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Ikea - Multi-Channel auf Schwedisch
www.ikea.deDas Kundenverhalten hat sich mit dem Siegeszug des Internet deutlich verändert. Immer mehr Kunden informieren sich über andere Kanäle als die, über die sie schließlich kaufen. So informieren sich viele Kunden vor einem „stationären" Kauf im Internet über Preise und Produkteigenschaften. Umgekehrt probieren Kunden Produkte, die sie Im Internet bestellen möchten, gern vorher im Ladengeschäft aus. Daher wird eine Multi-Channel-Strategie immer wichtiger. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Unternehmen, die Multi-Channel-Strategien einsetzen, nach einer Studie von A.T. Kearney ein im Schnitt 5 Prozent höheres Umsatzwachstum als vergleichbare Unternehmen ohne Multi-Channel-Strategie verzeichnen. Die Furcht vor Kannibalisierungseffekten ist häufig unbegründet, da die Verluste im stationären Geschäft i.d.R. durch den zusätzlichen Umsatz über andere Kanäle deutlich überkompensiert werden. Insbesondere das Internet entwickelt sich neben dem stationären Handel und dem Versandhandel zu einem attraktiven Absatzkanal. Daneben wird zukünftig auch der Handel über mobile Plattformen (M-Commerce) eine zunehmende Rolle spielen.
Dies hat auch der Möbelriese Ikea erkannt und startet unter der Führung des neuen Ikea-Chefs Mikael Ohlsson eine Vertriebsoffensive auf allen Kanälen. Ikea verkauft seine Möbel über die eigenen Einrichtungshäuser, seinen jährlich erscheinenden Katalog und einen eigenen Online-Shop. Zudem werden die verschiedenen Kanäle auf vielfältige Weise untereinander verknüpft. So ist unter der Führung von Mikael Ohlsson der Umsatz gegenüber dem Vorjahr (21,5 Mrd. Euro) nach eigenen Angaben um sieben bis acht Prozent gestiegen. Zum Gewinn macht Ikea keine Angaben.
Aktuell ist Ikea mit 303 Einrichtungshäusern in 37 Ländern vertreten. Mit rund 15 Neueröffnungen pro Jahr hält das Unternehmen im stationären Handel weiter an dem bisherigen Wachstumskurs fest. Als neue Märkte sind Kroatien, Serbien, Slowenien sowie Südkorea anvisiert. Die bestehenden Standorte sollen parallel modernisiert werden. Dies beinhaltet eine bessere Nutzung der vorhandenen Räumlichkeiten, eine Erhöhung der Servicefreundlichkeit sowie einen geringeren Energieverbrauch.
Schon lange bevor Online-Communities in Mode kamen, führte Ikea mit der „Ikea-Family" eine eigene Offline-Community ein. Die Mitglieder profitieren von reduzierten Preisen für bestimmte Artikel, monatlichen Gewinnspielen, einer Gratistasse Kaffee im Möbelhaus oder einer kostenlosen Transportversicherung. Außerdem werden sie über einen Newsletter und das 4x jährlich erscheinende Family Live Magazin über aktuelle Aktionen und Entwicklungen auf dem Laufenden gehalten. Die „Ikea Family" umfasst mittlerweile mehr als 6,3 Mio. Mitglieder in Deutschland. Die Anmeldung ist kostenlos.
Seit 1997 ist Ikea auch im Internet aktiv. Die Website dient sowohl als zusätzlicher Verkaufskanal mit eigenem Online-Shop als auch als Informationsplattform zur Vorbereitung eines stationären Einkaufs. Neben ausführlichen Informationen zu den einzelnen Produkten und Filialen bietet die Website auch zwei Online-Communities.
Anfang des Jahres 2009 wurde zunächst das Business-Netzwerk unter business.ikea.de gegründet. Hier können sich Firmeninhaber und Selbständige von einem Ikea-Einrichtungsberater inspirieren lassen oder untereinander Tipps und Tricks rund um das Thema Büroeinrichtung austauschen. So können neue geschäftliche Kontakte geknüpft werden. Die Mitglieder haben auch die Möglichkeit, ihr Geschäft mit Bild und Text vorzustellen und so das Business-Netzwerk als eigene Werbeplattform zu nutzen.
