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Kundenbeziehungen aktiv gestalten
Autoren: Frank Bonin
Quelle: Zeitschrift `Der Handel`, Heft 12/2003, S.64-67.
Für die aktive Gestaltung von Kundenbeziehungen stehen heutzutage vielfältige Maßnahmenbündel zur Verfügung. Moderne High-Tech-Lösungen erlauben beispielsweise in Call-Centern einen Service-Grad, der sich an der Kundenwertigkeit des einzelnen Anrufers orientiert: Kunden, die für hohe Umsätze stehen, werden zu qualifizierten Mitarbeitern durchgestellt, weniger lukrative Kunden müssen sich indes mit Standard-Auskünften zufrieden geben. Ausgezeichnetes "Customer Relationship Management" (CRM) erfordert jedoch die Unterstützung durch fundiertes Wissen über Präferenzen des Kunden. Informationen sind oft schon im Warenwirtschaftssystem oder in der Unternehmenssoftware enthalten und können deshalb ohne Mehraufwand genutzt werden. Zudem besteht die Möglichkeit, weitere Informationen wie z.B. soziodemografische Daten, die Rückschlüsse auf die Kaufkraft der Bevölkerung in einem Wohnviertel ermöglichen, über Dienstleister zu beziehen.
Dennoch scheitern nach Untersuchungen mehrer Marktforschungsinstitute rund 60 Prozent der CRM-Projekte. Die Ursache hierfür liegt meist in der mangelhaften Koordination zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen oder Analysen und Prognosen, die irrationales Kundenverhalten nicht berücksichtigen. Informationstechnologie sollte deshalb als Hilfsmittel zur Schaffung einer Wissensbasis eingesetzt werden, ohne jedoch den Blick für den Gesamtzusammenhang zu verlieren.
Ein hervorragendes Beispiel zum Einsatz von Online-Systemen zur Pflege von Kundenbeziehungen bietet die Nutzfahrzeugsparte von Mercedes-Benz. Sie setzt seit zwei Jahren im Internet einen Lkw-Konfigurator ein, an dem sich Kunden ihr Fahrzeug unter 15.000 vorkonfigurierten Varianten selbst zusammenstellen können. Die gewünschte Fahrzeug-Option kann dann direkt einem Händler nach Wahl übermittelt werden. Der Konfigurator soll allerdings das Verkaufsgespräch nicht ersetzen, sondern lediglich eine Unterstützung des physischen Vertriebskanals bilden.
Auch das Schuhhaus Görtz unterstützt sein Kundenkartenprogramm "Very Important Feet" durch einen Online-Service mit personalisierten Angeboten und E-Mail-Marketing. Tchibo bietet seinen Kunden durch den Online-Service "Tchibo Privat-Programm" Gutscheine sowie durch Kundendaten auf den Nutzer zugeschnittene Überraschungsangebote, Gewinnspiele und Einladungen. Der Warenhausbetreiber und Versandhändler Karstadt-Quelle führte im Bereich Customer Care die neue Software Genesys ein, die das manuelle Zuteilen eingehender Kunden-E-mails an einzelne Standorte nun automatisiert.
Der Einsatz des Internets sowie spezieller Software beim Kundenbeziehungsmanagement kann demnach bei richtiger Auswahl und Abstimmung helfen, den Kundenkontakt entscheidend zu verbessern.
