Eine konsistente Markenführung ist ein wichtiger Faktor zum Aufbau einer "Brand Identity", mit Hilfe derer ein relevantes, unverwechselbares und lebendiges, inneres Bild einer Marke aufgebaut werden soll, um den Kunden an eine Marke zu binden. Internetauftritte mit einer konsequenten Markenorientierung sind erfolgreicher als diejenigen, die Internetauftritte eher medienorientiert gestalten, das bedeutet, dass die technischen und funktionalen Möglichkeiten des Internets ausgenutzt werden zu Lasten einer konsequenten Ausrichtung des Auftritts an die Erfordernisse der Marke. Ein zentraler Erfolgsfaktor für erfolgreiche Marken ist eine abgestimmte Online- und Offline-Kommunikation der Marken, daran mangelt es noch bei vielen Unternehmen der "Old Economy". Defizite bestehen vor allem in der integrierten Kommunikation von Marken- und Unternehmensauftritten, von internationalen Internetauftritten sowie in der Integration von Partnern.

Zentrales Element eines erfolgreichen Internet-Brandings ist die Integration, diese muss inhaltlich, über die Partner des Unternehmens hinweg, formal und zeitlich erfolgen.

• Inhaltliche Integration umfasst erstens die Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Webauftritts und medienübergreifend (instrumentelle Integration), zweitens die Integration der verschiedenen Kommunikationsobjekte, d.h. die Kommunikation des Unternehmens und der einzelnen Marken (Objektintegration), drittens die Abstimmung der kommunikativen Botschaft im Internet und im klassischen Kommunikationsmix (Integration der Gestaltungsansätze) und viertens die länderübergreifende Integration von international agierenden Unternehmen (internationale Integration).


• Partnerintegration bezieht sich auf die Integration von Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und Rezipienten und umfasst Kommunikationsangebote für die unterschiedlichen Partner. Zentral für die Markenführung ist die Integration der Rezipienten durch Angebote wie Diskussionsforen, Chatrooms oder E-Mail. Auch durch die Integration von Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten im Intranet bzw. Extranet kann die Markenbindung deutlich gestärkt werden.


• Formale Integration bezeichnet die einheitliche Darstellung von Markenzeichen, Schriftarten und Farben als Design-Integration. Dies ermöglicht auch Kostenvorteile durch die produktionstechnische Integration, das bedeutet die Wiederverwertung von bereits für Fernseh-, Radio- oder Printwerbungen produzierten Inhalten in Internetauftritten. Ein wichtiger Aspekt für die formale Integration ist die Markenführung, dabei gibt es mehrere Alternativen: Eine unveränderte Übernahme des Markennamens (z.B. west.de), die Hinzufügung eines netzspezifischen Zusatzes (z.B. SPIEGEL online) oder die Kreation eines neuen Markennamens (z.B. my-world.de von Karstadt). In den meisten Fällen ist die Beibehaltung des Markennamens die erfolgreichere Strategie, da dann die Investition in die Kommunikation des "Online-Markennamens" entfällt.


• Zeitliche Integration bedeutet die konsistente Kommunikation von Online- und Offline-Inhalten und umfasst im Einzelnen ist die Integration aktueller Inhalte, die Kontinuität des Markenauftritts und die zeitliche Abstimmung des Instrumentaleinsatzes. Ein möglicher Konflikt ist die permanente Aktualisierung im Internet, während die Inhalte noch nicht offline aktualisiert werden, was bei den Rezipienten zu Verwirrungen führen kann.

In einer Studie wurden diese Anforderungen an die konsistente Markenführung empirisch überprüft. Im Rahmen einer Clusteranalyse wurden folgende Cluster hergeleitet: Die Unprofessionellen, die Partnerorientierten, die Branding-Profis und die Internationalen. Es wird gezeigt, dass selbst bei vielen großen Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit der Kommunikationsmix online- und offline noch relativ gering integriert ist. Am weitesten fortgeschritten ist die Integration bei der formalen Gestaltung und bei der Integration der kommunikativen Inhalte, die Objektintegration und die internationale Integration weisen allerdings noch Mängel auf. Relativ stark ausgeprägt ist auch die zeitliche Integration, die größten Defizite bestehen in der Partnerintegration - die interaktiven und kommunikativen Möglichkeiten, die das Internet bietet, werden dabei noch relativ wenig ausgeschöpft.