Quelle: Marketing, ZFP, 25.Jg.,2/2003, S.119-131

Der Beitrag teilt Online-Käufer nach kaufverhaltensrelevanten Merkmalen in sechs Kundensegmente ein. Die Ergebnisse beruhen auf einer schriftlichen Befragung von 2000 Online-Kunden eines Versandhandelsunternehmens. Vier ausgewählte Cluster werden im Folgenden vorgestellt:

• Zeitknappe Conveniencekäufer zeigen eine geringe Zufriedenheit mit dem stationären Handel und halten die Bedienung durch Verkaufspersonal für weniger wichtig. Konsumenten dieser Gruppe sind stark convenience-orientiert, sehr flexibel in der Einkaufsgestaltung und nehmen nur ein geringes Kaufrisiko beim Online-Shopping wahr. Die Affinität dieser Gruppe zu Käufen über das Internet wird hinsichtlich ihrer Einstellung zum Online-Shopping, der Informations- und Kaufabsichten sowie durch die festgestellte Bedarfsdeckungs- und Substitutionsquote bestätigt.
  
  Dieses Cluster hat das niedrigste Durchschnittsalter, das höchste Bildungsniveau und mit 61 % den zweithöchsten Frauenanteil. Zugleich ist der empfundene Zeitdruck beim Einkaufen bei diesen Konsumenten relativ am höchsten.
  
  
• Risikoscheue Markenmuffel empfinden das Kaufrisiko beim Online-Shopping als besonders stark. Entsprechend negativ eingestellt ist diese Gruppe bezüglich Einkäufen über das Internet. Mit dem stationären Einzelhandel ist diese Gruppe dagegen sehr zufrieden. Die Konsumenten dieses Clusters sind nur wenig marken- und convenience-orientiert sowie eher unflexibel bei ihren Einkäufen. Die negative Grundhaltung gegenüber Online-Shopping zeigt sich auch in der Informations- und Kaufabsicht der Gruppe und führt zu einer geringen Anzahl von Käufen über das Internet und damit verbunden geringen Ausgaben. Die Bedarfsdeckungsquote über das Internet ist dementsprechend gering, die Substitutionsquote für Einkäufe im stationären Einzelhandel dagegen relativ hoch, so dass dieses Cluster für Betriebstypen des Distanzhandels generell offen ist.
  
  Mit 70 Prozent ist in diesem Cluster der höchste Frauenanteil zu finden. Bildungs- und Einkommensniveau sind am niedrigsten, Zeitdruck beim Einkaufen wird hier am schwächsten empfunden.
  
  
• Preisorientierte Conveniencekäufer stellen Preis- und Convenience-Orientierung als ihre Leitlinie beim Einkaufen voran. Alle übrigen Merkmale treten dabei in den Hintergrund. Die Einstellung gegenüber dem Online-Shopping ist von allen Gruppen am positivsten. So erklärt sich auch die größte Anzahl an Internetkäufen mit den höchsten Ausgaben. Konsumenten dieser Gruppe beabsichtigen vor allem Käufe in den Bereichen Bekleidung und Unterhaltungselektronik. Sich über das Internet zu informieren, ist dieser Gruppe eher weniger wichtig. Durchschnittsalter und Einkommensniveau sind bei dieser Gruppe am höchsten.
  
  
• Alles-Forderer sind mit 22 % der Befragten das größte Segment. Bezüglich aller Merkmale ist der Anspruch überdurchschnittlich hoch. Nur die Convenience-Orientierung entspricht dem Durchschnitt. Die Haltung zu Käufen über das Internet ist positiv, Informations- und Preisabsicht sind hier am höchsten ausgeprägt. Die Bedarfsdeckungsquote ist hoch, die Substitutionsquote dagegen relativ niedrig, so dass besonders diese Gruppe ein lukratives Segment für Online-Anbieter sein könnte.
  

(15.09.2003)

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