Abgesehen vom Online-Kaufhaus Amazon und dem Online-Marktplatz eBay dominieren 'Multi-Channel-Unternehmen' den Business-to-Consumer-E-Commerce in Deutschland: Tchibo, Otto, Quelle und Neckermann sind die Unternehmen, die am häufigsten von Online-Shoppern besucht werden. Während bis ins Jahr 2000 hinein häufig Sorgen artikuliert wurden, ob es diese traditionsreichen Unternehmen in einigen Jahren überhaupt noch geben würde, äußern sich viele Marktbeobachter nun wenig überrascht über den Erfolg der Multi-Channel-Händler. Mehr Vertrauen der Konsumenten, größere Bekanntheit, mehr Erfahrung im Handel, bessere Kostensituation – dies sind nur einige Vorteile der Multi-Channel-Unternehmen. Obwohl der Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz sehr und am Versandhandelsumsatz relativ gering ist, haben die Multi-Channel-Händler ein gute Ausgangsposition, um in Zukunft noch dominanter zu werden. Dieser Unternehmenstyp setzt sich mehr und mehr durch.

Welchen neuen Anforderungen müssen sich diese Unternehmen stellen, wie sind Strukturen und Prozesse zu verändern, wie können neue Chancen bestmöglich genutzt, neue Risiken bestmöglich umgangen werden? In dieser Studie wird ein Aspekt bzw. eine Grundlage der sich neu konstituierenden Aufgabe 'Multi-Channel-Management' aufgegriffen: Das Verhalten der Konsumenten bezüglich der Nutzung mehrerer Kanäle innerhalb einer einzelnen Transaktion. Diese Thematik, die in der Vergangenheit am ECC Handel und beispielsweise von McKinsey und der Boston Consulting Group aufgegriffen wurde, verdient genaue Beachtung.