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Erfolgreiche Umsetzung von Paid Content-Angeboten
- Bereiten Sie das Team vor
Mitarbeiter können nur die erforderliche Leistung erbringen, wenn sie genau wissen wofür zukünftig gezahlt werden muss. Nur so können sie z. B. umsatzrelevante Suchergebnisse optimieren.
- Definieren Sie das richtige Angebot
Der Kunde wird nur bereit sein einen Preis zu zahlen, wenn er glaubt, der Mehrwert des Produktes sei höher als der Aufwand, den er bezahlen muss. Um Bestimmtheit zu erlangen, müssen ihm Proben oder ähnliche Modelle angeboten werden, vielleicht auch kostenlose Teilprodukte.
- Die richtige Preis-Strategie
Hier sind Nutzen des Inhalts und das Konkurrenzumfeld entscheidende Faktoren. Außerdem muss die Kundenbindung berücksichtigt werden. Preiswertere Abo-Modelle, aber auch Einzelkäufe müssen dem Kunden übersichtlich angeboten werden. Die Tomorrow-Focus AG z. B. gewährt jeweils für eine halbe Stunde freien Zugang zum kostenpflichtigen Archiv, so dass der Kunde die Gelegenheit hat, mehrere Anfragen abzuschicken, bis der gewünschte Artikel gefunden wird.
- Inhalte einschließen, nicht User ausschließen
Eine funktionierende Infrastruktur bezüglich der Datenübertragung ist Voraussetzung. Ausserdem müssen die Suchmaschinen ausreichend Inhalte und Ergebnisse zur Verfügung gestellt bekommen, z. B. durch öffentlich gemachte Zusammenfassungen oder Kurzversionen. Die erste Seite aller Dokumente könnte kostenlos angeboten werden - so erhalten Suchmaschinen ausreichend Angriffsfläche für Treffer und Käufer zusätzlich die Möglichkeit einer ausführlichen Probe.
- Online und Offline verbinden
Bei Sonderkonditionen für bestimme Benutzer müssen adäquate Backend-Strukturen geschaffen werden, damit Abonnenten-Datenbanken laufend an die aktuellen Geschehnisse angepasst werden.
- Das richtige Bezahlverfahren
Das Anmeldeverfahren sollte so unkompliziert wie möglich gestaltet werden. Es müssen mehrere Bezahlmethoden angeboten werden, damit der Käufer die ihm sicher und geeignet erscheinende Methode selber wählen kann und nicht schon dadurch, dass er unter Umständen nicht Besitzer einer Kreditkarte ist, von vornherein vom Kauf ausgeschlossen wird.
- Sie brauchen Problemlöser
Um Probleme und Fragen von Kunden effektiv beantworten zu können, muss ein kompetenter Support eingerichtet werden. Da sich technische und inhaltliche Fragen immer miteinander vermischen, muss der Support vom Content-Anbieter selbst gewährleistet und nicht von Bezahl-Dienstleistern übernommen werden. Selbstverständlich sollte der technische Dienstleister dennoch einen Key-Account-Support mit festen Ansprechpartnern bieten, damit in Notfällen technische Probleme schnell gelöst werden.
- Vermarkten Sie den Wechsel aktiv
Die Umstellung von bisher kostenfreien zu entgeltlichen Inhalten erfolgt am Besten mit der Einführung neuer Mehrwertdienste. Ein virtueller Mehrwert wird z. B. geschaffen, wenn zahlende Nutzer neue Inhalte einen Tag früher zu sehen bekommen. So entsteht ein zusätzlicher Reiz für Nicht-Käufer, um auch auf dem neuesten Stand der Dinge zu sein.
- Testen Sie das System
Bei einem so gravierenden Schritt wie der Einführung eines Bezahlsystems dürfen keine Fehler gemacht werden. Deshalb sind intensive Tests, in deren Rahmen auch Support und Callcenter überprüft werden müssen, unabdingbar.
- Sichern Sie die Qualität auf Dauer
Nach dem Start sind Flexibilität und Schnelligkeit besonders gefordert, um kleine Änderungen vorzunehmen. Ausserdem sollten Websiten-Besucher die Möglichkeit haben, Kritik und Anregungen zu äußern. Dieses Feedback muss auf jeden Fall regelmäßig ausgewertet werden.
(Quelle: Frank Puscher, Wechselstrategie, in : Internet World, 04.2004, S. 42/43.)
Zehn Möglichkeiten, den Erfolg von kostenpflichtigen Inhalten zu vermeiden - Ein humorvoller Überblick
- Inhalte-Recycling
Setzen Sie ausschließlich auf die unveränderte Zweitverwertung vorhandener Inhalte.
- Technik-Zentriertheit
Konzentrieren Sie sich voll auf technische Fragen.
- Abo- und Anmeldezwang
Zwingen Sie Ihre Nutzer zu einer mehrstufigen, detaillierten Anmeldung und bieten Sie nur Abo-Modelle mit langen Laufzeiten.
- Gleichförmigkeit
Stellen Sie die kostenpflichtigen Inhalte möglichst kommentarlos und gleichförmig neben die kostenlosen Inhalte.
