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Lesereihe "Dem E-Book erfolgreich begegnen"
E-Books - kein Thema dominiert die Medienbranche heute stärker. Die Branche steht vor einem gewaltigen Umbruch und daher verbindet man eine Art Hassliebe mit den digitalisierten Büchern. Nichts wird heißer diskutiert, waghalsiger prognostiziert und spaltet Meinungen erfolgreicher. Doch soll es dem Buchhandel ähnlich ergehen wie der Musikindustrie? Es heißt, die Zeichen der Zeit zu erkennen - aus Erfahrungen lernen und Chancen nutzen ist die Devise. Soll sich diesem Trend denn ausnahmslos jeder hingeben? Die Frage lässt bloß eine einzige Antwort zu: JA, und zwar je schneller desto besser. Dem deutschen Buchhandel bietet sich bislang die Chance, sich langfristig erfolgreich im Markt zu etablieren, und das nicht zuletzt da die üblichen Platzhirsche Amazon und Apple, die marktbeherrschenden Wettbewerber für E-Book-Reader in den USA, ihre Produkte bislang immer noch nicht in Deutschland vertreiben. Das schafft Luft und gibt den notwendigen Raum, sinnvolle Konzepte und Strategien zu entwickeln und sich rechtzeitig als kompetenter Ansprechpartner bei den Kunden vorzustellen. Der deutsche Buchhandel sollte diesen Vorsprung nutzen, sich als moderner Medienhändler präsentieren und ein neues Medium für sich besetzen. Doch wie? In der Reihe "Dem E-Book erfolgreich begegnen" gibt das ECC-Handel hilfreiche Tipps, wie Buchhändler sich zukünftig auch im elektronischen Markt behaupten können.
Zu Beginn eines jeden neuen Konzepts steht die Frage nach dem Mehrwert für den Kunden und nach dessen Nachfrageverhalten. Wo und wie kauft der Endkunde? - Diese Frage gilt es zu stellen und zu ergründen, bevor man sich den eigenen Bezugs- und Absatzalternativen von E-Books widmet. Prinzipiell stehen dem Kunden derzeit die folgenden Bezugsquellen zur Verfügung:
- Direkter Kauf über etablierte Online-Portale, wie bspw. Libri.de, Libreka.de, Ciando.com oder Amazon.com.
- Erwerb über Versandhändler, wie bspw. buch.de oder thalia.de.
- Online-Bestellung über die Homepage eines Buchhändlers bei einem anderen Online-Portal (wenn Sie sich einem Shop-System, z.B. liberka!, Libri etc. angeschlossen haben) oder direkt in ihrem eigenen Online-Shop.
- Aufspielen des E-Books im stationären Handel am Computer des Buchhändler oder an speziellen Terminals (Thalia testet beispielsweise derzeit den Einsatz von Terminals in einzelnen Geschäftsstellen).
Die Alternativen verdeutlichen vordergründig eines: Kunden können zu jeder Zeit und ohne große Probleme ihre E-Books bei verschiedenen Anbietern beziehen. Für Buchhändler sollte dies keine Hürde, sondern ein Anreiz sein, dem Kunden etwas zu bieten, das ihn an sie bindet - einen unverwechselbaren Mehrwert, z.B. in der kompetenten Beratung bei der Auswahl der Lektüre und technischen Fragen, die vor allem in der Einführungsphase der E-Books eine entscheidende Rolle spielen werden.
Grundlegend bieten sich folglich vier Möglichkeiten an, in den Handel mit E-Books einzusteigen:
- Ein Engagement auf der Branchenplattform libreka!,
- die Inanspruchnahme einer Shop-System-Dienstleistung,
- die Implementierung eines Download-Systems im eigenen stationären Handel oder alternativ
- der Aufbau eines eigenen Online-Shops.
Libreka! ist ein Branchenzusammenschluss unter der Federführung des Börsenvereins des deutschen Buchhandels und stellt damit eine interessante Alternative für den deutschen Buchhandel dar. Ziel von libreka! ist es, eine zentrale Schnittstelle für die Speicherung, Archivierung, Suche und den Verkauf von digitalen Büchern zu schaffen - ein Marktplatz für das neue Medium E-Book soll etabliert und den deutschen Buchhändlern die Chance gegeben werden daran teilzunehmen. Wie funktioniert's? Jeder Buchhändler kann sich - bislang noch - kostenlos bei libreka! anmelden und somit eine Partnerbuchhandlung werden. Bei jedem Kauf, der über libreka! getätigt wird, muss eine Partnerbuchhandlung angegeben werden, die eine Absatzprovision erhält. Jeder Kunde, der im eigenen stationären Handel, auf libreka! aufmerksam gemacht wird, kann dem Buchhändler somit seine Dankbarkeit beweisen und er verdienen ohne viel Aufwand an den Verkäufen mit. Mittlerweile gibt es sogar die Option, in Kundenaccounts den Buchhändler schon voreinstellen zu lassen.
