

Erfolgreiche Kundenbindung ist auf faktische und psychologische Ursachen zurückzuführen. Bei einer psychologischen Bindung empfindet der Kunde eine Verbundenheit mit dem Unternehmen. Damit Kunden zufrieden mit dem Angebot sind und darüber zu Stammkunden werden, ist das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens auf seine Kundenorientierung hin zu überprüfen. Dabei spielt E-Commerce eine große Rolle, um individuelle Kundenpräferenzen zu berücksichtigen. Beim One-to-One Marketing werden Informationen über den einzelnen Kunden gespeichert und Angebote daraufhin auf seine Wünsche, Kaufgewohnheiten und Vorlieben abgestimmt. Damit der Kunde Informationen über sich preisgibt, ist ein großes Vertrauen zu dem Unternehmen notwendig. Bedenken bezüglich der Verwendung persönlicher Daten und der Übermittlung von Zahlungsdaten sind dabei durch die große räumliche Distanz im E-Commerce besonders ausgeprägt. Mit dem Anbieten von Zahlungsarten, die aus Sicht der Kunden sicher sind, wie zum Beispiel der Rechnung, kann ein Unternehmen mögliche Sicherheitsbedenken umgehen. Allerdings wird auch die Bezahlung mit Kreditkarte von immer mehr Internet-Nutzern als sicher angesehen und mindert für Unternehmen das Risiko des Zahlungsausfalls. Auf das sowieso gesetzlich vorgeschriebene 14-tägige Rücktrittsrecht sollte ein Unternehmen explizit eingehen, um mögliche Zweifel des Kunden an der Qualität des Produktes im Vorfeld auszuräumen. Schließlich können unbekannte Online-Shops mit einem Gütesiegel von einer meist unabhängigen Institution, wie zum Beispiel EuroHandelsinstitut, Gerling oder Tüv, signalisieren, dass bestimmte Standards bei der Online-Transaktion eingehalten werden.

Wenn sich ein Unternehmen durch ein solches aktives Beziehungsmanagement die Loyalität des Kunden erarbeitet hat, ist dieser nicht mehr so empfänglich für Konkurrenzangebote. Bei einem Wechsel verspürt er Kosten in Form einer endenden Beziehung zu dem Unternehmen, die ihm wichtig ist. Während psychologische Bindungen "immateriell" sind, können faktische Bindungen auch materielle Kosten verursachen, die den Kunden möglicherweise von einem Wechsel abhalten. Neben der vertraglichen Bindung setzen Unternehmen dabei vor allem auf die ökonomische Kundenbindung. Durch Kundenkarten erfährt der Kunde Vergünstigungen, auf die er bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter verzichten müsste. Progressive Rabattstaffelungen, Prämien für gesammelte Einkaufspunkte oder Sonderaktionen, wie E-Coupons versüßen dem Kunden längst auch im Internet den Einkauf. Ökonomische Bindungsmaßnahmen im E-Commerce können dabei vielfältig sein: Netzwerke mit anderen Online-Unternehmen oder Verknüpfungen über unterschiedliche Kanäle haben aber immer die gleiche Zielsetzung: Den Wechsel zum Konkurrenten aus Sicht des Kunden zu erschweren. Erwünschter Nebeneffekt dabei ist, dass durch ein großes Netwerk gleichzeitig neue Kunden gewonnen und wiederum an das Unternehmen gebunden werden können.

Konzept des eCRM

Mit dem Management von Kundenbeziehungen auf elektronischem Wege können eine Vielzahl von (attraktiven) Kunden im Internet individuell betreut werden. Elektronische Medien sollten dabei in die Analyse, Planung und Steuerung von Online- und Offline-Aktivitäten miteinbezogen werden. Electronic Customer Relationshipmanagement (eCRM) bedeutet daher für den E-Commerce die Möglichkeit, eine stärkere Kundenorientierung zu verwirklichen. Kundenbindung setzt dabei an unterschiedlichen Stellen des Unternehmens an, weshalb ein integrativer Ansatz des eCRM geboten ist. Informationen über den Kunden sollen aus allen Bereichen des Unternehmens zusammengeführt werden und in einer individuellen Kundenausrichtung münden. Die Kundenbindung über das Internet umfasst die Sortiments-, Preis-, und Kommunikationspolitik und stellt besondere Anforderungen an die Website-Gestaltung (Front End-Politik).

