Das Internet hat das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert. Immermehr Deutsche bestellen heute online. Nahezu alle Internetnutzer informieren sich im Internet. 2009 betrug der Online-Anteil am Non-Food-Einzelhandel nach GfK bereits 11,2 % - zu  den beliebtesten Waren gehören Mode und Accessoires. "Quasi alle Onliner informieren sich im Internet über Produkte (97,2 %) und 85,2 % der Internetnutzer haben in den vergangenen zwölf Monaten bereits Waren im Internet gekauft", so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer, IFH Köln.

Im Fokus der öffentlichen Diskussion stehen meist die Online-Aktivitäten der großen und bekannten Handelsunternehmen. Doch auch bei kleinen und mittelständischen Handelsunternehmen ist das Internet angekommen. Denn mit der parallelen Nutzung mehrerer Absatzkanäle kann der Fashionhandel neue Kundengruppen erreichen und Bestandskunden neue Einkaufsmöglichkeiten bieten. Dr. Hudetz: "Stationäre Fashionhändler haben erkannt, dass Konsumenten das Internet zunehmend zur Kaufvorbereitung, aber auch tatsächlich zum Kauf nutzen." Aus den Multi-Channel-Studien ECC Handel geht hervor, in welchen Kanälen sich Konsumenten vor einem Kauf informieren und wie dies ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Ein Ergebnis: zwischen den Vertriebskanälen des Handels bestehen sehr intensive informationsbezogene Wechselwirkungen, von denen der stationäre Einzelhandel profitieren kann. Bei fast jedem vierten Kauf in stationären Geschäftsstellen informieren sich Konsumenten vorab in Online-Shops. Bei rund zwölf Prozent der Käufe informieren sich Kunden zunächst im Online-Shop und kaufen dann im Laden des  Anbieters. Bei über sechs Prozent der Käufe  liefert der Online-Shop den Impuls zur Wahl des Anbieters im stationären Handel.

Erfolg in Nischen und der Region
Warum kauft der Konsument in verschiedenen Kanälen? So wird die Bestellung in Online-Shops von vielen als besonders einfach eingeschätzt, während der Kauf in einem stationären Handelshaus den Vorteil hat, das Produkt unmittelbar und mit allen Sinnen
inspizieren zu können. Jeder der Vertriebskanäle erfüllt unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten. "Kein Kanal ist somit den anderen per se überlegen", beurteilt Sonja Rodenkirchen, die den Bereich für die Modebranche betreut. Sie gibt aber zu bedenken: "Die Suche nach niedrigen Preisen verleitet tendenziell dazu, nach der Informationssuche im Geschäft in einem Online-Shop zu bestellen." Mit der Vermutung, der Umsatz werde nur zwischen den Vertriebskanälen verschoben, räumt die ECC-Studie auf: Nur jeder zehnte Kauf in Online-Shops stellt eine Kannibalisierung von stationären Filialen dar. Neun von zehn Online-Bestellungen seien somit echtes Zusatzgeschäft.

Google Places - eine große Chance für kleinere stationäre Händler

Immer wieder wird behauptet, nur große, überregional agierende Händler könnten erfolgreich Online-Handel betreiben und  Multichannel-Effekte nutzen. "Diese Behauptung ist falsch", kommentiert Sonja Rodenkirchen. "Es haben sich in nahezu allen Produktkategorien auch kleinere Online-Händler erfolgreich etabliert, zumeist in Nischen. In letzter Zeit haben zudem regionale Angebote im Internet wieder Hochkonjunktur - eine große Chance für kleinere, stationäre Händler, im Internet Kundschaft zu gewinnen. So bietet beispielsweise Google mit Google Places stationären Händlern eine große Chance. Mitglieder der deutschen Facebook-Community können nun ihren Freunden nicht nur mitteilen, was sie gerade machen, sondern auch, wo sie sich gerade aufhalten. Facebook Places eröffnet das Tor zum Multichannel-Empfehlungsmarketing. Denn jeder Kunde, der im Geschäft eincheckt, bewirbt dieses auch in Echtzeit im eigenen Freundeskreis.

Dr. Kai Hudetz fasst zusammen: "Die große Herausforderung ist es, im Internet so präsent zu sein, dass man von potenziellen Kunden bei der Informationssuche wahrgenommen wird. Denn immer stärker werden Konsumenten nur die Händler berücksichtigen, die sie im Internet besuchen - ganz gleich, ob sie dann auch online kaufen oder doch den Gang ins Geschäft vorziehen. Die Verknüpfung der Online-Aktivitäten mit dem stationären Ladengeschäft wird somit für den Einzelhandel in Zukunft eine zentrale Bedeutung erhalten."

Dieser Beitrag ist erschienen in: TM Fashion GUIDE 2011, S. 2-3

ECC-Konjunkturindex