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Long Tail - Eine zukunftsweisende Strategie für den Online-Handel?
Händler bezeichnen zusätzliche Differenzierungsmöglichkeiten als Hauptgrund für den Einsatz der Long Tail-StrategieDurch die Entwicklung des E-Commerce entstehen völlig neue Möglichkeiten zur Befriedigung von individuellen Kundenbedürfnissen im Handel. Während sich der Handel lange Zeit aufgrund von begrenzten Verkaufsflächen oder Katalogseiten auf wenige Topseller beschränken musste, ist mit der Einführung von Online-Shops eine fast grenzenlose Verbreiterung des Sortiments möglich. Ein zusätzliches Produkt beansprucht lediglich ein paar Einträge in der Datenbank und gegebenenfalls etwas Platz in einem günstig betriebenen Lagerraum. Der kostenintensive Kampf um Regalplätze und Katalogseiten entfällt. Folglich können sich Händler vielseitiger positionieren und durch das Anbieten seltener nachgefragter Artikel auch Kunden ansprechen, die bislang nicht zu Ihrem Kundenstamm zählten. Hohe Margen durch den Verkauf von vielfältigen Nischenprodukten in geringer Stückzahl über das Internet, das scheint der Schlüssel zum Erfolg in der Zukunft zu sein. So propagiert es das Konzept des "Long Tail", das also einen Paradigmenwechsel in der strategischen Ausrichtung - insbesondere im Online-Handel - von wenigen Blockbustern hin zu vielen verschiedenen Nischenprodukten bezeichnet.
Der Online-Händler entwickelt sich dabei immer mehr zu einem „Informations-Broker“, da viele Kunden ausführliche Produktbeschreibungen und technische Details erwarten. Millionen von Artikeldaten müssen hierfür gesammelt, aufbereitet und miteinander verknüpft werden. Die effiziente Pflege von Produktdaten stellt deshalb auch die größte Herausforderung für die Betreiber eines Online-Shops dar. Sogenannte Product Information Management (PIM) Systeme bieten hierfür Lösungen an, indem sie in einem durchgängigen Prozess Daten konsistent prüfen, zentral ablegen und für die online Präsentation aufbereiten.
Häufig sind Nischenartikel nur einer begrenzten Anzahl an Spezialisten und Experten auf dem jeweiligen Fachgebiet bekannt. Wichtig ist es deshalb dem Kunden die Möglichkeit zu geben bestimmte Artikel nachzufragen, um sie anschließend in das Sortiment mit aufzunehmen. Auf diese Art und Weise generiert der Händler aktuelle Informationen über Trends und Marktentwicklungen, die sein Sortiment optimal ergänzen. Zudem wird der Kunde in den Prozess integriert und durch die Bereitstellung individuell nachgefragter Produkte zufriedengestellt. In Kombination mit Bewertungs- und Rezensionsmöglichkeiten für die angebotenen Artikel führt das zu einem höheren Involvement beim Kunden sowie im besten Fall zu höherer Kundenloyalität.
Chris Anderson – Autor des Bestsellers „The Long Tail“ und Schöpfer des Konzepts – ist davon überzeugt, dass die wenigen Megaseller ihre wirtschaftliche Bedeutung in Zukunft verlieren werden und durch Millionen Kleinstverkäufe und individualisierte Produkte abgelöst werden. Dennoch wird das Long Tail Konzept laut einer Studie der privaten Fachhochschule Göttingen im deutschen Versandhandel bis jetzt kaum umgesetzt. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen geben an, dass sie nicht zwischen ihrem Online- und Offline-Sortiment unterscheiden. Jedoch erwartet auch mehr als die Hälfte der Händler einen steigenden Anteil der Nischenartikel am Umsatz innerhalb der nächsten fünf Jahre. Vor dem Hintergrund der Individualisierung der Nachfrage und der zunehmenden Akzeptanz des Internets als Vertriebskanal auf Händler- wie auf Konsumentenseite ist davon auszugehen, dass das Konzept des Long Tail in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird.
- Riekhof, H.C., Schäfers, T., Teuber, S. (2009): Nischenartikel - Wachsumstreiber für den Versandhandel? Forschungspapier der Privaten Fachhochschule Göttingen, Nr.05/2009.
- Heiler Software AG (2009): Verkaufserfolge im Long Tail für höhere Margen im Groß- und Versandhandel, Whitepaper.
- Gerrit Pohl (2006): Long Tail - Das Ende der Ladenhüter, Managermagazin
