Inhaltsverzeichnis

• In sechs Schritten zur effizienten E-Mail-Kampagne
• Der Weg zu einem vielversprechenden E-Mail-Marketing

In sechs Schritten zur effizienten E-Mail-Kampagne

E-Mail-Marketing ist eines der günstigsten Mittel, um die bestehenden Kunden auf Produkte, Dienstleistungen und das Unternehmen selbst aufmerksam zu machen. Eine E-Mail-Kampagne ist jedoch nur dann effizient und damit umsatzsteigernd, wenn sie segmentiert, zielgerecht, personalisiert sowie bedeutsam ist und gut getestet wird. Wenn sie nicht genau überdacht und kritisch hinterfragt wird, besteht die Gefahr, dass die Kunden genervt auf die Nachrichten reagieren und sie langfristig in der Flut der alltäglichen E-Mails und Spams untergehen. Der erste Eindruck ist in der Regel entscheidend, denn es ist sehr unwahrscheinlich, dass ein schlecht gestalteter Newsletter ein zweites Mal die nötige Aufmerksamkeit erhält.

Es sollten daher die folgenden sechs Schritte bei einer E-Mail-Kampagne beachtet werden:

• Absender/ Betreffzeilen,
• Inhalt/ Design/ Aufbau,
• Programmierung,
• Testen,
• Versandzeitpunkt/ Versendungshäufigkeit und
• Leistungsmessung.

Absender/ Betreffzeilen

Ob ein Empfänger die E-Mail öffnet oder nicht, entscheidet sich in der Regel schon in den ersten paar Sekunden. Um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erhöhen, können Sie beispielweise zunächst den Firmennamen und anschließend ihren eigenen Namen als Absenderadresse verwenden. Verzichten Sie in der Betreffzeile auf starke Wörter und vermeiden Sie vor allem Begriffe, die dazu führen könnten, dass ihre E-Mail im Spam-Ordner landet.

Inhalt/ Design /Aufbau

Hat der Empfänger die E-Mail erst einmal geöffnet, ist die erste Hürde überwunden. Um eine konsistente Struktur in ihrer E-Mail zu haben, sollten Sie, wenn Sie in der Adresszeile sowohl Firmen- als auch Ihren eigenen Namen angegeben haben, die Kontaktmöglichkeiten gut darstellen. Der Kunde sollte stets die Möglichkeit zu einer guten Beratung haben.

Bei dem allgemeinen Layout des Newsletters sollte darauf Wert gelegt werden, dass der Leser nicht durch zu viel Text abschreckt wird. Sie könnten beispielsweise eine Einleitung mit einem kompakten und gut gegliederten Verzeichnis erstellen, durch das der Leser eine gute Orientierung erhält. Er hat somit die Möglichkeit, die E-Mail selektiv zu lesen und für sich zu entscheiden, welche Informationen er für wichtig hält. Als Faustregel können Sie sich am Seitenumbruch orientieren, bis zu dem Sie die relevanten Informationen untergebracht haben sollten.

Es ist zu empfehlen, dass Sie das Corporate Design des Unternehmens einhalten und nicht zu sehr von dem Design ihrer Website abweichen. Unterschiede fallen den Besuchern besonders schnell auf, wenn sie von der Verlinkung des Newsletters auf die Unternehmens-Website weitergeleitet werden. Zu einer solchen Verlinkung ist insofern dringlich zu raten, als dass damit potenziellen Kunden die Möglichkeit gegeben wird, sich über Produkte zu informieren und es zu einem Kauf kommen zu lassen.

Im Rahmen der Personalisierung ist es nützlich, dass der Empfänger mittels Newsletter seine Profildaten ohne große Umwege einsehen und verändern kann. Im optimalen Fall wird er bereit sein, Sie zu seinem Adressbuch hinzuzufügen. Dieser Aspekt hat einen wesentlichen Vorteil für Sie, denn somit kann der Inhalt ihrer E-Mail in der Regel fehlerfrei dargestellt werden und es kommt beispielsweise nicht zu möglichen Beschränkungen im Seitenaufbau. Abbildung und Animationen können somit ohne jedweilige Umwege einwandfrei dargestellt werden.

Falls es jedoch zum gegensätzlichen Fall kommt und der Empfänger kein Interesse an Ihrem Newsletter mehr hat, sollten Sie dies respektieren und die Abmeldung so einfach und schnell wie möglich gestalten. Es ist beispielsweise möglich, im Rahmen der Abmeldung ein Drop-down-Menü mit einer Liste an Gründen vorzugeben, aus denen der Empfänger den Grund seiner Abmeldung angeben kann. Sie werden zwar höchstwahrscheinlich den Newsletter- Empfänger kein zweites Mal durch eine E-Mail-Kampagne erreichen, sie haben aber durch diese Methode die Möglichkeit, aus Fehlern, wenn sie auf Unternehmensseite liegen, zu lernen.