- Vertrauensmangel
Ignorieren Sie die möglichen Bedenken Ihrer Nutzer.
- Eindimensionalität
Überlassen Sie den Entwurf von Bezahlinhalten und -Services einem Experten.
- Abwarte-Verhalten
Warten Sie auf Perfektion in der technischen Content-Wertschöpfungskette.
- Fehlende Abstimmung
Achten Sie nicht auf die Aktionen anderer und erzählen Sie niemandem von Ihren Aktionen.
- Klassische Metaphern
Nutzen Sie bewährte Konzepte aus der klassischen Medienwelt und meiden Sie interaktive Ansätze.
- Fehlende Integration
Spielen Sie Ihre Inhalte möglichst unverändert auf unterschiedlichen Plattformen aus.
(Quelle: Wolfgang A Büscher, VISIONOMIC, Vortrag Arbeitskreis Content, 06.06.2002.)
Um mit Paid Content langfristig Geld zu verdienen, müssen schlüssige Konzepte vorliegen, nicht umsatzsteigernde Schnellschüsse. Für den Online-User muss für Informationen, die er eigentlich an jeder Ecke kostenlos bekommen kann, ein echter Mehr-Nutzen entstehen. Diesen Informationsvorsprung, der sich für den Nutzer in mehr Lebensqualität umsetzen lässt, kann der Paid Content-Verkäufer vermarkten. Ein Beispiel dafür ist das Fernsehportal www.tvtv.de der Fast TV Server AG. Es bietet nicht nur eine TV-Programmübersicht, sonder diese Daten lassen sich (gegen eine Jahresgebühr von 20 Euro) auch elektronisch weiterverarbeiten, z. B. für die Programmierung digitaler Videorekorder. Ein weiteres Beispiel ist das Journalistenportal http://nfl.newsroom.de. Der Fachverlag Hans Oberauer bietet zahlenden Abonnenten einen zeitlichen Vorteil von 48 Stunden, was besonders bei aktuellen Stellenanzeigen und Branchennews beliebt ist. Ein drittes Beispiel ist der Preisvergleichsdienst www.guenstiger.de. Mit ihm lassen sich Preisvergleiche sogar im Geschäft direkt auf das Mobiltelefon senden, was die Verhandlungsposition gegenüber einem Verkäufer deutlich stärkt. Auch für dieses Produkt besteht durchaus Zahlungsbereitschaft.
Das Paid Content-Konzept funktioniert aber wirklich nur, wenn der Mehrwert hoch ist. Dies bedeutet, dass die Nutzungskosten, bspw. die Online-Kosten oder Notwendigkeit des Ausdruckens, nicht höher sein dürfen als der Nutzenvorteil, z. B. eine direkte elektronische Weiterverarbeitung oder Aktualität. Auch die Verpackung muss stimmen. Zeitschriftenartikel sollten nicht einfach im elektronischen Archiv verschwinden, sondern als intelligent geschnürte Ratgeber-Pakete vermarktet werden.
Um konkurrenzfähige Online-Inhalte zu entwickeln, ist es von zentraler Bedeutung, die Stärken des Mediums im Besonderen auszunutzen. Das heißt: Die Interaktivität, die Aktualität und ständige Verfügbarkeit von Inhalten eröffnen gegenüber Offline-Inhalten erweiterte Möglichkeiten. Dabei ist jedoch von einer einfachen Übertragung von Offline-Inhalten auf das Online-Medium abzusehen - der Nutzwert könnte dann geringer als der der ursprünglichen Inhalte sein. Zu bedenken ist hierbei, dass das Lesen längerer Artikel am Bildschirm - gerade im Vergleich zur Lektüre auf dem heimischen Sofa - verhältnismäßig anstrengend und ermüdend ist. (Umfragen liefern das Ergebnis, dass sich lediglich 18,3 % der Befragten vorstellen können, die Lieblingszeitschrift oder -zeitung künftig nur noch online zu lesen.) Aus diesem Grund ist es sinnvoll, einen Mehrwert zu schaffen: Die Stiftung Warentest bietet in ihren Online-Produkttests beispielsweise die Möglichkeit der Interaktivität: So lassen sich Ergebnistabellen entsprechend einer beliebigen Eingabe von bestimmten Werten neu sortieren und an die Bedürfnisse des einzelnen Benutzers anpassen.
Das Online-Produkt gewinnt für den Benutzer darüber hinaus an Attraktivität, wenn der Eindruck von Exklusivität bzw. des eigenen Produkts vermittelt werden kann. Dazu stehen verschiedene Instrumtente zur Verfügung: So kann die Personalisierung von Inhalten ein individuelles Produkt schaffen, ebenso das Angebot von Downloads.
(Quellen: Grollmann. Dominik/Blask, Falko: Lange Schlangen, wenig Kunden, in: Internet World, 02.2002, S. 36-40; Fehr, Hannes: Paid Content erfolgreich verkaufen - Ein Leitfaden zur Erstellung eines individuellen Konzepts zum Verkauf von digitalen Inhalten auf Online-Portalen. hansebuch Verlag, Hamburg - Berlin, 2003, S. 38/39.)