Nutzer von Hej können sich von den Einrichtungen der anderen Nutzer inspirieren lassenAnfang des Jahres 2010 hat Ikea nun unter www.hej-community.de die Community „Hej" ins Leben gerufen, die sich an Privatpersonen und Ikea-Fans richtet. Wie in anderen Communities auch können die Mitglieder untereinander Freundschaften schließen und sich in Foren untereinander austauschen. Darüber hinaus können die Mitglieder von Hej einen eigenen Raum mit den Ikea-Möbeln individuell einrichten und so verschiedene Kombinationen und Einrichtungsstile ausprobieren. Auch der Bodenbelag und die Wandfarbe können individuell angepasst werden. Auf diese Weise können die Nutzer online testen, wie verschiedene Möbelstücke im Raum wirken. Dies ermöglicht ein gezielteres Einkaufen im Einrichtungshaus und dient außerdem der Unsicherheitsreduzierung. Denn Maße allein sagen oft noch nichts darüber aus, wie ein Möbelstück letzendlich im Raum wirkt. Und auch der Tisch, der in der Wohnung der besten Freundin toll aussieht, muss nicht auch in die eigene Wohnung passen. Außerdem können die Nutzer ihre Freunde zu sich in die „Wohnung" einladen oder bei anderen Nutzern vorbeischauen. Der eigentliche Clou besteht in dem Profilbild. Dies besteht aus einem Video, so dass sich der Nutzer in seinem virtuellen Raum bewegen kann. Dafür ist Ikea mit einem mobilen Aufnahmestudio, der sogenannten „Green Box" noch bis Ende Juli in insgesamt 45 Städten unterwegs um potenzielle Mitglieder zu gewinnen und zu filmen. Wer die „Green Box" verpasst hat oder sich nicht filmen lassen möchte, dem stehen verschiedene Avatare zur Verfügung, die mit einem Foto personalisiert werden. Nach nur fünf Tagen hatte die Hej-Community bereits 7.000 Mitglieder, mittlerweile sind es über 22.000, die sich aktiv untereinander austauschen.
Eine weitere Möglichkeit, sich auf den Einkauf eim Einrichtungshaus vorzubereiten, haben seit einiger Zeit Besitzer von Smartphones. Mit der kostenlosen Applikation „Ikea PS Mobile Interior Planning Tool" können die Nutzer ihre Wohnung fotografieren um sie mit Möbeln von Ikea zu bestücken und zu schauen, ob diese in die Wohnung passen. Hierfür nutzt Ikea die Technik der „Augmented Reality", die derzeit als einer der größten mobilen Trends gilt. Für diese Idee bekamen die Entwickler von Clanmo und Ogilvy One auf dem Mobile World Congress in Barcelona Anfang Februar den Global Media Award in der Kategorie Best Mobile Advertising & Marketing.
Insbesondere auf der Website von Ikea werden verschiedene Services angeboten, die die unterschiedlichen Kanäle miteinander vernetzen. Der Katalog kann - sofern er nicht nach Hause geliefert wurde - im Internet bestellt oder gleich online eingesehen werden. Dabei kann jedes Möbelstück im Katalog durch Anklicken in einer Detailansicht gezeigt werden. Ist der Betrachter an weiteren Informationen interessiert, bringt ihn ein weiterer Klick auf ein Info-Symbol zu der Produktseite mit Informationen zu Maßen, Materialien, Farben und Gewicht. Von hier aus kann die Verfügbarkeit in einem beliebigen stationären Einrichtungshaus geprüft werden. Es wird angegeben, wie viele Teile noch auf Lager sind, inklusive einer Prognose für die nächsten drei Tage. Die Verfügbarkeit wird alle 30 Minuten aktualisiert, so dass der Kunde jederzeit weiß, ob es sich lohnt, zum Einrichtungshaus zu fahren. Neben dem Hauptkatalog finden sich noch der Ikea-Küchenkatalog sowie verschiedene Sortimentsbroschüren, die ebenfalls online eingesehen werden können.
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Auch die Hej-Community ist vernetzt: Mit Eintritt in die Community werden die Nutzer automatisch Mitglieder der Ikea-Family. So bietet die Mitgliedschaft in der Online-Community gleichzeitig auch einen Mehrwert, wenn im Einrichtungshaus eingekauft wird. Darüber hinaus können Mitglieder sich in speziellen lokalen Foren und über eine Messaging-Funktion online über aktuelle Aktionen in ihrem nächstgelegenen Einrichtungshaus austauschen.
Quellen:
- Ikea startet „Dein Zuhause im Netz" unter www.handelsblatt.de, 2010.02.08
- Ikea geht im Web 2.0 auf Kundenfang unter www.derhandel.de, 2010.02.02
- Hej, lebst Du schon im Netz? In Internet World Business, Ausgabe 7/10, S.27, 2010.03.29
- Ikea gründet Business-Netzwerk unter www.internetworld.de, 2009.01.28
- A.T. Kearney: Erfolg auf allen Kanälen - Mehrkanalstrategie lässt Umsätze im handel steigen, 2008.
- Siegreiche Schweden in Internet World Business, Ausgabe 5/10, S.16, 2010.03.01
