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Herausforderungen im deutschen Online-Buchhandel
Anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der IfH Institut für Handelsforschung GmbH, veröffentlich das ECC Handel die Beitragsserie "10 Jahre E-Commerce - Rückblick des elektronischen Handels". Im Fokus der Beitragsserie stehen herausragende Erkenntnisse und Praxisbeispiele zu Branchenentwicklungen und prägenden Themenfeldern wie Social Media, Multi-Channel, Vertrauen und Mobile.
- Ausgabe 1: Über die Entstehung des E-Commerce
- Ausgabe 2: OTTO.de - Zwischen Tradition und Innovation
- Ausgabe 3: Google - Vom Universitäts-Projekt zum Global Player
- Ausgabe 4: Herausforderungen im deutschen Online-Buchhandel
Die Einführung und Etablierung des Internets hat die Struktur vieler Branchen und Unternehmen über die Jahre maßgeblich verändert. Durch die Kommerzialisierung des Internets Mitte der neunziger Jahre hatten Nutzer plötzlich die Möglichkeit, bequem und unabhängig von den Ladenöffnungszeiten, Güter ihrer Wahl von zu Hause aus zu bestellen und sich innerhalb kurzer Zeit liefern zu lassen. Dieser Umstand hatte insbesondere einen prägnanten Einfluss auf Branchen, die mit digitalisierbaren Gütern, wie bspw. Musik handeln. Seit Amazon das erste E-Book auf den Markt brachte, sieht sich der Buchhandel mit vergleichbaren Herausforderungen konfrontiert, wie die Musikbranche in Zeiten von Napster.
Im Jahr 2000 gingen 58,2 Prozent der Umsätze im Buchhandel auf den stationären Sortimentsbuchhandel zurück. Zehn Jahre später sind es immerhin noch 50, 6 Prozent der Umsätze. Am stärksten haben sich jedoch die Umsätze im Versandbuchhandel, zu dem auch der Vertrieb über das Internet gehört, verändert. Während im Jahr 2000 lediglich 8,1 Prozent der Umsätze auf diesen Vertriebsweg zurückgingen, sind es zehn Jahre später bereits 17,1 Prozent. Bei einem Marktumsatz in Höhe von 9,7 Milliarden Euro, entspricht der Umsatz, der auf den Versandbuchhandel zurückgeht, 1,7 Milliarden Euro.
Die aktuelle Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF, 2011-06) zeigt, dass Bücher, die am häufigsten gekauften Produkte im Internet sind. Mindestens jeder Dritte hat in den letzten sechs Monaten schon einmal ein Buch im Internet gekauft.
Das US-amerikanische Unternehmen Amazon, das 1994 von Jeff Bezos gegründet wurde, nimmt eine Vorreiterposition im Online-Buchhandel ein. Das Unternehmen zählt weltweit zu den ersten großen und erfolgreichen Buchhändlern im Internet. Das ursprünglich als Online-Buchhandel geplante Unternehmen, ist jedoch erst seit 1998 im deutschen Markt verfügbar. Im Jahr 1998 und 1999 sind darüber hinaus weitere große Unternehmen wie Buch.de, Bücher.de und Thalia in den Online-Buchhandel eingestiegen.
Angaben der GfK zufolge, lag die Reichweite von Amazon im vergangenen Jahr bei 76,8 Prozent. Somit konnte das Unternehmen drei von vier Internetnutzern mit der Plattform erreichen. Auf dem zweiten und dritten Platz folgen weltbild.de mit 33,7 Prozent und buecher.de mit 16,3 Prozent. Auf den Plätzen vier und fünf liegen buch.de mit 8,6 Prozent und thalia.de mit 8,3 Prozent (Buchreport 2011).
Kleine und mittlere Buchhändler sollten sich nicht von Reichweite und Marketingbudget der großen Unternehmen einschüchtern lassen. Es gibt zahlreiche Buchhandlungen, die sich trotz der starken Konkurrenz durch Anbieter wie Amazon oder Weltbild, langfristig am Markt behaupten können. Sie nutzen neben dem stationären Handel, das Internet als einen weiteren umsatzgenerierenden Vertriebskanal. Hierbei sollten jedoch einige Besonderheiten und Herausforderungen berücksichtigt werden.
