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Kundenbindung durch E-Mail Marketing
Autoren: Heiko Oberlies
Quelle: Die Wirtschaft, Nr. 6, Juni 2003, S. 20-21
Newsletter werden auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen zunehmend zur Kundenbindung und Neukundengewinnung eingesetzt, da durch ihren Einsatz kostengünstig über Produktneuheiten, Sonderangebote und besondere Serviceleistungen informiert werden kann. Der täglich, wöchentlich, monatlich oder auch quartalsweise zu versendende Infobrief unterliegt aufgrund seines direkten Kundenkontakts einer hohen Sorgfaltspflicht. Sowohl technische als auch gestalterische, organisatorische und rechtliche Gesichtspunkte sind zu beachten. Dies ist vor allem in Hinblick auf die wachsende Flut sogenannter Spam-Mails relevant, die jedoch über neue Filtertechniken gefiltert werden können. Abonennten müssen eine Einverständniserklärung für den Empfang eines bestimmten Newsletters erteilen (Double Opt). Zu den rechtlichen Aspekten zählt auch ein optimiertes Ein- und Austragungsverfahren für den Newsletter, ein entsprechender Datenschutzhinweis sowie die allgemeine Beachtung aktuell gültiger Datenschutzrichtlinien.
Aus technischer Sicht sollte die Registrierung möglichst einfach ablaufen und nur wirklich relevante Daten wie Name und E-Mailadresse von dem User erfasst werden. Der Newsletter sollte sowohl als Text als auch in HTML angeboten werden. Ferner sollte der E-Mail Versand in Multiparttechnologie erfolgen, damit nicht HTML-fähige E-Mail-Programme den Inhalt trotzdem darstellen können. Wie auch bei Websites sind mehrfache Test hier am sinnvollsten.
Aus gestalterischer Hinsicht sind dem richtigen Empfänger die richtigen Inhalte in der richtigen Form zu präsentieren und das möglichst zur richtigen Zeit. Absender und Betreff sind sorgfältig auszuwählen, die wichtigste Nachricht sollte im ersten Absatz stehen und in der Formulierung sollte ein Romanstil vermieden werden. Eine kurze Gliederung am Mail-Anfang sowie die Verlinkung mit Angeboten auf der Website haben sich in der Praxis als sinnvoll erwiesen. Für den Rücklauf sollte ein konkreter Ansprechpartner mit Telefon, Telefax und E-Mail angegeben werden. Auch die Leseransprache sollte wohlüberlegt und möglichst personalisiert sein. Während viele Internetuser in kurzen E-Mails an ihre Freunde die Rechtschreibung und Zeichensetzung oftmals wenig beachten, muss bei Newslettern verstärkt auf diese Grundregeln der Kommunikation geachtet werden.
Nicht zu unterschätzen ist der Aufwand, regelmäßig aktuelle und unternehmensspezifische Informationen zu liefern. Ein weiterer organisatorischer Aspekt betrifft die Beantwortung von Reaktionen auf den Newsletter. Auch hierfür sind ausreichend (Personal-)Ressourcen einzuplanen.
