Die zentrale Bedeutung des Kundenbindungsmanagements für den Unternehmenserfolg ist inzwischen sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion als auch in der betriebswirtschaftlichen Praxis unbestritten. Der Beitrag möchte weder den verschiedenen Modellen zur Kundenbindung auf den Grund gehen, noch die Einordnung der Kundenbindung in die wissenschaftliche Marketingtheorie verfolgen. Vielmehr erörtern die Autoren die Frage, inwieweit das Internet in ein systematisches Kundenbindungsprogramm des Händlers integriert werden kann bzw. muss.

Dabei steht außer Frage, dass es sich bei den Online-Instrumenten nicht um isolierte Maßnahmen handeln kann, die einen womöglich messbaren Erfolg für den Online- oder Multi-Channel-Händler bewirken, sondern dass die Online-Instrumente für traditionelle Handelsunternehmen nur eine Ergänzung im Rahmen des gesamten Kundenbindungsmanagements sein können. Damit soll aus Sicht der Verfasser das Ziel verfolgt werden, die Kunden auch über das zunehmend bedeutendere und im Alltag immer stärker verankerte Medium Internet zu erreichen und mit adäquaten Maßnahmen anzusprechen.

Um Aussagen zur Eignung und Wirksamkeit des Internets im Kundenbeziehungsmanagement zu erhalten, führte das am Institut für Handelsforschung angesiedelte E-Commerce-Center Handel eine eigene Erhebung durch, bei der die Erfahrungen von Online-Kunden, aber auch die Anforderungen und Erwartungen der Online-Käufer an Online-Instrumente der Kundenbindung abgefragt wurden. Ausgewählte empirische Ergebnisse werden in diesem Beitrag dargestellt. Insbesondere werden die Online-Instrumente Newsletter, Kundenkarte und Verbundangebote betrachtet.

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Wilke, Kai/Hudetz, Kai: Kundenbindung über das Internet – Empirische Ergebnisse zu ausgewählten Kundenbindungsinstrumenten, in: Handel im Fokus - Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung, 56. Jg. (2004) Heft I (Februar), S. 7-16.

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