Programmierung

Eine Website-Analyse, die beispielsweise kostenfrei durch Google-Analytics erfolgen kann, ist eine gute Grundlage, um sich mit der Programmierung der Website auseinander zu setzen. Sie kann Aufschluss darüber geben welche Browser, Bildschirmauflösung, usw. von den Empfängern verwendet werden. Grundsätzlich ist davon abzuraten, Javascript oder Flash-Animationen zu verwenden, denn diese Anwendungen werden bei der Mehrheit der Onliner gar nicht oder nur fehlerhaft angezeigt. Mobilfunk-Flatrates führen fortwährend dazu, dass immer mehr Personen über ihre Smartphones ins mobile Internet gehen. Sie könnten mit Hilfe der Analyse ebenfalls erkennen, ob Ihre Kunden zu dieser Fokusgruppe gehören und den Aufbau der E-Mail dementsprechend anpassen. Darüber hinaus sollte im Allgemeinen darauf verzichtet werden, den Newsletter so zu gestalten, dass der Empfänger vertikal und/ oder horizontal scrollen muss, denn dies reduziert die Orientierung erheblich.

Nicht nur der Inhalt, der für die Empfänger bestimmt ist, zählt, sondern auch der Inhalt, der den Empfängern verborgen bleibt, ist entscheidend. Mittels sogenannter Alt-Tags können Sie beispielsweise Abbildungen und Tabellen mit einem Verweis versehen und somit die Trefferquote durch Suchmaschinen erhöhen.

Testen

Wenn Sie die vorangegangenen drei Schritte erfolgreich umgesetzt haben, geht es in die vorletzte Phase, die aber nicht weniger wichtig ist, denn auch hier können noch einige schwerwiegende Fehler entstehen.

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um mit dem Newsletter an die Empfänger heranzugehen und starten Sie die Kampagne nicht mit einer Beta-Version, die möglicherweise noch nicht einmal vollständig ausgereift ist. Je nach Browser, Bildschirmauflösung oder Farbeinstellung kann das Design und Layout des Newsletters stark voneinander abweichen. Testen Sie, ob die gezeigten Kriterien auch bei unterschiedlichen Browsereinstellungen und Bildschirmeinstellungen einwandfrei und nach Ihrer Vorstellung dargestellt wird.

Versandzeitpunt/ Versendungshäufigkeit

In der Phase der Leistungsmessung sind Sie soweit, dass Ihre Kunden den Newsletter erhalten können. Fraglich ist jedoch, welche weiteren Erfolgsfaktoren nun noch beachtet werden sollten.

Versandzeitpunt und Versendungshäufigkeit sind Faktoren, die nach der Fertigstellung des Newsletters berücksichtigt werden sollten und sind ebenso wichtig wie Design, Inhalt und Programmierung bei der E-Mail-Kampagne.

Grundsätzlich sind Dienstag bis Donnerstag die beliebtesten Tage, um Newsletter zu versenden. Aktuellen Studien zu Folge kontaktieren mehr als 50 Prozent der größten E-Mail-Versender ihre Kunden mehr als einmal in der Woche. Um zu wissen, wann für Sie der richtige Tag ist, sollten sie eine Segmentierung Ihrer bisherigen Kunden vornehmen. Über die Website-Analyse oder Kundenkarten können Sie beispielsweise an anonymisierte Wohnort- oder Altersdaten gelangen.

Leistungsmessung

Das Internet ist ein dynamisches Medium und so sollten auch Sie ihre E-Mail-Kampagne entsprechend an die Veränderung der Kundenwünsche anpassen. Werten Sie hierzu die Ergebnisse der Newsletter-Messung regelmäßig aus.

Sie können dabei auf unterschiedliche Art und Weise den Erfolg ihrer E-Mail-Kampagne durch Kennzahlen messen. Die gängigsten Verfahren sind:

• Öffnungsrate,
• Click Through Rate,
• Bounce Rate und
• Conversion Rate.

