Die Europäische Union hat im letzten Jahrzehnt durch die Öffnung des Binnenmarkts, die Einführung einer gemeinsamen Währung und die Harmonisierung des Rechtsrahmens innerhalb der EU viel für den grenzüberschreitenden Handel getan. Im E-Commerce hat das Auslandsgeschäft dennoch bisher eine geringe Bedeutung. Laut einer Befragung von ibi research verkaufen 20% der befragten Online-Händler keine Ware ins Ausland und weitere 43% generieren mit ausländischen Kunden weniger als 5% ihres Gesamtumsatzes. Dies zeigt deutliches Potenzial auf, die Umsätze durch die Erschließung ausländischer Märkte im Internet zu steigern. Bedeutsam ist dies vor allem vor dem Hintergrund, dass die Zahl der Internet-Shopper in Deutschland zunehmend langsamer ansteigt. Andere europäische - und vor allem osteuropäische - Länder hingegen starten erst jetzt die Online-Offensive: mit jedem zusätzlichen Internetanschluss steigt auch die Anzahl möglicher Kunden. Doch auch wenn das Internet den Eintritt in neue Märkte durch relativ geringe Kosten und moderate finanzielle Risiken einfach erscheinen lässt, ist eine gründliche Vorbereitung für den grenzüberschreitenden E-Commerce unerlässlich.
Bevor sich ein Online-Händler dazu entschließt, seine Ware auch ins Ausland zu verkaufen. muss er eine klare Strategie entwickeln, in welchen Ländern er welche Produkte auf den Markt bringen will. Die Rahmenbedingungen für den elektronischen Handel sind von Land zu Land unterschiedlich, was dazu führt, dass die Chancen und Risiken des Markteintritts für jedes Land einzeln abzuwägen sind.
Hierbei sind vor allem die Marktgröße (wichtig: Anzahl der Internetnutzer in einem Land), das Preisniveau, die Kosten für die Erschließung und Länder- und Währungsrisiken entscheidungsrelevant. Zudem ist auch die Sprache ein Kriterium für die Entscheidung für oder gegen einen Markt. So bevorzugen die von ibi research befragten Online-Händler vor allem die deutschsprachigen Länder Österreich und Schweiz. Etwas mehr als 30% präferieren als Zielmärkte für ihre Online-Shops Frankreich, Italien und Großbritannien. Die direkten Nachbarn in Zentral- und Osteuropa scheinen hingegen als Auslandsmärkte für die Online-Händler eher unattraktiv zu sein. Nur 14% der Befragten gaben an, dort Kunden für Ihren Shop gewinnen zu wollen. Die deutlich weiter entfernten USA erreichen hierbei den gleichen Anteil.
Stehen die zu erschließenden Zielmärkte fest, muss der Internet-Shop in einem nächsten Schritt internationalisiert werden. Dies bedeutet jedoch weit mehr als die Übersetzung der Navigation und der Produktbeschreibungen in die jeweilige Landessprache.
Um seine Produkte im Ausland erfolgreich zu vertreiben, ist es erforderlich, den Online-Shop bestmöglich an die individuellen, landesspezifischen Bedürfnisse der Kunden anzupassen, also eine Lokalisierung vozunehmen.
Kulturelle Unterschiede zeigen sich beispielsweise darin, dass ein britischer Kunde im Hinblick auf Anrede und sprachliche Etikette eine andere Erwartungshaltung hat als deutsche oder chinesische Online-Shopper.
Da die Marktchancen nicht für alle Waren innerhalb eines Sortiments gleich gut sind, kann es mit Blick auf die Produkte sinnvoll sein, im Ausland nur ein reduziertes Produktsortiment anzubieten. Bei manchen Produkten müssen zudem Anpassungen vorgenommen werden, die mit zusätzlichen Kosten verbunden sind. So ist bei Elektrogeräten z. B. ein anderer Stecker oder eine andere Spannung zu berücksichtigen. Ein weiteres wichtiges Thema sind Maßeinheiten und Formate - insbesondere für Online-Shops, die Textilien und Schuhe vertreiben -, da auch Schuh- oder Konfektionsgrößen international verschieden sind.