Alternativ dazu ist die Inanspruchnahme einer Shop-System (z.B. Libri.de oder Ciando.com) Dienstleistung. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass bereits eine eigene Internetpräsenz besteht. Der Dienstleister integriert nach Vertragsabschluss einen Online-Shop auf der Website des Auftraggebers, der dieser optisch angepasst wird und der Endkunde somit kaum mitbekommt, dass er den Kauf über eine dritte Partei abschließt. Die gesamte Abwicklung des Auftrags wird anschließend ebenfalls vom Dienstleister übernommen. Ausarbeitung des Sortiments, Aneignen des nötigen Know-Hows und zusätzliche zeitliche Belastungen werden dem Buchhändler somit abgenommen - dem gegenüber stehen die Kosten für diesen Dienst.
Ein Download-System im stationären Handel zu implementieren, benötigt zu allererst eine Einarbeitung in die notwendige Hard- und Software. Kunden können anschließend mit ihren Lesegeräten im stationären Handel E-Books aufspielen lassen oder selbst aufspielen. Anzunehmen ist, dass eine solche Methode eher eine Schnittstelle zwischen dem stationären und elektronischen Absatzkanal darstellt. Es ist zu bezweifeln, dass eine Profilierung im E-Book-Markt lediglich durch eine solche Strategie zu erreichen ist. Lesegeräte der neuen Generation sind bereits WLAN-fähig und könnten so das Aufspielen vor Ort weniger attraktiv machen.
Eine letzte Methode wäre der Aufbau und selbstständige Betrieb eines eigenen Web-Shops. Experten stehen dieser Strategie jedoch gerade bei klein- und mittelständischen Buchhändlern kritisch gegenüber. Die Buchhändler müssten sich eigenständig mit den Verlagen und Autoren auseinandersetzen, über Preise und wichtige technische Fragen (z.B. Kopierschutz) verhandeln. Zudem muss es einen Mitarbeiter geben, der die notwendigen Programmierungsfähigkeiten besitzt. Hierzu ist es nötig ein großes Know-how in diesem Bereich aufzubauen. Laut Angaben von Verlagen ist es weiterhin nötig, Software für den Kopierschutz zu erwerben, die einige tausend Euro kosten kann.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass klein- und mittelständische Buchhändler zum jetzigen Zeitpunkt mit dem Engagement bei libreka! oder einem Shop-System-Dienstleister am besten beraten sind. Zum Einstieg in den E-Book-Handel bietet libreka! ein optimales Forum - es ist kein finanzieller Einsatz von Nöten und bietet so die Zeit, sich eingehend mit der Materie zu befassen, realisiert hingegen nur begrenzte Gewinne. Die Lösung über einen eigenen Webshop mit Shop-System bietet eine Alternative, da der Kunde es gewohnt ist, die Internetpräsenz des Buchhändlers zu nutzen und so eine noch stärkere Kundenbindung entsteht.
Quelle:
Die meisten Märkte der Vereinigten Staaten von Amerika dienen Europa und insbesondere Deutschland als wichtiger Prognoseindikator - der Blick auf den Status Quo und die Entwicklungen des US-amerikanischen Buchmarktes dient damit dem Einstieg in den zweiten Teil "E-Book 2015 - Prognose und Aussichten für die deutsche Buchindustrie" der Lesereihe des ECC Handel "Dem E-Book erfolgreich begegnen".
Der marktbeherrschende Wettbewerber Amazon setzt auch bei E-Books und E-Readern die Messlatte sehr hoch. Derzeit bietet Amazon ca. 390.000 Bücher im elektronischen Format an (Stand: Mai 2010), die jedoch nur mit dem hauseigenen E-Reader "Kindle" genutzt werden können. Genaue Absatzzahlen gibt Amazon nicht heraus, doch berichtete Amazon-Gründer Jeff Bezos von einem Verkaufsrekord im vierten Quartal 2009, wobei am ersten Weihnachtstag mehr E-Books als Printausgaben verkauft wurden. Laut Bezos war "Kindle" das beliebteste Weihnachtsgeschenk von Amazon im Jahre 2009.
