Mit der wachsenden Bedeutung des Internets rücken Wechselwirkungen zwischen den Vertriebskanälen zunehmend in den Fokus strategischer und operativer Überlegungen im Handel. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Frage, ob die absatzpolitischen Instrumente über die Vertriebskanäle hinweg harmonisiert oder differenziert werden sollen. In diesem Beitrag werden theoretische Überlegungen und die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, die zur Beantwortung dieser Frage am Beispiel der Kanäle Online-Shop, stationäre Filialen und Print-Katalog durchgeführt wurde, dargestellt. Es zeigt sich, dass die Harmonisierung zu einer höheren Kundenloyalität und dadurch vermutlich langfristig zu einem höheren Gesamtumsatz führt, während die Nettoumsatzwirkung der Differenzierungsstrategie unbestimmt ist.

Stichworte: Multi-Channel-Vertrieb, Multi-Channel-Management, Kannibalisierung, Kaufanbahnung, Kundenloyalität, Strukturgleichungsmodell.

ECC-Konjunkturindex