Location Based Services (LBS) werden von vielen Experten eine wichtige Vorreiterrolle in der Entwicklung mobiler Dienste eingeräumt. So sollen den Nutzern in Zukunft auf ihren aktuellen Standort zugeschnittene Services und Support angeboten werden. Ein besonderes Interesse an LBS hat auch der stationäre Handel, Kunden sollen durch LBS zu dem Händler geführt werden.
Eine Online-Umfrage des Marktforschungsinstituts Emnid unterstützt die hohen Erwartungen an LBS: So erklärten 40% der Befragten spontan Interesse an der Nutzung von LBS ohne die Nennung konkreter Anwendungsfelder, gestützt sagten 80% der Befragten aus, LBS nutzen zu wollen. Besonderes Interesse haben die Nutzer an Stadtplänen (49%), gefolgt von ortsgebundenen Verweisen nahe liegende Geschäfte mit Sonderangeboten (30%) sowie auf Apotheken, Geldautomaten, Tankstellen oder Restaurants.
Die ARC Group erwartet, dass bereits in fünf Jahren 40% aller Umsätze in der mobilen Datenkommunikation mit LBS generiert werden. Während im vergangenen Jahr weltweit noch ca. 70 Mio. Kunden LBS nutzten, sollen es 2004 bereits 750 Mio. sein. Trotz dieser positiven Prognosen sollten die Hindernisse nicht unterschätzt werden: Neben Bedenken bezüglich der Wahrung der Privatsphäre der Kunden lehnt ein Großteil der Kunden (77%) unaufgefordert zugesandte Werbebotschaften auf das mobile Empfangsgerät ab, so Emnid.
Während sich LBS noch in einem recht frühen Entwicklungsstadium befinden, wird mobiles Marketing bereits von vielen Marketeers eingesetzt und zu einem wichtigen Instrument des Dialogmarketings weiterentwickelt. Bislang wird mobiles Marketing ungerechtfertigt meist mit der Verbreitung simpler Werbebotschaften auf Mobiltelefone gleichgesetzt, was jedoch zu kurz greift. Die Stärken des mobilen Marketings liegen vor allem in der möglichen Interaktion mit dem Kunden. Dabei wird allerdings eine Einverständniserklärung des Kunden vorausgesetzt (Opt-in); dies wird gesetzlich verlangt und auch von den Kunden gefordert: 80% der von Emnid Befragten würden eine SMS nur dann akzeptieren, wenn sie diese auch angefordert haben.
Pull statt Push lautet also die Devise, 12% der surfenden Handybesitzer würden es begrüßen, wenn ein Dialog mit dem werbetreibenden Unternehmen möglich wäre, und 20% beurteilen es als Gewinn, wenn sie bei dem Unternehmen auch über das Handy einkaufen könnten.
(Quelle: Monse, Kurt: E-Business Outlook 2003, in: European E-Commerce Academy (Hrsg.): E-Business Outlook 2003, S. 4-16, Datum: 2003)
Händler, die eine Marketing-Aktion über SMS starten wollen, sollten folgende Punkte beachten:
Hinsichtlich der Rechtslage ist der unaufgeforderte Versand von SMS zu Werbezwecken wie auch bei E-Mails nicht erlaubt. Neben möglichen Abmahnungskosten sollten auch die negativen Auswirkungen auf das Image des Werbenden berücksichtigt werden.
Der Kauf von Adressen ist bei großen Mobile-Fullservice-Anbietern möglich, die zwischen 1,5 bis 2,5 Millionen SMS-Adressen gespeichert und mit verschiedenen Kriterien belegt haben. Dabei sind jedoch die 14- bis 35-Jährigen stark überrepräsentiert.
Eine höhere Qualität der Nummern erhält man durch eigenes Sammeln, das zunehmend nicht mehr als Push-, sondern als Pull-Kampagne durchgeführt wird. Letztere bedeutet, dass die Zielgruppe (offline) qualifiziert angesprochen wird und von ihr eigene Aktivitäten per Handy einfordert.
Letztlich sind auch die Kosten für eigene Adressen günstiger. Der Versand eigener Adressen kostet zwischen 5 und 6 Cent, bei einer gekauften zwischen 13 und 20 Cent.
Eine entscheidende Barriere des Mobile-Business liegt momentan noch in der Technik. Während die Geräte heute noch auf 160 Zeichen lange Textnachrichten beschränkt sind, ermöglichen die neuen MMS-Handys Nachrichten in Farbe und sogar den Versand von Photos. Bislang nutzen jedoch erst rund 500.000 Personen die neuen Geräte.
Gerade für Unternehmen, die noch keine Erfahrung im Mobile-Business gesammelt haben, bietet sich die Hinzunahme einer Full-Service-Agentur an, die für ihre beratende Unterstützung zwischen 500 und 5.000 Euro erhalten.
Bei den Inhalten sollten 0190-Rückrufnummern, nutzlose Gutscheine und standardisierte Massenwerbung vermieden werden. Sie schaden mehr dem Image des Werbetreibenden und erreichen die fast 60 Millionen Handybesitzer, die einen Mehrwert in der Nachricht erwarten, nicht. Hier sind innovative Ansprachen, Einladungen zu Sektempfängen oder Produktvorstellungen sowie für Jugendliche Bilder und Klingeltöne zu empfehlen.
Letztlich möchte der Händler den Empfänger seiner Nachricht dazu bewegen, in den Laden zu kommen und einzukaufen. Die Versendung von Coupons erweist sich dafür als adäquates Instrument. Aufgrund unerlaubter Mehrfachverwendung in der Vergangenheit, werden die SMS neuerdings mit Code-Markierungen versehen. Diese werden entweder dem Kassenpersonal vorgezeigt oder von einem Handy-Scanner eingelesen, der einen Kassengutschein ausdruckt.
(Quelle: Einzelhandelsberater, Heft-Nr. 7/8, 2003, S. 20-22, Datum: 2003)
eMind@emnid, das Internet-Forschungsinstitut von TNS Emnid, führte zwischen Mai und Juli 2002 eine Umfrage zum Thema Location-based Services (standortbezogene Mobilfunkdienste) durch. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass fast 80 Prozent der Befragten sich vorstellen können, Location-based Services zu nutzen. Allerdings wird auch die relativ hohe Skepsis gegenüber solchen Angeboten identifiziert, vor allem aufgrund der Möglichkeit der Lokalisierung des Kunden. (Diese Möglichkeit besteht aber auch ohne die Nutzung von Location-based Services über den normalen Mobilfunkbetrieb.)
Von den denkbaren Angeboten wurden von den Befragten vor allem Stadtpläne, in der Nähe liegende Geschäfte mit Sonderangeboten, Notdienst-Apotheken, Geldautomaten, Tankstellen und Restaurants als interessant bezeichnet.
Quelle: Hier gehts lang mit den Location-based Services, eMind@emnid, 20.8.2002