Wie dominierend Amazon den US-Buchmarkt beherrscht, zeigt der Konflikt mit dem Verlagshaus Macmillan. Nach einer Meinungsverschiedenheit die Preisgestaltung und das Erscheinungsdatum betreffend, nahm Amazon kurzerhand alle Artikel des Verlags aus dem Sortiment, bis dieser einlenkte. Im E-Book-Bereich setzte Amazon einen branchenweiten Einheitspreis von 9,99 Dollar durch, an dem sich alle Wettbewerber orientieren. Eine ernst zu nehmende Konkurrenz für Amazon stellt der Ende Juli 2009 eröffnete E-Book-Shop des US-Buchhandelsriesen Barnes & Noble dar. Laut eigenen Angaben ist er mit rund 700.000 Titeln im Sortiment der größte E-Book-Shop der Welt. Im Februar 2010 machte Barnes & Noble jedoch den Fehler praktisch über Nacht alle Preise für E-Books um 30-60% zu erhöhen, womit einige Werke mehr kosteten als die Printausgaben. Schnell mobilisierte sich eine Widerstands- und Protestwelle, die erkennen ließ, dass sich der 9,99-Dollar-Einheitspreis von Amazon allem Anschein nach als Grenzpreis bei den Kunden manifestiert hat.
Abbildung 1 zeigt die US-E-Book-Umsätze der Quartale zwischen 2005 und 2009, sowie den Umsatz der ersten beiden Monate des Jahres 2010. Es ist ein deutlich positiver Trend erkennbar, der ab Beginn des Jahres 2008 immer weiter zunimmt. Allein in den Monaten Januar und Februar 2010 wurde bereits mehr umgesetzt als im vorigen Quartal und erstmals die 80 Millionen Euro Grenze überschritten. Der Monat März, für den bisher keine genauen Zahlen vorliegen, hat den Umsatz höchstwahrscheinlich über die 100 Millionen Euro Marke geschoben. Vergleicht man diese Entwicklung mit Deutschland so sind bereits erste Parallelen im Wachstum erkennbar. Zwar befindet sich der deutsche Markt in der Entwicklung einige Jahre hinter dem US-Markt, doch ist es nicht die Frage ob Deutschland ein solch exponentielles Wachstum erwarten darf, sondern nur wann es eintreten wird.
Abbildung 1: Entwicklung der Umsätze des E-Book Handels in den USA von 2005 - 2009
Mit Stückpreisen von bis zu ca. 699 Euro machen E-Reader einen erheblichen Teil des Umsatzes im E-Book-Bereich aus. Abbildung 2 zeigt eine Prognose von Forrester Research, Inc. für den US-E-Reader-Handel. Zu erkennen ist ebenfalls ein exponentiell steigendes Wachstum. Während in den letzten drei Jahren eher Technik-begeisterte Männer im mittleren Alter (Frühe Adoptoren) E-Reader kauften, wandelt sich bis etwa 2011 zu einem Medium für breitere Massen. In den anschließenden Jahren wird eine Fixierung des Absatzes auf Geschäftskunden und Studenten erwartet. Hervorzuhebende Landmarken, die mit der Entwicklung zum breiten Massenmedium einhergehen, sind zu erwartende Preissenkungen.
Abbildung 2: Prognose für E-Reader Absätze in den USA bis 2013
Status Quo
Das E-Book hat sich bereits im wissenschaftlichen Bereich stark ausgebreitet - eingebaute Suche-Funktion oder die Möglichkeit einzelne Kapitel zu erwerben werden sehr geschätzt. Eine internationale Untersuchung zeigt: In wissenschaftlichen Institutionen nutzen bereits 73% der Befragten E-Books - vorwiegend zu Recherchezwecken. Bislang haben jedoch erst 2,5% der Deutschen schon einmal ein E-Book gekauft, wobei Männer Fach- und Sachbücher und Frauen Romane bevorzugen. Zunehmend entstehen im deutschen Markt E-Book-Onlineshops mit umfangreichen Produktportfolien. Der deutsche Markt wird, im Gegensatz zu dem US-Markt, bislang noch nicht von einer dominierenden Macht beherrscht, was nicht als drohende Bedrohung, sondern als Chance angesehen werden sollte, bereits jetzt wichtige Marktanteile für sich zu besetzten.
Prognose
Abbildung 3 zeigt eine Prognose für den Absatz von E-Books in Deutschland bis zum Jahre 2015. Bereits auf den ersten Blick sind die Parallelen in der Entwicklung zum US-amerikanischen Markt erkennbar. Ein E-Book-Hype wird in Deutschland in etwa 5-6 Jahre später als in den USA erwartet. Diese Zeitspanne sollte jedoch nicht überschätzt werden - der Buchhandel muss sich jetzt positionieren, um für diese Entwicklung gerüstet zu sein. Mögliche Erklärungsgrundlage für diese zeitliche Differenz könnte unter anderem der höhere Traditionalismus in Deutschland im Bezug auf neue Medien sein. Unter sozio-kulturellen Gesichtspunkten kann gesagt werden, dass deutsche Kunden sich bei einer solch radikalen Entwicklung in einer so traditionellen Branche, wie dem Buchmarkt, schwerer tun als ihre amerikanischen Pendants.