Die Öffnungsrate spiegelt das Verhältnis der geöffneten zu den versendeten E-Mails wider. Sie können sich in etwa an der 23 Prozent-Marke als Erfolgswert orientieren. Die Click Through Rate berechnet sich wiederum aus der Zahl der angeklickten Links in dem Newsletter im Verhältnis zu der Zahl der von Ihnen versendeten E-Mails. Bei diesem Reporting-Werkzeug können Sie die 9 Prozent-Marke als eine Zielgröße heranziehen. Die Bounce Rate ist eine Kennzahl, die sich aus der Anzahl der nicht zustellbaren E-Mails im Verhältnis zu der Zahl der insgesamt verschickten E-Mails ergibt. Im B2C-Bereich kann von einem Vergleichswert von schätzungsweise 20 Prozent ausgegangen werden. Bei der Conversion Rate wird wiederum die Anzahl der Empfänger, die eine bestimmte Aktion, wie Download oder Kauf, ausgeführt haben im Verhältnis zur Zahl der versendeten E-Mails gemessen. Hier kann von einem Benchmark-Wert in Höhe von 2 Prozent ausgegangen werden.

Die Vielzahl der Reporting-Werkzeuge geht jedoch noch weit über die hier dargestellten Messmethoden hinaus. Die Quintessenz, die Sie aus den vorgestellten Verfahren ziehen sollten ist, dass es wichtig ist, die entsprechenden Werkzeuge auszuwählen, die zur Strategie Ihres Unternehmens passen.

Fazit

Machen Sie sich bewusst, dass der Newsletter Ihr Unternehmen repräsentiert und einen maßgeblichen Teil Ihres äußeren Erscheinungsbildes widerspiegelt. Darüber hinaus sollten Sie den Mehrwert des Newsletters optimal kommunizieren. Dieser Leitfaden sollte nicht als Patentrezept verstanden werden und beansprucht auch nicht, vollständig zu sein, sondern er soll Ihnen die wesentliche Erfolgsfaktoren bewusst machen und dazu führen, dass Sie Ihre eigene E-Mail-Kampagne kritisch hinterfragen und Schwächen ausmerzen.

Autoren:

• Sammar Keddo/Sonja Rodenkirchen, 05.05.2010

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Der Weg zu einem vielversprechenden E-Mail-Marketing

Die richtige Ansprache und Gestaltung

Im Jahr 2007 betrug die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails 34,9 Prozent und setzt den stetig fallenden Trend seit 2003 ungebremst fort, wie die emarketing Systems AG emarsys in ihrer Studie „E-Mail-Benchmarks 2007" ermittelte. Dabei liegen die Öffnungsraten von B2B-Anbietern (37,3 %) leicht über die von B2C-Versendern (33,2%). Die Zahlen belegen, wie wichtig demnach eine richtige Ansprache und Gestaltung ist. In diesem Zusammenhang wurden von der Zeitschrift Internet World Business folgende fünf Erfolgsfaktoren zusammengestellt:

1. Text- und Bildindividualisierung: Zielgruppengerechte Bilder und Texte sind ohne jede Frage der wichtigste Trend derzeit und das wesentliche Erfolgsrezept für E-Mail-Kampagnen. Die momentan am häufigsten verwendete Unterscheidung ist die nach Geschlecht. Teilweise wird diese kombiniert mit einer Differenzierung nach Alter. Weitere Differenzierungen bei regionaler Zugehörigkeit, Wohnort, Interessen oder auch Subkultur sind denkbar.
2. Trigger-E-Mails: Trigger-E-Mails sind Mails, die aus einem bestimmten Anlass heraus generiert werden. So tragen z.B. Abonnenten des Pampers-Newsletters das Geburtsdatum ihres Babys ein und erhalten dann monatlich der jeweiligen Entwicklungsstufe des Kindes angepasste Mails. Prinzip: Mails werden aus einem bestimmten Anlass versendet. So könnte ein Hersteller von Tintenpatronen beispielsweise automatisch drei Monate nach dem Kauf einer Patrone oder eines Druckers eine Mail senden - zu einem Zeitpunkt, zu dem mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Neue gebraucht wird. Denkbar ist hier aber auch die Community, die ihren Kunden zum fünften Jahrestag der Mitgliedschaft gratuliert. In den Trigger-Mails liegt riesiges Potenzial: Torsten Schwarz, Guru der E-Mail-Marketing-Szene, fokussiert seine Seminare in jüngster Zeit auch deshalb gerade auf dieses Thema!
3. Split-E-Mails: Gesplittete Mails erhöhen die Konversionsraten. Der Begriff bezeichnet Mails, die versendet werden, um die Resonanz eines Mailings zu testen. Dazu versendet die Software einen bestimmten Prozentsatz von Mailings in zwei- oder dreifacher Ausführung und entscheidet sich dann automatisch für das Mailing mit der besten Resonanz.
4. Lifecycle-E-Mails: Immer mehr Unternehmen setzen auf E-Mailings, die sich an der Lebenssituation ihrer Kunden orientieren. Ein Beispiel ist wiederum Pampers: Die Eltern erhalten mitwachsende E-Mails. Denkbar sind auch Newsletter, die dem zunehmenden Alter ihrer Abonnenten gerecht werden.
5. E-Mail und RSS: RSS-Feeds liegen im Trend - vor allem, da sie derzeit primär von einer meinungsführenden "Elite" genutzt werden und noch spamfreie Zone sind. E-Mail-Newsletter ersetzen können die automatischen Nachrichtenströme aufgrund der noch geringen Verbreitung derzeit nicht, sie können diese lediglich flankieren. Unklar ist auch, wie viele RSS-Feeds ein Nutzer wirklich parallel wahrnehmen kann.