Neben dem Produktsortiment müssen auch interaktionsrelevante Funktionen auf der Website angepasst werden, damit die Kunden mit Formularen zur Adresseingabe oder den Bezahloptionen gut zurecht kommen. Gegebenenfalls müssen zudem Preisangaben und das Impressum modifiziert werden.
Zusätzlich ist eine Überarbeitung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen besonders wichtig. Hierbei ist ebenfalls nicht nur die reine Übersetzung gefragt, sondern die Anpassung an die ausländische Rechtslage. So genügt es nicht, lediglich auf das Bestehen des deutschen Rechts zu verweisen. Ein Kaufvertrag muss immer den Mindeststandard des Verbraucherschutzes des Herkunftslandes des Kunden erfüllen. Eine Beratung von einem Fachmann über die rechtlichen Risiken beim Versand ins Ausland ist für jeden Online-Händler vor seinen Auslandsaktivitäten besonders ratsam.
Sind diese Vorbereitungen abgeschlossen, ist die Bekanntmachung des Online-Shops und seiner Angebote besonders wichtig. Bannerwerbung auf ausländischen Websites, Suchmaschinenoptimierung sowie die Teilnahme an Einkaufsportalen sind laut einer ibi research Umfrage die drei häufigsten Instrumente zur Bekanntheitssteigerung. Offline-Werbung, wie z. B. Anzeigen in Zeitschriften, werden hingegen eher selten genutzt. Ein Online-Händler sollte in jedem Fall versuchen, seine Online-Domain unter dem jeweiligen Landeskürzel zu registrieren, um vor allem in Suchmaschinen besser auffindbar zu sein. Zudem ist eine Kooperation mit Experten oder Agenturen vor Ort sinnvoll, die sich auf ausländische Absatzmärkte spezialisiert haben.
Sind die ersten Bestellungen der Kunden im Ausland eingegangen, gibt es weitere Herausforderungen, die auf den ersten Blick nicht ersichtlich waren, wie z. B. die richtige Adressierung. Diese scheitert sicherlich nicht an den Paketdienstleitern, von denen die meisten heutzutage auch in europäische oder außereuropäische Länder liefern. Wichtiger ist es zu beachten, dass beispielsweise die Paketdienste in Russland oder in asiatischen Staaten mit den deutschen Schriftzeichen nicht vertraut sind. Außerdem kann die Lieferung bestimmter Waren ins Ausland genehmigungspflichtig oder sogar verboten sein. Genauere Hinweise zu den Pflichten, Verboten und Sanktionen gibt die Website des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle.
Das Internet ermöglicht es den deutschen Online-Händlern, ausländische Märkte mit relativ geringem Aufwand sowie mit überschaubaren Kosten und Risiken zu erschließen.
Dennoch ist eine gute Vorbereitung auf den Verkauf im Ausland dringend erforderlich. Rechtliche Vorgaben, landestypische Vorlieben sowie kleine Details im operativen Geschäft, wie dem Warenversand, stellen viele Online-Shops vor ungeahnte Herausforderungen. Um diesen erfolgreich begegnen zu können, sollten sich die Verantwortlichen dringend informieren oder hierfür den Rat von Experten in Anspruch nehmen.
Die wichtigsten Tipps für den grenzüberschreitenden E-Commerce:
- Informationen über die Wettbewerber in den Zielmärkten beschaffen,
- Kenntnis über die möglichen Margen in den einzelnen Märkten erlangen,
- Online-Shop in der Sprache des Zielmarktes (mindestens jedoch Englisch) zur Verfügung stellen,
- Domain mit dem jeweiligen Landeskürzel sichern, um in Suchmaschinen besser gefunden zu werden,
- Lieferbedingungen und zollrechtliche Bestimmungen im Ausland klären,
- Vorbereitungen für Kunden-E-Mails in der Sprache des Ziellandes treffen.
Quellen: Internet World Business Nr. 3/2010, S. 36-37; ibi research Universität Regensburg GmbH: E-Commerce-Leitfaden, Regensburg 2008; ibi research Universität Regensburg GmbH: E-Commerce-Leitfaden, Regensburg 2009; Internet World Business 10/08, S.14-15; Internet World Business 10/09, S.28-29