Instrumente der Online-Kundenbindung

Um Zusatzkäufe schnell und kundengerecht anzuregen, werden Produkte aus dem Sortiment begleitend zum Kauf angeboten. Bei diesen Verbundangeboten kann es sich um (sach-)verwandte Produkte, Produkte, die von anderen Käufern mit ähnlichem Kaufverhalten häufig bestellt werden, Mengenrabattstaffelungen und viele weitere Varianten handeln. Mit exklusiven Produktangeboten können treue Kunden und attraktive Kundengruppen eng an das Unternehmen gebunden werden. Innovationen und hochwertige Produktvarianten, die im offenen Handel nicht erhältlich sind, steigern dabei die Kundenloyalität. Schließlich können im E-Commerce auch Massenprodukte individuell variiert werden, so dass der Kunde ein Produkt in der gewünschten Kombination von auswählbaren Elementen erhält.

Während Rabattsysteme auf Preisvorteile durch häufige Wiederkäufe setzt, belohnen Prämiensysteme den treuen Kunden mit Geschenken. E-Coupons sind Gutscheine, die oft auch auf anderen Kanälen, wie dem stationären Handel, eingelöst werden können.

Newsletter und andere Informationen, die mit Erlaubnis des Kunden zugesandt werden (Permission Marketing), geben ständige Kontakt-Impulse und sollen den häufigen Besuch der Website des Anbieters anregen. Um mit seinem Angebot nicht zwischen lauter Spam-Mails unterzugehen, sind die Botschaften möglichst persönlich zu halten und tatsächlich nur Informationen an den Adressaten zu senden, die ihn wirklich interessieren. Im Idealfall fühlt sich der Kunde auch beim E-Commerce so individuell beraten wie beim Face-to-Face-Kontakt. Bei dieser One-to-one Kommunikation ist auf ein Gleichgewicht zwischen persönlicher Betreuung und Rationalisierungspotential durch vorgefertigte Antwort-Vorlagen etc. zu achten. Virales und kooperatives Marketing setzen auf die kostengünstige Verbreitung von Informationen im Internet. Während virales Marketing Botschaften des Unternehmens so interessant darbietet, dass sie im Sinne einer Mund-zu-Mund-Propaganda von Empfänger an Empfänger weiter versandt werden, handelt es sich beim kooperativen Marketing um Zweckgemeinschaften mehrerer nicht miteinander konkurrierender Unternehmen. Obwohl es auch einige Kundenkarten gibt, die nur für den Online-Einsatz gedacht sind, vereinen die meisten mehrere Kanäle gleichzeitig. Zusätzlich Services, wie Kreditkartenfunktion etc. sollen den Zusatznutzen für den Kunden weiter steigern.

Auch mit der Website-Gestaltung können Kunden enger an das Unternehmen gebunden werden. Individuelle Ansprache des Kunden und das Angebot von personalisierten Inhalten tragen mit dazu bei, dass sich der Kunde mit dem Unternehmen verbunden fühlt. In Virtuellen Communities kann er Gleichgesinnte finden und die Internet-Präsenz des Anbiters zum festen Treffpunkt für soziale Kontakte machen. Mit Gewinnspielen, Preisausschreiben und anderen Online-Events im Internet können außerdem bereits bestehende Kunden geködert werden, häufiger die Website zu besuchen.



Quellen:

Eggert, Andreas/Fassott, Georg: Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM), in: Eggert, Andreas/Fassott, Georg (Hrsg.): Electronic Customer Relationship Management, Stuttgart 2001, S.1-11.

Fassott, Gregor: eCRM-Instrumente: Ein beziehungsorientierter Überblick, in: Eggert, Andreas/Fassott, Georg (Hrsg.): Electronic Customer Relationship Management, Stuttgart 2001, S.145-151.

Dach, Christian: Kunden gewinnen und binden im Internet, in: Global Company(Hrsg.): E-Business & M-Business, Köln 2001, S.49-67.

Hudetz, Kai/Duscha, Andreas/Wilke, Kai: Kundenbindung über das Internet: Ergebnisse einer empirischen Studie, in: E-Commerce-Center Handel (Hrsg.): Ausgewählte Studien des ECC Handel, Bd. 9, Köln 2004, S.15.

ECC-Konjunkturindex