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Messung und Steuerung der Kundenbindung bei Internet-Portalen - Eine kausalanalytische Studie (Arbeitspapier/Diskussionspapier)
Autoren: Hans H. Bauer, Maik Hammerschmidt
Quelle: www.verwaltung.uni-mannheim.de und www.bwl.uni-mannheim.de
Der Gründungsboom von Online-Portalen wird primär durch das Ziel getrieben, die Kundenbindung im Internet zu erhöhen. Die Studie untersucht, welche Portaleigenschaften geeignet sind, eine Abwanderung der Portalnutzer zu verhindern. Auf Basis einer Online-Befragung von 480 Nutzern regionaler Portale ergeben sich zunächst sechs grundlegende Leistungsdimensionen, welche die Nutzer für die Performancebewertung von Online-Portalen heranziehen (6C-Modell):
- Content (Inhalte)
- Communication (Kommunikationsmöglichkeiten)
- Commerce (Transaktionsabwicklung)
- Challenge (Herausforderung und Unterhaltung)
- Configuration (Konfiguration und Gestaltung der Seite)
- Customer Care (Unterstützung und Betreuung der Nutzer)
Anschließend werden die Wirkungseffekte der 6 Cs auf die Kundenbindung untersucht. Dabei zeigt sich, dass nur vier der sechs Qualitätsdimensionen zu einer Erhöhung der Kundenbindung beitragen (Content, Challenge, Customer Care, Configuration), wobei sich Content als der bedeutsamste Erfolgsfaktor erweist. Die übrigen beiden Dimensionen haben keinen positiven Effekt auf den Kundenbindungserfolg: Während die Performance der Transaktionsfunktionen (Commerce) nicht zur Erhöhung der Loyalität beiträgt, ist die Dimension Communication dem Ziel der Kundenbindung sogar abträglich. Mit zunehmender Verbesserung der Kommunikations- möglichkeiten und -instrumente, die einen intensiven Meinungs- und Informationsaustausch zwischen den Nutzern ermöglichen, verringern sich wahrgenommen Wechselrisiken der Nutzer und damit deren Loyalität erheblich.
Im Ergebnis legt die Arbeit mit dem 6C-Modell der Portalqualität ein für die Praxis leicht handhabbares Instrument zur Bewertung und Gestaltung von Online-Portalen vor. Die Ergebnisse liefern weiterhin die effektiven Stellhebel für ein Kundenbindungsmanagement, indem sie die Treiber der Kundenloyalität offen legen. Auf diese Weise kann eine Fehlsteuerung der Ressourcen in die falschen Portalbereiche vermieden werden. Die Studie Messung und Steuerung der Kundenbindung bei Internet-Portalen aus dem Jahr 2003 kann zum Preis von 25 € hier bestellt werden.