Die richtige Software

Auch bei der Auswahl der geeigneten Software gilt es einige Aspekte zu beachten:

• Möglichst unbeschränkte Personalisierungsmöglichkeiten.
• Confirmed oder Double Opt-in-Verfahren: Das bedeutet, dass der Abonnent eine Begrüßungs-E-Mail erhält oder aber seine Anmeldung aktiv bestätigen muss.
• Anpassung und Erweiterbarkeit: Die Software sollte mit den Bedürfnissen mitwachsen.
• Anpassung der Oberfläche an die Wünsche der Kunden.
• Bei ASP-Software: nur CSA-konforme Anbieter.
• Bounce-Handling: Software löscht „harte" Rückkehrer automatisch; kann mit dem Kunden abgestimmt werden.
• Monitoring der Öffnungs- und Klickraten, idealerweise auch im Provider-Vergleich (ermöglicht Rückschlüsse auf Zustellbarkeit).
• Darstellungscheck: Wie kommt das Mailing bei den unterschiedlichen Providern an?

• Überprüfung der Mails auf Spamverdacht (durch Check von Regeln).

• Auswertungsergebnisse können in neues Mailing einbezogen werden.
• Sehr wichtig ist zudem eine Programmierschnittstelle (API), um externe Systeme wie CRM, CMS, Shopsysteme etc. ankoppeln zu können. Fast jeder Anbieter bietet eine API an - die Leistungsfähigkeit der Schnittstelle ist aber sehr unterschiedlich.

Die Adressengenerierung

Ein zweifellos bedeutender Faktor für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing stellt auch die permanente Generierung von potentiellen Neukunden dar. Dabei sind es vor allem kreative Ideen, die die Adressenbasis erheblich erweitern lässt. So schenkte die Stiftung Warentest ihren treuen Kunden nicht nur einen kostenlosen Warentest nach Wahl, sondern auch die Möglichkeit zum Weiterleiten des Gutscheins an Bekannten, Verwandten oder Freunde. Ziel dieser Maßnahme war nicht nur die Kundenbindung zu stärken, sondern vielmehr neue Adressen zu generieren.

Folgende von der Zeitschrift Internet World Business veröffentlichten Tipps können die Generierung von Adressen unterstützen:

• Auf der eigenen Seite sammeln ist immer eine gute Methode. Doch gibt es bei den meisten Unternehmen sehr viel zu optimieren. Wichtig ist schließlich, dass die für eine wirksame Kommunikation relevanten Daten ermittelt werden - und der Kunde sich beim Ausfüllen seiner Registrierung nicht ausgefragt fühlt.
• Über Co-Registrierung sammeln (auf anderen Sites den eigenen Newsletter bewerben), bringt Masse. Die Öffnungsraten sind allerdings weit geringer als bei einer Anforderung des Newsletters direkt auf der Website.
• Über virale Kampagnen: Dazu braucht es richtig gute Ideen und eine perfekte Kundenkommunikation. Nicht zuletzt muss die Idee sehr spannend sein.
• Gewinnspiele über Sponsoring: Das Sammeln von Adressen über Gewinnspiele, die von Dritten angeboten werden, ist nicht selten grenzwertig und unseriös. Dennoch wird über diese Adressengenerierungsmethode extrem viel Geld verdient, wissen Experten.
• Gewinnspiele auf eigenen Seiten: Es besteht immer die Gefahr, dass sich Leute nur wegen des Gewinnspiels anmelden. Auf eine bestimmte Zielgruppe wirken Gewinnspiele generell abschreckend.
• Tell a friend und Empfehlungslinks: Wird laut Expertenmeinung maßlos überschätzt, wenn die Empfehlung nicht in eine virale Kampagne eingebunden ist, sondern sich nur auf die Empfehlung des Newsletters bezieht.

Autoren:

• Martin Sendrowski/Frank-Steven Eichholtz, 23.06.08

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