Abbildung 3: Erwarteter Absatz von E-Books in Deutschland bis 2015
Status Quo
Die Stärken von E-Readern liegen insbesondere in der Flexibilität und der Mobilität der Nutzung. Sie sind klein, leicht und kompakt, verfügen über eine Suchfunktion, können eine große Menge an Büchern und Inhalten speichern, Inhalte sind interaktiv und personalisierbar. Eine Vielzahl von Produkten ist auf dem deutschen Markt jedoch noch nicht vertreten. Beispiele für gut positionierte Geräte sind bislang Sony PRS 505, iRex Digital Reader, BeBook, Cybook, iLiad oder ECTACO JetBook. Bislang wurde kein einheitlicher Standard, die Ausstattung, den Preis und die verwendeten Formate betreffend, etabliert. Der aktuelle Ausstattungstrend neuer Modelle geht in Richtung Touchscreen, Wireless und Bluetooth, wodurch ein deutlicher Preisanstieg der nächsten Generation von E-Readern, zu erwarten ist. Stärkstes Konkurrenzprodukt stellen derzeit Smartphones dar. Durch viele kostenfreie Apps, wie die Kindle App von Apple, wird es möglich, E-Books über Smartphones zu erwerben und zu lesen. Im ersten Quartal 2010 verzeichneten die „smarten" Handys das stärkste Wachstum seit drei Jahren. So wurden weltweit ca. 54 Millionen Exemplare verkauft (rund 50% mehr als im Vorjahr), was mittlerweile 18% des gesamtes Handymarktes ausmacht.
Prognose
Zielgruppenanalysen zufolge zählen rund 19 Millionen Deutsche aufgrund ihres Leseverhaltens von Büchern zu den potenziellen Käufern eines E-Readers. Die Analyse der Verbreitung anderer Elektronikprodukte wie z.B. DVD-Player oder MP3-Player zeigt, dass ein Produkt wie der E-Reader im wahrscheinlichen Fall nach etwa sechs Jahren die Zielgruppen der Innovatoren (ca. 0,5 Millionen Deutsche) und Frühen Adaptoren (ca. 2,5 Millionen Deutsche) erobern kann. Abbildung 4 zeigt die prognostizierten Verkäufe von 2009 bis 2015. Ähnlich dem E-Book erfolgt etwa um 2013 ein exponentielles Wachstum, während dessen E-Reader den Markt immer stärker durchdringen. Die Prognose rechnet in der Zeit von 2009 bis 2015 mit näherungsweise 3 Millionen abgesetzten E-Reader.
Abbildung 4: Erwarteter Absatz von E-Readern in Deutschland bis 2015
Experten sind sich einig: Das E-Book wird in Zukunft eine immer größere und bedeutendere Rolle spielen. Doch scheiden sich die Geister bei der zukünftigen Rolle von E-Readern. Viele sehen besonders in den Multitalenten, wie dem iPad oder Smartphones, eine enorme Bedrohung - die eingeschränkte Funktionalität von E-Readern wird in Frage gestellt. Falls Kunden bereit sind mehrere Hundert Euro in ein Gerät zu investieren, dass „nur" E-Books abspielen kann, wieso sollten sie sich nicht für dasselbe Geld ein Gerät anschaffen, das E-Books lesen kann, über Wireless-LAN verfügt, Filme & Musik abspielen kann usw.? Einige Experten erwarten nur eine kurze Lebenszeit für reine E-Reader, doch lässt sich dieser Trend bislang noch nicht in den Statistiken ablesen. Inwieweit Hersteller dieser Bedrohung entgegen steuern, bleibt abzuwarten.
Die deutsche Buchindustrie wird in den nächsten Jahren rasante Entwicklungen durchleben. E-Books und E-Readern stehen zwar voraussichtlich noch einige Jahre bis zur Marktdurchdringung bevor, doch das Erarbeiten von Wettbewerbsvorteilen findet bereits jetzt statt. Agieren statt reagieren - Know-How aufbauen, interne Prozesse anpassen, Mitarbeiten schulen, auf die Entwicklungen vorbereitet sein, statt sich nach ihnen zu richten wenn sie eintreten. Alles Maßnahmen, die es bereits heutzutage durchzuführen gilt oder ansonsten wertvolle Zeit bei der Realisierung von Gewinnen mit E-Books und E-Readern kosten. Insbesondere klein- und mittelständische Unternehmen sollten hier versuchen sich mit einer gut durchdachten Positionierungsstrategie am Markt zu behaupten. Es ist eine Chance, Wettbewerbsnachteilen, wie z.B. geringerer Kapitaleinsatz oder geringere stationäre Präsenz, durch den elektronischen Handel mit digitalisierten Büchern entschlossen entgegen zu treten.
Quelle:
