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Frauen und Männer bei der Internetnutzung
Der neue E-Commerce-Report 2009 der Deutschen Card Services GmbH ist veröffentlicht. Die Studienergebnisse thematisieren die Trends im Kauf- und Zahlverhalten im E-Commerce auf Basis tatsächlich getätigter Transaktionen. Für die Erhebung werden die Daten von rund 30 Millionen Kaufvorgängen, die zwischen Oktober 2007 und September 2008 über die Plattform der Deutschen Card Services abgewickelt wurden, dokumentiert. Neben den klassischen Zahlungsmitteln, der Kreditkarte und dem elektronischen Lastschriftverfahren, werden unter anderem die Offline-Zahlarten wie Nachnahme, Rechnungskauf oder Vorkasse ausgewertet. Es ist zu beachten, dass die Kaufvorgänge aus unterschiedlichen Bereichen wie Retail, Services, Travel & Entertainment stammen.
Bezogen auf das Kaufverhalten wurden erneut deutliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen festgestellt. So erzielen Frauen einen tendenziell höheren Durchschnitts-Warenkorbwert als Männer. Während sich Online-Einkäufe deutscher Frauen tendenziell stärker auf Warenkorbwerte zwischen 10 und 500 Euro beschränken, sind die Transaktionen deutscher Männer gleichmäßiger über alle Warenkorbwertgruppen verteilt. Es hat sich auch gezeigt, dass weibliche Konsumenten bei Bestellungen von Luxusgütern im Internet recht zurückhaltend sind und ihre Einkäufe meistens am Vormittag erledigen.
Quelle: E-Commerce-Report 2009
Auch beim Zahlverhalten gibt es geschlechterspezifische Unterschiede. Der Anteil an Kreditkarten-Nutzern im E-Commerce ist bei deutschen Männern, auch im Vergleich zur vorangegangenen Studie, auf einem höheren Niveau als bei Frauen. So nutzen während des Erhebungszeitraums rund 40 Prozent der Männer und 34 Prozent der Frauen Kreditkarten. Hingegen ist der Anteil an Zahlungen per elektronischen Lastschrift bei Frauen mit ca. 43 Prozent höher als bei Männern mit knapp 40 Prozent.
Quelle: E-Commerce-Report 2009
Zahlungsausfallrisiko
In Bezug auf die gesamt-europäische Sicht liegen Männer und Frauen bei der Chargeback-Quote nahezu auf einem gleichen Niveau. Die Daten weisen auf, dass in Deutschland das Zahlungsausfallrisiko bei Frauen (0,0677 Prozent) weniger als halb so groß ist, wie bei Männern (0,1637 Prozent). Erstaunlich ist, dass in den anderen begutachteten Regionen, wie beispielsweise in Großbritannien, die Chargeback-Quote bei den Männern immer niedriger ist als bei Frauen.
Quelle: E-Commerce-Report 2009
Der E-Commerce-Report 2009 weist wesentliche Befunde auf, die beim elektronischen Geschäftsverkehr berücksichtigt werden sollten. Neben der geschlechterspezifischen Betrachtung werden zahlreiche weitere zentrale Aspekte von Konsumenten wie Herkunft oder Erfolgsquoten berücksichtigt. Aus den detaillierten und präzisen Befunden über die tatsächlichen Abverkaufs-Zahlen ergibt sich ein realistisches Bild des E-Commerce. Dieses Hintergrundwissen ist nicht nur für Fachleute nützlich, sondern auch für Händler, die sich somit besser an den Bedürfnissen und Besonderheiten ihrer Zielgruppe ausrichten können.
Der E-Commerce-Report kann kostenpflichtig unter www.deutsche-card-services.com/shop/ heruntergeladen werden.
- Quelle:
E-Commerce-Report 2009 der Deutschen Card Services GmbH (https://www.deutsche-card-services.com))
- Autoren:
Sammar Keddo,Aline Eckstein, 13.10.09
Nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) ist der Anteil von Frauen bei den Internet-Nutzern in Deutschland in den letzten Jahren stetig gewachsen. Waren im Jahr 2003 nur 49 Prozent der Frauen online, sind es 2008 bereits 72 Prozent. Dabei verringerte sich der Abstand zu den männlichen Onlinern von 13 auf acht Prozent. Diese Nutzungsunterschiede verringern sich jedoch weiter, wenn man jüngere Internetnutzer betrachtet. So ist in der Altersgruppe zwischen 14 und 19 Jahren nur noch ein geringer Unterschied festzustellen (47,5 Prozent versus 52,5 Prozent). Durchschnittlich sind Männer mit 14,5 Stunden pro Woche jedoch noch deutlich länger online als Frauen mit 8,5 Stunden pro Woche. Für den Internetzugang verfügen die meisten Frauen über eine Flatrate (76 Prozent). Nur etwa acht Prozent der Frauen nutzen mobile und öffentliche Internetzugänge, wie Handys oder WLAN-Hotspots, im Vergleich zu 16 Prozent bei den Männern.
Das Internet wird feminin
Auch bei der Art der Nutzung des Internets gibt es Geschlechterunterschiede. Männer nutzen das Internet häufiger zur Informationsrecherche. Dabei werden von Männern Sportberichte und aktuelle Nachrichten am häufigsten aufgerufen. Frauen interessieren sich mehr für gesellschaftliche Themen, Fitness und Ernährung. Internetseiten wie goFeminin, Brigitte.de und erdbeerlounge.de liegen bei Frauen hoch im Kurs und verzeichnen einen hohen Zuwachs im World Wide Web. Insgesamt hat das Internet bei Frauen als Informationsmedium an Bedeutung gewonnen. So werden der Kinoabend, der Urlaub, Bücher oder CDs im Internet geplant bzw. recherchiert. Das Internet ist für Frauen jedoch vor allem als Kommunikationsmedium wichtig. So werden E-Mail und Chat-Funktionen häufiger genutzt als bei Männern (siehe Grafik).
Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de
Quelle: Yatego GmbHFrauen führen bei Online-Einkäufen
Bei den Online-Einkaufsstatistiken zeigen sich weitere interessante Entwicklungen: Laut einer Studie der Pago eTransaction Services GmbH dominieren Frauen mit 53,4 Prozent erstmals die Zahl der getätigten Online-Einkäufe in Deutschland. Dabei ist bei Frauen der Mittwoch der beliebteste Tag für Online-Einkäufe; vorzugsweise in der Mittagspause zwischen 12 und 14 Uhr. Männer bestellen dagegen häufiger montags nachmittags ihre Online-Waren. Während sich bei Frauen nach mehreren Bestellungen in demselben Shop das Bestellvolumen bei einem Zuwachs von etwa 40 Prozent gegenüber der Erstbestellung einpendelt, wächst das Bestellvolumen bei Männern eher exponentiell und liegt bei der 11. Bestellung bereits auf dem 225-fachen Niveau gegenüber der Erstbestellung, wie eine Studie der Yatego GmbH zeigt (siehe Grafik).
Quelle: Yatego GmbHFrauen sind "Smarte-Viel-Shopper"
Das Online-Kaufverhalten der Männer mag darin begründet liegen, dass sie einen Shop erst einmal an testen und wenn sie mit dem Service zufrieden sind, treue Kunden bleiben. Diese Annahme wird durch die Yatego-Studie belegt, die zeigt, dass bei Männern die Loyalität mit der Anzahl der Online-Einkäufe ansteigt, während die Loyalität bei Frauen abnimmt (siehe Grafik). Möglicherweise steht bei Frauen der Kauf des Produktes oder einer Marke im Vordergrund, wobei die Quelle eher unwichtig ist und variieren kann (Smart-Shopper). Aktuelle Ergebnisse des GfK Online Shopping Survey (OSS) 2008 belegen, dass 30 Prozent aller Internetnutzer der Gruppe der Smart-Shopper zuzuordnen sind. Eine Untersuchung der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) hat ergeben, dass für Frauen Web 2.0-Elemente, wie beispielswiese Kundenbewertungen eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Zwei Drittel der Frauen, die das Internet öfter für ihre Einkäufe benutzen, beziehen Online-Kommentare in ihre Produktrecherche und Kaufentscheidung mit ein.
Eine Erhebung der AGOF zeigt zudem deutliche Unterschiede bei den Produkten, die online von Männern und Frauen recherchiert und gekauft werden. Während bei Frauen Haushaltsgeräte, Lebensmittel, Kosmetik und Mode vorne liegen, interessieren sich Männer online vorwiegend für Autos, Computer und Unterhaltungselektronik.
Fazit:
Die höhere Nutzung des Internets durch Frauen wirkt sich in Zukunft also nicht nur auf das Angebot, sondern auch maßgeblich auf die Gestaltung der Internetseiten aus. Wer auf die Bedürfnisse der weiblichen Onliner eingeht, kann sich einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem er eine kaufkräftige Zielgruppe zur eigenen Community macht.
Quellen: AGOF, internet facts, 2008-IV; GfK Online Shopping Survey, 2008; Pago Retail Report 2008;Harris Interactive, 2008; Absatzwirtschaft, „Zielgruppe Frauen", 3/2009; Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA), 2008.
Die eResult GmbH hat in einer Studie geschlechtsspezifische Unterschiede im Webnutzungsverhalten und -erleben untersucht. Daraus wurden Ansätze zur erfolgreichen und zielgruppenorientierten Gestaltung von Webangeboten abgeleitet.
Demnach verfügen Frauen über geringere Fähigkeiten und Kenntnisse im Umgang mit dem Internet als Männer, da sie weniger Erfahrung als Männer in der Nutzung des Internets haben. Allgemein haben Frauen eine höhere Computerangst, die indirekt mit einer geringeren Wahrnehmung des Nutzens eines Webangebots verknüpft ist. Der weibliche Zugang zur Computerkultur beinhaltet eine eher distanzierte und nutzenorientierte Einstellung zum PC als ein euphorisches Interesse an der Technik, wie sie vornehmlich bei Männern zu finden ist. Daher suchen Frauen mehr den direkten Nutzen im Sinne einer Redukation der Alltagskomplexität durch ein Internetangebot, während Männer auch eher mal ziellos durch das Internet surfen.
Die Nutzungsfreundlichkeit und Gebrauchstauglichkeit von Webangeboten ist also besonders dann ein zentraler Erfolgsfaktor, wenn sich das Internetangebot an Frauen richtet. In der Umfrage wurden 429 Fragebögen ausgewertet, in denen die geschlechtsspezifische Bedeutung formaler Gestaltungselemente von Webangeboten des Versandhandels, von Reiseshops und von Frauenzeitschriften abgefragt wurden. Derartige Webangebote richten sich alle vornehmlich an Frauen. Allgemein stufen Frauen viele Gestaltungsmerkmale eines Webangebots wichtiger ein als Männer, so vor allem eine übersichtliche Startseite und eine kurze Ladezeit. Bei den Angeboten des Versandhandels wurden wenige Buchungsschritte, eine Hilfestellung während der Buchung, eine alternative Bestellmöglichkeit über Telefon/Fax, ein schneller und einfacher Zugang zu den gewünschten Informationen und übersichtliche Formulare eher von den Frauen als von den Männern gewünscht. Eine eindeutige Rubrikenkennzeichnung und eine hohe Aktualität der Informationen bedeuten den Frauen ebenfalls mehr. Lediglich die gute Kennzeichnung von Links und klickbaren Elementen ist Männern wichtiger als Frauen.
Es lässt sich also festhalten, dass Frauen aufgrund ihrer geringeren Computeraffinität und ihrer geringeren Webkompetenz noch mehr Wert auf die nutzungsorientierte Gestaltung eines Webangebots legen als Männer, die tendenziell mehr an technischen Details interessiert sind.
Quelle: Yom, Miriam/Wilhelm, Thorsten: Frauen Online - Web Usability als Erfolgsfaktor bei der zielgruppenspezifischen Gestaltung von Websites und Online-Shops, in: planung & analyse, Nr. 2/2003, S. 36-41.
Laut einer Pilotstudie des Statistischen Bundesamtes kaufen Frauen fast genauso oft wie Männer im Internet ein (Frauen 31%, Männer 35%). Unterschiede bestehen darin, dass Frauen weniger Interesse zeigen, dass Internet ebenfalls als Informationsquelle über Dienstleistungen und Produkte zu nutzen (59 bzw. 73%), oder selber dort Artikel zu verkaufen oder anzubieten (7 bzw. 13%). Bezüglich der Höhe der Ausgaben und der gekauften Produkte bestehen ebenfalls Unterschiede: Frauen gaben durchschnittlich 250 Euro hauptsächlich für Kleidung, Sportartikel, Bücher und Zeitschriften aus. Die Ausgaben der Männer lagen bei durchschnittlich 300 Euro und bevorzugt wurden technische Artikel gekauft ( siehe hierzu auch die untenstehende Tabelle).
Quelle: Statistisches Bundesamt, Wirtschaft und Statistik, 2/2003, S. 104.
Nach einer Analyse von Nielson/NetRatings liegt der Anteil von Frauen bei den Internet-Nutzern in Europa bei ca. 42% (USA: über 50%) - das bedeutet einen leichten Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Schweden und Großbritannien haben zur Zeit den höchsten Anteil an weiblichen Internet-Nutzern (44% und 45%). Italien bildet mit 37% das Schlußlicht und Deutschland liegt mit 41% an vorletzter Stelle. Von Frauen stark frequentierte Websites in Deutschland sind z.B. bonprix-shop.de, mytoys.de, wissen.de, shopping24.de, daserste.de, immobilienscout24.de, arbeitsamt.de, tchibo.de und schule.de.
Besonders beliebt in dieser Zielgruppe sind auch die Internet-Ableger von klassischen Versandhäusern, wie heine.de, otto.de oder bader.de. Männer hingegen kaufen überdurchschnittlich häufig beim Elektronik-Versender conrad.com ein (85% Kundenanteil). In der Online-Einkaufsstatistik spiegeln sich deutliche Produkt-Präferenzen von Männern und Frauen wider: mehr als 80% der Käufer von Unterhaltungselektronik, Computer-Hardware und Kraftfahrzeuge sind männlich. Kosmetikartikel, Mode und Schuhe werden überdurchschnittlich häufig von Frauen gekauft.
Auch beim Auffinden von Online-Shops zeigen sich die verschiedenen Strategien: Während sich Männer eher einer Suchmaschine wie Google oder Altavista bedienen, verlassen sich Frauen eher auf Empfehlungen von Freunden und Kollegen oder Werbung. Frauen sind beim Einkauf zwar risikoscheuer, legen aber mehr Wert auf Produktpräsentation, Bonussysteme oder Zusatzservices. Die Warengruppen, die online bestellt werden, zeigen aber keine geschlechtsspezifischen Merkmale auf (Bücher, CDs, DVDs und Videos). Erst später folgen Mode und Parfümerieartikel.
Quellen: Allensbacher Berichte, Nr.25, 2002; Lebensmittel Zeitung - Noonfood, 1/2003, S.20.; Lebensmittelzeitung, 11.07.2003, S.28; FAZ, 28. März 2002.