Gerade bei kleinen und mittleren Buchhandlungen ist ein hoher Kundenbezug und der persönliche Kontakt von besonderer Bedeutung und entscheidender Wettbewerbsvorteil. Auf der Website der Buchhandlung Rote Zora werden bspw. sämtliche Mitarbeiterinnen persönlich vorgestellt. So hat z.B. jede Mitarbeiterin eine oder mehrere Themengebiete, in denen Sie sich am besten auskennt.
Im Gegensatz zu den großen Buchhandlungen wird auf dieser Website der Bezug zu Büchern und der Spaß am Lesen gestalterisch untermauert. So scheint es beispielsweise, als ob das Menü und die jeweils dazugehörigen Haupttexte auf Notizzetteln und entsprechend großen Blättern stünden. Dieses Design bricht mit der doch eigentlich eher steril wirkenden Website-Gestaltung großer Konkurrenten wie Amazon. Weitere Informationen zu der Website-Gestaltung dieser Buchhandlung, finden Sie im Praxisbeispiel auf der Seite des ECC Handel.
Die familiengeführte Buchhandlung Osiander bietet bspw. den Service an, dass Mitarbeiter Bücher kommentieren und Lesern einen kurzen Einblick geben. Auf diese Art und Weise kann die klassische Bewertungsfunktion, wie sie bei den großen Anbietern in der Regel verwendet wird, umgangen und die Vorteile des Web 2.0 geschickt ausgenutzt werden.
Die Buchhandlung Graff wirbt auf ihrer Website mit zahlreichen Veranstaltungen. Interessenten können sich hier über bevorstehende Lesungen informieren und die Karten telefonisch oder via E-Mail vorbestellen. Darüber hinaus haben die Internetnutzer die Möglichkeit, sich in der Leser-Community über Bücher auszutauschen. Obwohl es sich im Vergleich zu den großen Anbietern um eine kleine Buchhandlung handelt, finden sich täglich neue Einträge in der Community. Die Plattform bildet somit eine gute Ausgangsbasis, bestehende, aber auch neue Kunden auf die Internetseite zu locken. Da die Nutzer den Inhalt selber generieren, entstehen der Buchhandlung lediglich Kosten für die Moderation.
Mit dem E-Book ist im Jahr 2009 ein Treiber in den Buchhandel gekommen, der für weitere Dynamik sorgt. So ermöglicht die Technik das Lesen verschiedener digitaler Bücher von einem einzigen Endgerät und ersetzt somit das physische Buch.
Für Buchhändler sollte dies keine Hürde, sondern ein Anreiz sein, dem Kunden etwas zu bieten, das ihn an den Laden bindet - einen unverwechselbaren Mehrwert, z.B. in der kompetenten Beratung bei der Auswahl der Lektüre und technischen Fragen, die vor allem in der Einführungsphase der E-Books eine entscheidende Rolle spielen werden.
Grundlegend bieten sich vier Möglichkeiten an, in den Handel mit E-Books einzusteigen:
- ein Engagement auf der Branchenplattform libreka!,
- die Inanspruchnahme einer Shop-System-Dienstleistung,
- die Implementierung eines Download-Systems im eigenen stationären Handel oder alternativ
- der Aufbau eines eigenen Online-Shops.
Das ECC Handel informiert Sie in der Lesereihe "Dem E-Book erfolgreich begegnen" ausführlich über die Möglichkeiten E-Books anzubieten und weist auf die Aussichten für die deutsche Buchindustrie hin.
Der Buchhandel hat sich durch die Kommerzialisierung des Internets stark verändert. Insbesondere große Unternehmen wie Amazon, Weltbild, Buch.de, Buecher.de und Thalia, konnten von diesem neuen Vertriebsweg profitieren.
Kleine und mittlere Unternehmen können jedoch ebenso von dem Distributionskanal profitieren, wenn Sie ihre Website dazu nutzen, den Kundenkontakt und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Neben dem Einsatz von sozialen Medien wie Facebook und Twitter, steht den Buchhändlern eine Vielzahl an weiteren Alternativen zur Verfügung, um die Kundenbindung zu erhöhen. Somit ist es trotz der großen Konkurrenz auf dem Buchmarkt möglich, sich langfristig am Markt durchzusetzen und einen Anteil am 9,7 Milliarden großen Umsatz zu erhalten.
- Börsenverein 2011, Wirtschaftszahlen 2010: http://www.boersenverein.de/de/158286
- Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF, 2011-06): http://www.agof.de/aktuelle-studie.583.de.html
- Buchreport 2011 (zitiert aus GfK-Studie): http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2011/03/22/amazon-waechst-facebook-lockt.htm
